“總有人,在我們身前成為照亮生活的光,他們因信仰而舍得,為我們,點燃這耀眼的時代;總有人,在我們身前化為生命的逆行者,以身為炬,捍衛美好最初的樣子……”這段戳心的文案,在今年7月初,感人無數。

而這段文案并非來自官方平臺,而是舍得聯合人民日報發布的品牌廣告。借著時下信仰的力量,舍得酒業以“舍得”致敬那些為他人舍得、為人民舍得、為理想舍得、為時代舍得的人。

該片《以舍得敬舍得》一經上線就受到了業內外的廣泛關注,不僅被各大官方媒體轉發點贊,更是強勢登陸央視四大頂級新聞欄目。隨著視頻熱度的持續上漲,也有越來越多的人被舍得精神感染,而背后的“金主爸爸”舍得酒業也進一步強化了品牌內涵,讓舍得精神得到升華。

一個不到3分鐘的視頻,為何能達到如此強大的效果?舍得酒業背后的品牌營銷邏輯值得關注。

天時地利人和,《以舍得敬舍得》:不火不行

廣告是品牌的發動機。要實現企業強大的品牌號召力和商業價值,離不開廣告的驅動。但互聯網的發展,席卷而來的碎片化信息,讓人們在“隨時隨地發現新鮮事”的同時,也讓大眾對信息的接收日漸挑剔,“廣告一響,黃金萬兩”早已不復存在。

作為傳統行業,白酒企業特別依賴于廣告。近年來,白酒品牌營銷活動、廣告片等,沒少在互聯網平臺、電視、戶外投放,但一直以來卻很少有令人印象深刻的片子及案例,每個廣告片更像是從一個模子刻出來的。

《以舍得敬舍得》的上線,打破了酒業營銷長期以來的沉默?！兑陨岬镁瓷岬谩凡⒉皇且粋€直白的品牌廣告,而是以紀錄片的形式,記錄了建筑材料科研難題攻克者李運北、醫者王學軍和貧困村大學生“村官”黃加榮這三位黨員的真實經歷,講述他們“舍小我,為大家”的感人事跡。

短片中的三位先進人物,為了心中的信念,付出了時間和青春堅守崗位,生動地詮釋了“舍得”精神的內涵,凝聚起了時代的底色。而三個“身邊平凡人”的不平凡故事,讓大眾從他們“舍與得”的故事中找到了自己的影子,引發了強烈共鳴。

恰逢中國共產黨成立100周年之際,選擇和人民日報展開合作,彰顯被社會主流認可、追求與贊揚的精神價值——舍與得。舍得的這個廣告,可以說是牢牢掌握了“天時地利人和”,找到了一條提升品牌的有效路徑,其質感和美譽度自然不言而喻。

借力輸出品牌價值觀 舍得的植入有點高級

酒企廣告越來越多,但真正觸達消費者,引發情感共鳴達到傳播效果的營銷活動,卻越來越少。這是源于酒企與消費者之間,并未找到精神與價值的平衡點。用互聯網的話來說,也就是沒有找到“痛點”。

但舍得不一樣,它是具有先天性品牌營銷優勢的。與瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳等將地域性名詞作為品牌的企業不一樣,“舍得”是動詞,也是中國人千百年來的智慧結晶。這就意味著“舍得”這個品牌,可以很好地觸達我們的生活場景,進行二次傳播。

在《以舍得敬舍得》之前,舍得還有一次出圈的營銷,即植入電視劇《小舍得》。在植入《小舍得》這部劇的時候,我們可以看到舍得的玩法非常高級。

首先,“舍得精神”本就是推動劇情的精神內核,沒有一個品牌比舍得更適合做品牌植入了。僅看劇名,不少人甚至以為這是舍得自己的品牌劇;其次,《小舍得》是一部聚焦家庭生活的電視劇,自然少不了吃飯這個場景。舍得便巧妙利用這個特點,將不同的產品植入不同的生活場景,并借助演員之口傳播了品牌價值,實現對品牌價值觀的輸出。

自帶流量與話題的爆款IP電視劇,固然能夠為品牌帶來一定的熱度,但并不意味著只要投入了資本,搭上了這班車,就一定可以贏得口碑。舍得在玩法高級的同時,在題材選擇上也是煞費苦心,此前所植入《大江大河》《在遠方》等正劇,其價值內核都與舍得品牌價值觀有著極高的匹配度。

營銷動作組合出擊,持續輸出內容為品牌賦能

自舍得實施老酒戰略以來,舍得酒業的動作接踵而至,不斷通過傳播老酒文化、強化舍得品牌等加速復興,以一系列優質內容,塑造品牌形象。

2023年,舍得酒業擁有100%版權的自創IP《舍得智慧人物》第四季升級上線,延續主線舍得智慧,對話黨員模范張桂梅、白酒專家曾祖訓、一線明星鄧紫棋、楊紫、電競紅人PDD等,展現時代人物的舍與得。同時,舍得加大了央視投放力度,產品廣告片、品牌故事宣傳片等在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-9、CCTV-10和CCTV-13五大頻道播出,持續與央視展開合作,借國家平臺占位高端白酒核心陣營。

即使面對市場的巨大壓力,舍得仍然不忘開展品牌營銷活動。從舍得酒業2023年報數據來看,其銷售費用雖較2023年有所降低,但也高達5.3億元,營銷成本比管理費用、研發費用都要高。

花大量的心血、資本做營銷,舍得得到了什么?舍得多位經銷商曾向媒體表示:“舍得酒業一系列品牌營銷動作,效果顯著。舍得酒現在的終端庫存、渠道庫存都是最低的,大單品的成交價格是歷年最高的?！憋@然,這一系列主動出擊的品牌營銷動作,已經擴大了舍得的市場影響力,塑造了良好的品牌形象。

從“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”,到如今的“舍得酒,每一瓶都是老酒”,出圈的廣告為什么總有舍得?拋開其品牌名字的優勢不談,舍得是為數不多,真正做到品牌價值與核心價值觀統一的品牌。