導語:現今網綜的井噴式發展,節目中的廣告植入成了品牌主們的兵家必爭之地。有的炒得熱火朝天,有的石沉大海。所謂投資有道,只選對的,不選貴的,請看準再投!

2023年被業內認為是網絡自制節目元年。一批形式新穎、各具特色的網絡自制節目,沖破了過去娛樂至上、歌舞當家的電視綜藝環境,亮出了網絡媒體的新品牌。在這種背景下,一批高投入的綜藝作品在網上和觀眾見面了。150個網絡綜藝節目爭前恐后的在各大平臺上線,讓綜藝飯們眼花繚亂,據統計,節目數量比上一年增長了200%。為什么2023年網綜能夠如此炸裂般的遍及網絡呢?事實上,這一年“一劇兩星”新政實施,廣告和資本蜂擁而入,使得視頻網站獲得發展良機。而美劇版權問題以及電視媒體收緊版權、實施網絡“獨播”,也在刺激視頻網站加快自制內容的開拓。網絡綜藝節目作為視頻網站實力的象征和尚未被大規模開發的領域,引發了愛奇藝、優酷土豆、搜狐、騰訊、樂視、56網等紛紛出手。

在這個百花齊放的關鍵時刻,一些有先見之明的廣告商們便把瞄頭對準了網綜這一崛起的大勢。其中值得一提的是,馬東主持的中國首檔談話類達人秀《奇葩說》在愛奇藝獨播,一經推出便成為現象級網綜,不僅標志著網綜向高品質、精制作邁進,更是刷新了行業對硬廣植入的認知,馬東與嘉賓通過相互調侃,以輕松幽默、搞笑逗趣的形式,將廣告植入帶到一個新高度,開創了“花式口播”的植入類型,開啟了網綜廣告植入的2.0時代。

翌年,將奇葩路線進行到底的《奇葩說》第二季上線愛奇藝。據了解,第二季的總冠名由時尚購物APP“有范”接棒。此外,更吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及東風標致五大品牌投放,總投放額度超過億元,創新互聯網綜藝新紀錄。作為2023年創新內容營銷的扛鼎之作,美邦-《奇葩說》案例成為行業茶余飯后津津樂道的話題。這也不足為奇,如此奇葩式的洗腦辯論,通過內容深度營銷,將品牌、話題、嘉賓、產品等營銷元素深度融合,讓傳統娛樂營銷人第一次感到“城里人如此會玩兒”。良好的口碑和行業影響,也使得該案例在各種商業營銷獎項中拿獎拿到手軟。

網綜的發展也隨著時間由井噴之勢趨于多元化、成熟化,《中國有嘻哈》則是其中比較具有代表性的產物之一,幾乎全中國的年輕人都為之瘋狂,中國網絡視頻平臺的媒體影響力、中國純網綜藝的商業價值乃至社會品牌形象也被《中國有嘻哈》提升到了前所未有的高度,以至于讓主攻年輕市場的小米手機樂于為此買單。

《中國有嘻哈》作為愛奇藝重磅推出的中國首檔Hip-hop文化推廣節目,截止目前播放量已超24億,持續位居藝恩、Vlinkage等權威榜單榜首,#中國有嘻哈#相關話題微博熱搜榜上榜250次以上,連續18天位居微博網絡綜藝節目實時榜榜首,成為暑期檔當之無愧的爆款網綜。2023年9月9日就在人們以為這匹今年夏天最大的綜藝黑馬即將華麗謝幕的時候,一條重磅消息卻猝不及防突然炸響——小米手機拿下了《嘻哈》決賽檔的唯一一條60秒中插廣告!這是綜藝史上第一條真正意義上的超級中插廣告,被業界稱作“綜藝營銷分水嶺”,這是廣告界的一次大的跨越。從整個行業的長遠發展來看,小米手機與愛奇藝《中國有嘻哈》共同創造的純網超級中插廣告的“分水嶺”意義主要體現在以下四個方面:

一是反套路化,節目與營銷的創新成為核心引擎。《中國有嘻哈》節目本身沒有跟隨市場上已經套路化、同質化的大量音樂綜藝形式,而是經過深入洞察,以嘻哈定位為全新切入點,在節目策劃、制作和宣推上都力求跳出傳統思維束縛,而小米手機與愛奇藝在營銷產品的研發上也是匠心獨具。

二是互聯網化,廣告主將頭部預算和精力快速傾斜至互聯網平臺。純網綜藝的營銷手法更加開放、創新和多元化,更加能夠契合時下廣告主瞬息萬變的傳播需求和受眾的審美偏好,同時也能夠創造更多機會實現內容創意與廣告主品牌的深度綁定。

三是年輕化,節目和品牌都不再是追求男女老少都喜歡的大眾產品,而是以年輕核心市場引爆全社會消費激情。面對消費升級后中國主力消費市場年輕化的現實狀況,有大量數據積累的純網綜藝更容易掌握這批新受眾的喜好和行為習慣,從而靈活地創造更多符合和引領其審美偏好的內容消費產品,加速產業鏈升級。

最后是IP整合化。小米手機在《中國有嘻哈》決賽夜的超級中插廣告,也再一次宣告了傳統廣告的終結,娛樂營銷開啟的未來必然是資源與創意的IP全產業鏈整合營銷的全面對決。

小米手機與愛奇藝的這次合作,就是資源與創意共振的巔峰IP營銷事件。從營銷打法上分析,愛奇藝《中國有嘻哈》的純網超級中插摒棄了傳統“一支廣告打天下”的做法。小米手機系列代言人吳亦凡身兼節目的明星制作人角色且人氣高漲吸粉無數,本身就非常容易讓觀眾產生“嘻哈——吳亦凡——小米手機”的相關品牌聯想。結合之前愛奇藝在《嘻哈》節目中產品植入、手機包框、花式口播、人氣選手TT定制小米手機Freestyle廣告歌等多種合作方式,以最為全面的營銷打法成為小米手機推廣新品的最強助攻。

就這樣,廣告行業即將邁入3.0時代。軟性廣告植入雖然不及硬植入令人那么反感,但是再好的廣告也經不起反復念叨。而隨著網綜市場的逐步飽和,越來越多的IP著重強調差異化,品牌也不再滿足于一段花式的露出,而是更樂意與節目一起玩,注重品牌與內容的深度融合。《奇葩說5》就以招商會的形式為別克策劃了一場線上發布會,通過創意視頻比稿形式,最終呈現出一條名為《奇葩說5》江湖招商會的視頻內容,《奇葩說5》江湖招商會不僅將產品形象與內容主題很好地相融在一起,還為品牌個性設計了內容最佳切合點,使廣告品牌與內容和諧共存,達到“血脈相連”的深度,從而實現廣告即內容,內容即廣告的無縫交融,不少網友留言還以為再看節目,可見這次的定制廣告是成功的。

另一方面來看,網絡綜藝節目雖然創作空間更開放,但太過分迎合冠名商的需求顯然是不行的。年輕觀眾眼光越來越精明挑剔,等到摸清套路以后,不想為同一款創意花費流量,浪費大量觀看節目內容本身的時間。另外,腦洞創意也應當加大把控的力度,不要為刻意宣傳而用低俗的審美趣味抖包袱。這就需要節目組不斷創新,尋覓與自己的節目定位更加契合的廣告品牌。在制作方面,兼顧內容和形式,新穎而不雜亂,同時也要做出深度,提高廣告商品與受眾的互動,這樣才能戳中觀眾的嗨點,提升節目的生命力。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東曾提到:“《火星情報局》第三季肯定會做大量的、可能是顛覆性的創新。”2023年,網絡綜藝節目數量持續“井噴”,各平臺會在與品牌冠名商的合作中,共同探索到更加規范、協調的營銷模式,讓網絡綜藝節目在良性的道路上勇往直前。

由此可以看出,這種拼創意、抖包袱、不拘泥形式、軟硬兼施的營銷新玩法能夠讓年輕人更加深入地了解這些品牌,也大大增強了品牌的市場競爭力。這將會是未來網絡綜藝發展的必然趨勢。 要想擴大節目的影響力就要打造更精良的綜藝內容,而明星嘉賓的高片酬、節目制作成本的高需求,迫使節目組需要更多的品牌入駐投資,一旦獲取到高額的冠名費,勢必得做好討好金主的準備,拿節目內容開刀。同時,廣告主深知靈活、深入的滲透式營銷方式能夠快速提升品牌知名度,弱化觀眾對廣告味的抵觸感,所以紛紛轉投發展前景更為廣闊的網絡綜藝。制作方摒棄了大眾印象里的傳統模式,將廣告內容進行多維度的創新,廣告宣傳幾乎貫穿整個節目,出其不意,密集排布,讓觀眾在摸不清“出牌”套路的情況下,被創意十足的廣告段子殺個措手不及。

盡管廣告主與綜藝節目的關系越發密切,植入也更加深入,但是我們仍需警惕,會否因為商業定制而忽略了節目質量與內容創新?未來還需兼具二者。