(1)在長尾世界中游泳

長尾的意義無非是無限的選擇。充足和廉價的溝通渠道意味著豐富、廉價和無止境的多樣性，這也意味著消費者的興趣可能像產品類型一樣分散。從主流媒體和娛樂的角度來看，這就像是傳統媒體和互聯網之間的戰爭。但問題是，一旦人們把注意力轉向互聯網，他們就不會簡單地從一種媒體跳到另一種媒體，而是會像鳥和動物一樣分散開來。這樣，無限制的選擇等于最終的市場細分。

每個聽眾、觀眾或讀者都是共同興趣和特殊興趣的獨特混合體，而且一直如此。許多人可能有一些共同的興趣，例如偏好天氣，但是大多數人有非常不同的特殊興趣。大約30年前，人們只有大眾媒體，一種能成功滿足許多共同利益的媒體。隨著媒體技術的進步，特殊興趣開始得到滿足。20世紀70年代，膠版印刷技術的發展引發了滿足特殊興趣的雜志和瘋狂:報攤上的雜志不再僅僅是少數二十種，而是數百種，其中大多數是針對特定主題的。隨后，模擬有線電視和數字有線電視分別在20世紀80年代和90年代末興起。美國人可以觀看的電視臺數量從4個增加到數百個，其中大多數是滿足特殊興趣的頻道，如家庭、園藝、高爾夫、軍事等。最后，互聯網在20世紀90年代開始傳播，普通人很快就有數百個網站可供選擇。同樣，這些網站中的大多數都有一個非常特殊的主題。

就個人而言，消費者并沒有改變，他們的興趣總是不同的。改變的是他們使用媒體的習慣。他們只是滿足自己的特殊興趣。世界上有多少人就有多少興趣領域。過去是這樣，將來也肯定是這樣。

從共同利益到特殊利益的趨勢并不意味著傳統權力結構的終結，也不意味著我們正在轉向純粹的業余計算機文化。事實上，這只是等式的再平衡，只是從“或”時代到“和”時代的演變:在過去，我們只能選擇暢銷或不暢銷的產品，即主流文化和亞文化之間的比較。現在我們可以選擇暢銷和非暢銷產品。今天，我們的文化越來越像是頭和尾、機構和個人、專業人士和業余人士的混合體。流行文化沒有衰落，但不再如此流行。另一方面，小區域文化不再如此陌生。

(二)向傳統產業致敬！

在我們說傳統產業是保守的之前，我們應該首先肯定它們的優點。今天的零售展示臺是人和產品供應鏈之間的互動界面。這個高度發達的供應鏈是基于最有效利用時間和空間的原則。超市貨架的平均高度可以是2.1米，1.2米寬，0.6米深。這個立方體積已經相當于一輛小型貨車。

成排的貨架上擺滿了根據工業標準貨架尺寸設計的包裝商品，這已經成為現代社會富足的象征。如今，一家普通超市有30，000多種不同的商品，每一種都整齊地擺放在貨架上，以最低的成本實現最大的銷售。這不僅是高效存儲的奇跡，也是強大的銷售機器。

貨架反映了零售科學的最高發展水平。超市貨架上的產品根據存儲算法和市場需求以飽和和彈性的方式排列。連鎖零售店總部每天都會重新計算最佳庫存方法，并根據實際銷售數據隨時快速調整。

這種貨架存儲模式旨在啟動零售機器的每一個引擎:滿足消費者的現有需求，刺激他們的新需求，從最小的空間中獲得最高的銷售業績。超市貨架的每一個維度都經過了詳細的研究和采樣，一群零售人類學家隱藏了攝像頭和射頻識別標簽來觀察它們的效果。對于占經濟近60%的零售業來說，貨架是第一線，致力于貨架科學的研究行業也是當之無愧的重要行業。

我們知道貨架從上到下的確切價值梯度。不管是什么樣的零售形式和商品，我們都知道它比客戶視在視野的黃金頭寸略低多少。例如，在超市，中央魔術貨架的銷售力量是底層貨架的五倍以上。因此，商店可以準確地計算出他們應該向制造商收取多少“定位費”來將他們的產品放置在這些風水地點，這不僅會增加制造商的銷售量，還會增加他們的零售利潤。

水平設計是品牌展示的知識。現在我們知道一家公司的產品占據多大的空間才是正確的，這不僅是為了吸引顧客的注意力，也是為了不要過于分散和浪費稀缺的前臺展示區。有了條形碼以及銷售點和庫存補充軟件之間的完美匹配，我們還知道如何在任何時候用正確的商品填滿所有貨架。

簡而言之，由于超市專家十多年來的辛勤研究，我們已經知道如何最有效地利用每平方米零售空間。只要你想想我們驚人的進步，豐富和多樣化的巨大發展，以及全球供應鏈的降價效應，就很難否認貨架的貢獻。可以說是資本主義進步的體現。

然而，貨架在許多方面太浪費了。對于1.2米長、0.6米寬的木板，月租金高得離譜。此外，零售商還必須承擔其他日常成本:員工工資、庫存折舊、供電和其他公共設施、盜竊和其他“泄漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等。根據平均零售溢價40%，這意味著每平方米貨架空間必須產生每月1080-1620美元的收入，這只能維持國際收支平衡。

僅僅因為貨架上的每一個位置都是如此珍貴，只有最有前途的產品或具有一定知名度和保證利潤水平的產品才能獲得這些位置。這是一個殘酷的考驗，但是根據消費者聯盟的統計，少數僥幸逃脫的產品中有70%-80%不會持續太久。

如果你不認為這太糟糕，那么請不要忘記銷售貨架上產品的隱性成本可能高于直接成本。這些成本中的大部分是機會成本，即產品短缺和未滿足的潛在需求的成本，這是由貨架的物理限制決定的。谷歌時代向我們展示了搜索便利的經濟價值。我們只需要輸入我們想找到的東西。如果我們寫錯了字也沒關系。它會突然出現在我們眼前。我們被寶貴的推薦信息或其他人的經驗和教訓寵壞了。沒有這些信息，我們永遠不會考慮或為自己找到什么。

但是這些工具都不能用于離線商店，在那里所有的產品都被塞進一個模糊的類別，例如“罐頭食品”。顧客的購物模式只有管理人員知道，唯一可用的搜索引擎是工資最低的庫存經理。事實上，這不是線下商店的錯，因為這些零售商注定要生活在貨架和過道的非移動世界里，在這個世界里，不妥協的原子物理學，而不是字節，主宰著商品。

這種有形事物最不幸的規則之一是固定性:它不能超越時間和空間。顯然，一個有形的物體在任何給定的時間只能停留在一個地方。金槍魚罐頭不能同時出現在多個商品區，盡管每個購物者都有自己的興趣點和搜索標準:“魚”、“罐頭食品”、“[/k3/]明治原材料”、“低脂肪”、“折扣”、“暢銷”、“返校促銷”、“不到兩美元”等。

有形商店不能隨時隨地根據每位顧客的獨特興趣重新安排商品。酒瓶不能根據搜索結果神奇地重新排列。即使隔壁的顧客買了昂貴的牛排，他也可能想買一瓶葡萄酒。酒絕對不會直接出現在他身邊。

你在購物籃里放了什么，商店直到你結帳后才會知道。當你到達收銀臺時，商店將沒有時間回應，除了給你一張免費折扣券之外，不會有其他的花招。在一些地方，零售科學家希望使用智能購物車來解決這個問題。據說這種購物車可以通過射頻識別標簽檢測車內商品，然后相應地發送推薦信息。然而，即使是這些科學家也沒有能力從遠處拿東西，也不能輕易地根據推薦的信息采取行動。在現實世界中，購物者而不是產品在移動。

物理貨架還有另一個缺點:它們受地理位置的限制。只有靠近貨架的人才能拿到貨架上的東西。當然，這也是貨架的一個優勢:你附近的商店對你來說非常方便，你可以馬上把你的東西帶回家。不管我們在網上花了多長時間，我們仍然生活在現實世界中。

傳統零售業的主要限制之一是地理因素:它們必須吸引當地消費者。無論我們談論的是電影、音樂還是任何其他產品，傳統零售商只會經營能留住資本的產品，即那些最能吸引當地有限人口注意力的產品。在物質空間的專制統治下，如果消費者過于分散，就不會有消費者。因此，當地需求必須足夠集中，以彌補物流的高成本。換句話說，沒有足夠的本地需求就沒有商店。這適用于所有類型的產品。炎熱地區很少有滑雪商店，內陸地區也很少有潛水商店，盡管這兩個地方的人經常飛往其他地區滑雪和潛水。任何產品都需要本地需求，但是我們知道任何商店都必須有足夠的本地需求。

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