品牌營銷最底層的邏輯(企業如何真正的做好品牌營銷)

01 、營銷的變與不變

營銷行業在移動互聯網爆發之后,似乎迭代越來越快,新概念層出不群,今天私域流量,明天種草,后天直播帶貨,不少營銷人大呼“大人,時代變了”,我們再不變就要挨打了。

那么,對于營銷來說,到底什么是不變的?前幾天看到波司登對外分享的一篇內容叫《流量時代,波司登不焦慮》,其品牌中心總經理朱金丹說:波司登經驗分享是從本質來思考的,時代不同,媒介特點不同,但是本質沒變,品牌認知的形成就是內容+次數。

內容+次數,完整表達就是基于定位的正確內容+對于消費者的高頻覆蓋,我認為這接近于營銷的基本原理,不管是在傳統廣告也好,還是在當下的短視頻媒體上種草也好,它們的本質都是內容+覆蓋。

02 、營銷老炮杜國楹一直在賺不變的錢

這里我想說一個人,他是如何在不斷變化的營銷環境中,多年來一直用不變的一招贏得市場的,這個人業內大多數都知道,他叫杜國楹,簡單來看一下他的品牌創造和營銷歷程。

1998年,杜國楹基于國內的“矯正帶”市場,創立“背背佳”品牌,借助鋪天蓋地的廣告,背背佳取得成功,杜國楹也在25歲就賺得了自己的第一桶金。

2003年,杜國楹針對國內的學習機市場,推出好記星學習機,杜國楹用大山作為代言人并大力宣傳產品的單詞功能,再次取得成功。

2009年,杜國楹創立了E人E本,其定位為面向商務人士的高端筆記本,用葛優和馮小剛代言,其價格賣的比后一年發布的iPad還高,E人E本同樣獲得成功并最終被清華同方14億收購。

2023年,杜國楹創立8848手機,在智能手機已成為趨勢的時代,其定位高端商務人士并用王石擔任代言人,系列手機最低9999,最高25888,2023年8848銷售額7億,凈利潤超過7000萬。明確的定位和一貫的營銷打法,讓在那個很多手機廠商都在虧錢的年代,賺的盆滿缽滿。

2023年,杜國楹推出小罐茶,小罐茶再次定位高端市場,單價最高賣到接近兩萬多元一斤,很多人將其買來送禮,2023年,小罐茶完成20億元銷售額。

從杜國楹的經歷來看,其從1998年開始到今天,打造的品牌橫跨傳統廣告時代、互聯網時代和移動互聯網時代,按理說不同時代的營銷打法應該不一樣,但杜國楹根本不管什么媒介變化,一招定位(往往是高端)+央視、社區大規模廣告,讓其產品在短時間內獲得大幅盈利。

做到這點,說簡單也很簡單,說不簡單也不簡單,簡單的地方在于杜國楹多年來就是那兩板斧,不簡單的地方在于杜國楹沒有為外界的快速變化所動,而是把握營銷中不變的基本原理——即內容+覆蓋,以此成為制勝市場的武器。要說這個武器,大部分品牌不懂我是不信的,但他們就是難以做到,說到底是認知+定力的差距。

03 、穩穩賺到在自己認知之內的錢

許倬云在十三邀中指出了當下知識界的一個問題:新的理想沒有出現,舊的理想就被放在一邊。這其實也是當下營銷界的一個問題,在混亂而多變的媒介環境下,不少品牌營銷人連舊的營銷體系都沒有消化,就著急去尋找新的出路,結果撿了芝麻丟了西瓜。

杜國楹不眼饞那些芝麻,只做自己有把握的事,因而將自己的優勢發揮到極致,實現成功。巴菲特說不投自己看不懂的生意,當年他不投資亞馬遜,而投可口可樂,蘋果,就是在尋找不變的東西,做自己有把握的事。有句話叫你永遠賺不到超出你認知的錢,這句話也可以換個說法,你可以穩穩賺到在自己認知之內的錢,做到這一點的人,我相信能跑贏至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意,就跑贏99%的投資者。

《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》的作者揚米?穆恩曾通過教學期間的研究發現,在面對市場的激烈競爭時,大部分企業的做法是集中改善自己產品的弱點,以便讓自己看起來無懈可擊。

面對市場競爭,大部分企業的做法

(來源:《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》)

但很少有企業反其道而行之,刻意回避自己的劣勢,集中力量加強自己的優勢。比如對于華為手機來說,其芯片相比高通并不占絕對優勢,其設計相比蘋果也并沒有高出一籌,但其重點加強了手機的拍照功能,借助幾乎是市場最強大的拍照功能贏得市場。

面對市場競爭,少見的做法

(來源:《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》)

差異化戰略不是把每一個環節都做到中等,那是平庸的表現,而是集中力量加強自己的優勢,以優勢特點來吸引消費者,占據市場。這個原理運用在自己身上就是,避免去做自己不懂的事,而將自己的強項發揮到最大。比如杜國楹沒有在互聯網時代做網絡營銷,在微博時代做微博營銷……只是一直堅持在做當下人看來比較傳統的營銷。對于營銷人來說,擁抱看起來的變化不難,無疑是在新的媒介環境下做點新的東西。相反,堅持不變,基于營銷的基本原理,持續貫徹,很難,因為90%的人是沒有耐心和定力的。

04、 波司登靠回歸不變二次崛起

波司登和很多成功的中國品牌有所不同,從低谷重新崛起非常困難。回看2023年波司登遇到的問題,雖然羽絨服產品質量是行業領先水平,但是外界對波司登的品牌認知卻與之不符。在這個背景下,2023年,高總確立了全球熱銷的羽絨服專家戰略方向以及激活品牌的戰略方針。

(一)、先硬廣、后公關更有效

(二)、傳播內容上要聚焦給顧客選擇的理由,且持續一致

(三)、分眾電梯媒體的引爆力組合央視的權威,依然是最佳拍檔

經驗一 公關與硬廣要打好配合

2023年的波司登,品牌熱度不高,面對天花亂墜的話題公關方案,我們認為話題公關要拿到成果,挑戰很大。因此我們做了兩個調整:一是,我們在啟動話題公關的前幾個月就開始加強了分眾傳媒和央視二大媒體硬廣投放,提升消費者對波司登品牌的關注度;二是,在話題公關節點,除了門店信息調整之外,我們還同步配備了不少線上、線下的硬廣資源,內容上也基于公關主題進行匹配,強化顧客接觸品牌信息的頻次。從后續消費者調研的反饋來看,話題公關觸達的情況比過往有質的提升。

經驗二 內容上,持續要給顧客選擇的理由

受到Nike“Just Do It”等一系列國外品牌傳播經典案例的影響,很多中國品牌都喜歡找“那一句話”,我們認為這是一個致命的錯誤。Nike早在1988年就開始打出這句話,但傳播環境早已今非昔比,如今品牌形象或者情感訴求的廣告已極度同質化,“Just Do It”是因為Nike在傳播才讓人感覺與眾不同,如果換一個不知名的品牌傳播,并不會有人關注。

這是我們這3年來一直對外傳播的廣告語:

為了寒風中的你

波司登努力45年

波司登羽絨服

暢銷全球72國

贏得超兩億人次選擇

公關主題創意是一個難點,我們希望創意有話題有熱度,但再有趣好玩的創意,如果無法有效結合我們想傳遞的選擇理由,這種創意在我們看來都是無效的。以2023年為例,我們通過亮相紐約時裝周、推出三大設計師聯名款、榮獲Outside2023年度戶外裝備大獎,加深了很多消費者對波司登時尚、品質的感知。

經驗三 分眾電梯媒體引爆+央視背書依然是最佳拍檔

確定廣告語不容易,投好廣告更不容易。

硬廣投放有兩大困難:一是有效傳播難,互聯網的發展使信息的粉塵化、快餐化不斷加劇,各種非廣告的內容都開始難以捕獲到消費者注意,品牌們想通過廣告傳遞信息給顧客更顯得難上加難;二是效果評估難,品牌廣告不像用促銷活動信息刺激轉化購買的效果廣告,建立品牌認知優勢到實際轉化購買有時間差,判斷品牌廣告投入的效果并不能用ROI來衡量。

正因為如此,對硬廣投放有深入的底層思考、形成一套判斷標準顯得尤為重要。我們內部思考硬廣主要會從三個要素看:媒介受眾、接收狀態、觸達頻次

?媒介受眾:不同的硬廣媒介有不同的受眾群體,比如機場廣告,主要覆蓋商旅人群。

?接收狀態:不同的硬廣媒介,受眾接收狀態受到個人當前狀態、周邊其他信息的影響,尤其是其他廣告產生的虹吸效應,比如,當我們廣告的信息密度落后時,顧客在這個媒介更容易記住的是其他品牌的信息,我們投放的廣告會被虹吸掉。

?觸達頻次:要考慮單一硬廣媒介、以及媒介組合對消費者的重復觸達能力。

我們希望單個消費者能夠有效多次接收到我們的品牌廣告信息。從記憶的角度,信息越精煉越好,受干擾越低越好,重復次數越多越好。原則上,單一媒介要形成投放量的領先優勢,使受干擾、虹吸的影響盡可能降低。

在選擇電梯廣告作為主力硬廣媒介之外,我們還加強了央視的投放。電視媒體雖然受到互聯網的沖擊,收視率處于下滑態勢,但它對三線及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力;機場我們也做了一些補充投放,疊加一二線城市的電梯廣告,加強對商旅人群的重復觸達,此外,機場大幅平面廣告也有助于補充波司登的品牌勢能。

為了評估硬廣投放效果,我們每年都會對顧客認知、廣告觸達情況進行詳細的調研,分眾電梯媒體的觸達率在這三年的調研結果中都是所有媒體中最高的?；叵?023年,還無法像現在一樣明確知道硬廣組合的效果之前,我們能如此篤定推進這個硬廣組合的原因,是因為對硬廣媒介有了底層思考,有自己的判斷標準,而不是對市面上其他品牌的跟風模仿。

至于互聯網廣告,我們更多是配合主題公關投放,而效果廣告,主要是為電商渠道引流,基本是歸屬到渠道費用的。值得一提的是,隨著波司登品牌力的提升,線上旗艦店對流量廣告的依賴大幅下降,流量廣告的ROI也提升巨大,品牌力無疑是消除流量焦慮的關鍵。

一是對互聯網新概念、新玩法的跟風。波司登這套傳播策略,我們內部復盤交流時,大家會笑稱我們是“保守派”,因為沒有那么多互聯網時興的玩法。在我看來,方法新不新不重要,有效才是最重要的,品牌傳播要回歸本質,就是對目標群體的有效溝通,我們每年也會基于這個標準,不斷檢視策略的有效性。

二是對成功企業傳播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往會得到失敗的結果,因為即使是低效、甚至是無效的方式,對于品牌力強的成功企業而言,做之后也會看起來有效,它們天然容易受到消費者的關注和追捧。但是對于品牌力還不足的企業而言,傳播成功的條件要苛刻許多。

避免盲目“跟風”、“模仿”的最好方法,就是實事求是、深度思考。今天分享波司登的經驗里,具體做法并沒有那么重要,我認為這些做法背后的思考更有價值,做法只是思考的示意而已。中國品牌們能基于自身情況獨立思考,才是最重要的。

品牌營銷最底層的邏輯(企業如何真正的做好品牌營銷)

05、 你認為落伍的往往是你還沒有掌握的

波司登品牌負責人說:在內部復盤交流時,大家會笑稱我們是“保守派”,因為沒有那么多互聯網時興的玩法。在我看來,……品牌傳播要回歸本質,就是對目標群體的有效溝通,我們每年也會基于這個標準,不斷檢視策略的有效性。

回歸本質,其實簡單來說,就是要做到常識,但在營銷領域,據我觀察,90%的公司做不到常識,他們要么被外界新概念的風吹草動所影響,要用小預算撬動全網火爆,要么就是看到某個品牌火了,要復制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困,難以基于營銷的基礎原理做到常識。你能在營銷領域做到常識,你就贏了90%的人,不是因為你多強,只是因為別人連常識都做不到。你永遠賺不到超出你認知的錢,換句話說,你可以穩穩賺到在自己認知之內的錢。.

品牌營銷最底層的邏輯(企業如何真正的做好品牌營銷)