有因必有果。不知你收獲到的是個什么果?

不管是競爭激烈的商業社會,還是崇尚自然生存法則的大森林,最終都逃不脫因果這個定律。

如果今天你還沒有收獲到什么好果,那是你前面的因沒有種好。

正如而今大多的企業在轉型過程中會陷入困境一樣。其不是在市場拓展方面舉步維艱,就是(品牌)議價能力和抵抗競爭的能力越來越差(大多數甚至是根本沒有)。

時至今日,這個果已被無數企業(品牌)品嘗過,甚至有不少老牌大企業大公司都曾嘗過無數次,里面的味道不是甜的,當然也不會讓人好受。

而這個因,就是源于你(品牌)此前沒有清晰的定位和長遠的戰略,所以這個因,才導致形成了前面的那個(苦)果。

今時今日,市場上的各種戰役是層出不窮。競爭的方式在不斷變化,決戰地也在發生快速的轉移。你要是還按照老傳統的市場營銷方式去做,最終無疑將會再次嘗到前面所提到的那個不怎么好吃的果子。

市場總是變幻莫測,唯一不變的就是要持續創新,不管是做產品,還是做品牌。正如約瑟夫·熊彼特所言:“所謂創新就是要實現對生產要素或生產條件的“新組合 ”。

熊彼特所提及的五種創新組合方式:

1.產品創新→開發一種新產品或塑造新的特性。

2.技術創新→采用一種新生產方法。

3.市場創新→開辟一個新市場。

4.資源配置創新→掌握一種新的供應來源。

5.組織創新→實現一種工業新組織或打破一種壟斷地位。

結論:創新的最終目的,是為了獲得另一個新的市場(價值)增長點,而不是單純的搞創新。

就如我們(得道營銷)在眾多戰略營銷案例中所采用的差異化定位策略一樣,其最終目的是為了繞開激烈的同質化競爭,從而以一種新的獲客方式/創新形式(搶先占領顧客頭腦有利位置),進而去牽引企業的整體運營動作,以使其運營效率和獲客效率得到大幅上升。

一切創新,都是為了滿足市場和人們日益增長的消費需求而生,否則這個創新就沒必要存在。

隨著市場需求的過度飽和,以及產品同質現象的不斷加劇,熊老所提到的創新也得跟上時代的節奏才行,要不然就會有些顧此失彼。

實施精準的品牌定位是突破同質競爭圍堵的第一步,也是創新的關鍵一步,要不然你還得圍著老路打轉,找不到真正的利潤池。

2023年3月,此前一直在市場拓展中止步不前,甚至是處在苦苦掙扎時期的錦獅企業(鞋企)找到了我們,最終簽訂了戰略咨詢服務。

當時,該企業的眾高管所持的是一種不成功變成仁的心態(可想而知,那時我們團隊的壓力和挑戰得有多大呀)。

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聽到市場一線的炮火聲,才能使得打造/提煉出來的定位更精準有效。

沒有調查就沒有發言權,在項目組深入一線的多方調研后,收集到了大量的第一手資料/數據,這為接下來的戰略定位形成提供了強有力的支撐:

1.女鞋消費市場龐大,且消費能力在不斷上升,其中大多數購買量在2~5雙鞋/人/年。

2.新生代年輕消費主力軍更注重彰顯自我品位,偏重顏值與適用性、舒適性。

3.女性消費者在家庭中的地位不斷得到提升,話語權越來越重,自我購買意愿和賺錢能力、決策能力在不斷加強。

4.品質與價值驅動形成品牌選擇(預設),用戶在價格接受方面的意愿度在增強,單鞋在121~398元間。

5.做購買選擇時要簡單容易,款式要適應不同場景且有品質感,適合場景如職場,聚會等。

* 此處因涉及較多重要不便透露的信息,其他的未列出。

精準的品牌定位,是為了先于競品在潛在顧客頭腦(心智)中占據最有利的位置,以及統領企業的所有運營動作來提升整體運營效率,并為企業降低運營成本和獲客成本。

這當中的關鍵動作,是先讓潛在消費者快速記住你的品牌(名)和所對應的品類價值,最終使其在做購買選擇前優先想到你的品牌,而不是競品的。

這里有一個協奏曲,經項目組的綜合分析和提煉后,最后將原來‘錦獅’這個企業與品牌混為一起的名字做了升級優化,重新命名為‘七分高’。

正是因為有了正確的頂層戰略定位做牽引,所以后面才能更清晰地知曉該不該為這個品牌做新的命名,也正因啟用了這個新的品牌名,從而才讓更多消費者更快速、更牢固的記住了這個名字。

要提升企業的經濟效率和盈利能力,必先從外部(組織)中獲得,而非企業的內部。這也是為何如今許多的企業盈利能力越來越差的原因。因為,他(她)們只關注企業自身。

正如彼得·德魯克所言:“企業內部只是成本中心,而不是利潤中心”。

所以,在激烈的市場競爭中要先于對手獲得顧客(打造利潤中心),第一步就是要通過從外部(顧客頭腦和競爭層面)去打造差異化,從而簡化用戶的選擇(難度),并以此提升用戶的購買效率。

要提升企業的盈利(賺錢)能力,必先聚焦核心,以打造出尖刀品項形成競爭壁壘。

如何打造‘七分高’品牌的尖刀品類(項)和價值高地,這是助力企業扭轉困局的關鍵戰略/策略。

經項目組深入而細致的多方調研和層層提煉/驗證后,最終確立了七分高的品牌定位和新品類/賽道——“七分高/防水女鞋”(品類開創在于找到新的價值增長地帶,以及不斷地獲取外部利潤增長)。

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聚焦關鍵品項并搶占其高地,其所形成的品類價值,最終就會成為該企業不斷增長的黃金地帶。

通過品類開創去搶占品類的至高點,這樣既能繞開強大競爭對手的正面圍攻,同時也能讓企業資源配置和利用發揮到最大,進而矗立于一個新增長市場的頂端,使自身處于進攻與防守的最有利位置,以此形成競爭壁壘,以及加大競爭對手入局的競爭成本。

正如競爭之父邁克爾· 波特所提出的三種競爭戰略一樣,在市場競爭中,企業必先制定和選擇某一策略作為關鍵的競爭方式,這樣才能在市場中使其發揮重要作用(搶占市場)。

而七分高品類開創的核心戰略,先是具備競爭策略,而后是品牌和品類戰略/策略。

其戰略目的,在于使自身品牌與該品類劃上等號,從而贏得顧客的首選。這樣才會形成從眾效應,進而引來更多消費者為其品牌帶來高效轉化。

當該企業眾高管,看到項目組在按策劃方案中所制定的策略一步步穩穩地落地后,其都對因此而帶來的巨大收獲和精準的策略感到驚訝與驚喜。

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超級廣告語,發揮超級轉化能力

廣告語要具備超級句式才能讓人瞄第一眼就能記住你(品牌)。而不是寫一句非常漂亮但沒啥實際作用的話四處廣播。

如何打造‘七分高’品牌的超級廣告語,這是擺在項目組面前的一座大山。

因為這句話(簡短幾字)不僅要有清晰的差異化定位,更要包含品類占領、品牌(名)和相關的價值指代。

據我們(得道營銷)多年的實戰經驗得出,要打造超級廣告語,并不是隨隨便便想一句話就能成的事,其中尤其要有頂層的差異化戰略作牽引才能變得有根有據,否則它就會成為一句空話、套話。

好在項目組是做了非常扎實的案頭準備工作的,當然也有豐富的經驗作后盾。不然對于該項目的挑戰來說,每一個策略和步驟都會牽涉到該企業的命脈,能否把這副牌打好,我們是不惜努力下狠功夫的(對委托和信任我們的企業和項目負責是前提)。

什么樣的話語才能成為‘七分高’品牌的超級廣告語?

在項目組做了非常詳盡且扎實的案頭工作后,并經過了濾網式的層層提煉,最終提煉并確立了七分高品牌的超級廣告語——優雅顯高,就穿七分高。

▲ 該廣告語之所以具備超級的功能,在于它完全符合以上所提到的六大關鍵必備要素(條件)。

其中的句式和語言熟悉度自不在話下(特別是易被人們當作夸獎之詞來用),這就牢牢占據了口語化這個重要的先天要素(先說后播再傳)。

一口氣(2秒)讀完毫不費勁,因為它語式簡單、語言簡短,方便被人快速讀完和記住、記牢,即便是人們一掃而過也能記得住。

其中最為關鍵的是,輸出的價值和行動指令非常明確、直接,不用人們多費腦筋想就能知道該品牌(產品)能為自己帶來什么好處(這是關鍵)。

接著是在無意中消費者會產生自我行動(要怎么做→選中高鞋→七分高)。這就大大簡化了用戶的選擇和購買難度,對提升轉化率起到了非常大的作用(據統計,即使是在疫情期間,該品牌銷量和利潤增長率仍保持在107%左右)。

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加大和消費者的觸點,快速形成消費/交易鏈條。

觸點要在不同的場景、空間下發揮刺激作用,以牢牢占據消費者頭腦/心智中的有利位置,從而形成強烈消費刺激。

一個品牌能否被人記住和選擇,在于它能不能與人們的日常生活、工作、場景形成關鍵觸點與緊密關聯。

即通過和消費者的頻繁接觸,再加上用簡單明了的超級廣告語對大腦形成強烈的刺激,最終加速消費者對該品牌的記憶和認可度(占據心智空間,屏蔽掉相關競品)。

而七分高品牌的超級廣告語,和在差異化定位牽引下所分化/開創出的精準品類,就像巴甫洛夫的“信號系統理論”和華生的“刺激反應說”中所提到的刺激效應是一樣的,其給企業帶來的價值和作用也是非常明顯的。

巴甫洛夫條件刺激信號系統

第一信號系統→感官刺激→看到非常漂亮的七分高鞋→浮現出自己穿著優雅姿態的畫面。

第二信號系統→語言、文字刺激→優雅顯高→七分高。

華生刺激反應說

1.頻因律→行為練習(強信息刺激)→行為習慣(反復呈現超級廣告語)→牢固成型。

2.近因律→新近反應(新觸點,多場景接觸刺激)→得到持續強化和刺激后被人們重新記住。

▲ 發揮品牌高勢能輻射效應(投資者會更有信心),在持續加大和消費者的觸點之間,將能更快地與用戶產生及時鏈接,從而先于競品在顧客頭腦(心智)中占據最有利的位置,以形成高效轉化。

* 新店將在西安、長沙、武漢、晉江等地陸續開出。

▲ 在清晰的戰略下,將啟用全新升級品牌系統,以統領企業的所有運營動作。從而在降低企業運營成本的同時能從外部高效獲客,并為品牌累積起豐厚的資產。

正因為有了和消費者的觸點(刺激)這個因,最終才有了七分高品牌銷量增長率超過100%的這個果。

當然這其中的因,是由正確的品牌定位和精準的品類開創所造成的,不能單獨、片面的以某一個要素(局部成績)去下定論,不然就顯得有些過于主觀和自說自話了。

最終能為企業結出來的這個好果子(扭轉頹勢),也是有賴于當初選擇我們(得道營銷)的‘錦獅’企業掌舵人——張明鑫張總的英明睿智和果敢(堅定的戰略定力)所形成的。

我們在當中只是起了一點推波助瀾的作用,沒有我們,該企業也可能會獲得更大的成功,只不過會多花一些時間而已。

最終讓其欣喜的結果,關鍵還是該企業的所有高管和辛勤的員工一起努力所產生的,在此我們團隊所有成員真誠地祝福貴公司蒸蒸日上!

今年雖有疫情散發,但對該品牌并未造成多大影響。這源于其公司掌舵人的正確領導,以及該企業所實施的一系列正確的戰略/策略。

而今又再續約,這也是源于貴方的深度信任和對我們的高度認可。作為為企業提供終身品牌戰略營銷支持的忠實伙伴,得此一回,我們已倍感榮幸。

未來的競爭只會越來越激烈,且競爭單元不再局限于我們的產品和企業的生產工藝與規模上。

處在激烈的同質化競爭中,光靠買流量和做直播,或許能為你帶來短暫的興奮(業績),但最終會因為過度迷戀此法,而喪失了為品牌形成累積資產的這塊水源地。

其結果和飲鳩止渴沒什么兩樣,這不是你創業的初衷,也不是企業打造利潤中心的有效方法。

而有效的法則/策略,當以打造差異化的品牌定位作先行戰略,而后再來做品類/產品規劃、市場營銷、品牌打造等一系列工作。

如此,將能讓你投入的所有資源資金形成合力,最終搶占到對自身更為有利的市場和顧客,且能讓你的企業獲得更可觀的利潤,而不是猶猶豫豫,躊躇不前。

凡事有因必有果。

既然現在還沒得到什么好果,為何你不放手早點去做。如此,才能得到自己想要的那個果,你又何樂而不為呢?