小城市賣場做家電的商家如何做營銷活動:所謂“恐懼營銷”是什么。近年來,打著“健康”旗號的家電產品蔚成風氣,可以除菌螨的除螨儀、帶有自清潔功能的空調、防藍光的電視,凈化甲醛的空氣凈化器等等,可謂層出不窮。

仔細觀察可以發現,它們除了附帶有健康功能這一共同點外,在產品宣傳頁,或者線下推銷員的口中,其宣傳或多或少都會有這樣的特點,模擬一個場景,比如螨蟲對人造成的影響,長時間被屏幕藍光照射的危害等,以此刺激用戶的恐懼感,并借此讓消費者產生購買的欲望。

這實際上就是一種很典型的“恐懼營銷”。

1.

所謂“恐懼營銷”,即利用消費者的“恐懼”心里,通過制造或模擬出一個場景,讓消費者急于找到一個解決問題的辦法,比方說購買產品和服務,或者需要改變行為習慣,由此產生消費行為。實際上,恐懼營銷一直存在我們身邊,區別只在于程度的不同。

不妨回想一下耳熟能詳的王老吉廣告語:“怕上火,喝王老吉”。簡單易記,洗腦性強固然是其一大特點,但如果沒有這個“怕”字,其宣傳效果必然會大打折扣。

營銷手段不嫌多,尤其是好用的。我們可以看到,有不少家電品牌以及產品也在使用著恐懼營銷,以當下夏天必備,空調的自清潔功能舉例,空調在長時間使用過后,防塵網、蒸發器和送風槽等位置會積累大量灰塵,容易滋生出各種病菌,這些病菌隨著空調的開啟散發到空氣當中,威脅用戶的健康,因此,空調進行定期的清潔,但對于普通家庭而言,過往能做到的最多是將空調最外層的濾網取出進行清洗,對于內部的“重災區”需要請專業的維修人員進行清理,這時候,空調的自清潔就能發揮很好的作用。

事實上,也的確有類似的病例在發生,據媒體報道,進入夏季以來,就有不少人在吹空調后,因身體極度不適而被送入醫院重癥病房,而后都確診為軍團菌肺炎,疑似與使用了長時間未清洗的空調有關。由此來看,空調確實存在定期清洗的必要,如果空調自清潔功能真的能起到作用,這樣的“恐懼營銷”能讓消費者留下深刻印象,也更容易被消費者所接受,起到理想中的宣傳效果。

2.

通過例子可以看到,成功的“恐懼營銷”,都有以下幾個共同的特點:一是在生活中確實存在這樣的“擔憂”,二是解決方案簡單且行之有效。然而,需要看到的是,目前不少打著“健康”旗號,使用恐懼營銷的健康家電產品,或多或少有著名不副實的問題。

以空氣凈化器產品為例,不少品牌在宣傳空氣凈化功能時,都將可以去除甲醛等室內裝修污染作為賣點之一,然而,據西柚咨詢專業人士了解到,對付裝修污染的最好手段,是打開門窗,保持有足夠的通風。對于使用空氣凈化器來凈化裝修污染,專業人士表示,空氣凈化器一開始就不是針對甲醛發明的,吸附粉塵、PM2.5才是它的主要任務,除甲醛效果有限,凈化半天,可能還抵不上開窗通風一分鐘的效果,最多只能起到輔助作用,據上海市消保委員會關于空氣凈化器除甲醛的測試結果顯示,參與測試空氣凈化器每小時凈化效率在8%-97%之間,波動比較大,而且大多數都在50%以下。

對于生活博主幾乎人手一臺的網紅除螨儀,其除螨效果也受到了不少質疑。據中消協發布的一份除螨儀比較報告里顯示,不少除螨儀在介紹頁面中,會將紫外線滅菌功能與除螨效果捆綁,實際上,靠除螨儀有限的紫外線輻照是無法殺死被褥內部的螨蟲的,除螨最主要靠的是利用吸力將灰塵、螨蟲等吸走;關鍵的一點是,據西柚咨詢專業人士了解,生活中我們會與很多微生物相處,在此其中,只有少部分人會對塵螨有過敏癥狀,不少商家就是抓住這一點,去無限放大螨蟲的危害,實際上,螨蟲最害怕的是高溫脫水,正常人只要保持環境干燥通風,定期用高溫熱水清洗床單、或者在陽光下晾曬,就能起到很好的除螨效果。

去年,受特殊原因影響,線上教育一度火爆,為了保護孩子們的視力,不少家長在選購電視或者平板的時候都傾向于購買具有“防藍光”功能的產品。

然而,據西柚了解,目前并沒有藍光導致近視的直接證據,專業人士表示,正常人不需要額外的防藍光,只有進行了白內障手術、或者視網膜病變的患者等人群才建議采用防藍光措施。相比起不良的使用習慣,藍光能起到的危害可以說微不足道,因此,要達到保護眼睛的效果,最實在的方法是養成良好的習慣,保持合適的觀看距離,看電視、平板等數碼產品一段時間后要及時讓眼睛得到休息。

分析人士認為,適當的恐懼營銷無可厚非,但如果過大夸大,消費者購買后發現其實際效果與理想存在落差,久而久之,勢必會透支消費者的信任。對于品牌和商家而言,在營銷過程中,更應該實事求是地和消費者進行溝通,否則引發消費者反感反而會得不償失。