導(dǎo)讀

大家都會(huì)做生意,可很少人會(huì)做品牌。

很多人以為:我開(kāi)了個(gè)店,生意不錯(cuò),還連著開(kāi)了2家分店,我就是在做品牌了。

其實(shí)你只是開(kāi)了個(gè)店,在做營(yíng)銷(xiāo)罷了。

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做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是在做品牌嗎?

有人問(wèn)我說(shuō):“沈教練,我開(kāi)了一家奶茶店,之前生意挺好的,現(xiàn)在遇到了一個(gè)難題,業(yè)績(jī)很難增長(zhǎng)了,是不是我的奶茶口味不夠吸引人了?”

這個(gè)問(wèn)題,也許不是因?yàn)槟愕哪滩杩谖恫蝗缫郧傲?而是你踏上了奶茶行業(yè)高速增長(zhǎng)的紅利期,曾經(jīng)一直依賴(lài)行業(yè)的流量在發(fā)展,它漲你跟著漲,現(xiàn)在涌入奶茶行業(yè)的資本增多,促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力下降,你的奶茶店增速也跟著放緩了。

所以你的生意好不好,利潤(rùn)高不高,首要原因可能并不取決于你的產(chǎn)品,而是取決于你是否在行業(yè)的紅利期建立了品牌壁壘,能夠在這個(gè)行業(yè)中分到多少流量。

很多老板覺(jué)得開(kāi)一個(gè)店,做一些營(yíng)銷(xiāo)手段,就能夠打造品牌,獲得持續(xù)的利潤(rùn),這是一個(gè)錯(cuò)誤的想法。

品牌和營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)東西,兩者的出發(fā)點(diǎn)不同,效果自然也不同。

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如何區(qū)分品牌和營(yíng)銷(xiāo)?

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的增長(zhǎng)是肉眼可見(jiàn)的,是能夠快速轉(zhuǎn)化的,而品牌卻難以量化,看不到明顯的收益。

而且隨著流量的更新?lián)Q代,企業(yè)跟著各個(gè)渠道、產(chǎn)業(yè)做了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所積累下來(lái)的成功就是品牌嗎?

并不是,因?yàn)槲覀兊囊骰顒?dòng)是順著渠道轉(zhuǎn)化做的促銷(xiāo),吸引而來(lái)的用戶(hù)實(shí)際上難以留存和轉(zhuǎn)化,等到別的企業(yè)做促銷(xiāo)活動(dòng),用戶(hù)就會(huì)忘了我們,購(gòu)買(mǎi)其他家的。

并且營(yíng)銷(xiāo)常伴隨著價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)榻祪r(jià)是營(yíng)銷(xiāo)的高效手段,最容易撬動(dòng)消費(fèi)者短期反應(yīng),刺激用戶(hù)消費(fèi)。

但是降價(jià)很容易讓品牌走向滅亡,一旦產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià),就無(wú)人問(wèn)津,只要降價(jià)、促銷(xiāo),立馬變得搶手。

這樣一來(lái),品牌價(jià)值就會(huì)無(wú)法體現(xiàn),利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越小,很多公司就是在一輪又一輪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中銷(xiāo)聲匿跡。

那如何判斷你是不是有品牌力呢?

一個(gè)簡(jiǎn)單的方法,把你的產(chǎn)品放到別人的店、線上或者其他渠道來(lái)賣(mài),看它是不是依然能賣(mài)好?

在“人、貨、場(chǎng)”里,你換了一個(gè)“場(chǎng)”依然能賣(mài)好,那就說(shuō)明你是個(gè)品牌了,而且你的品牌能給你的產(chǎn)品賦能了。

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營(yíng)銷(xiāo)是生存,品牌是發(fā)展

營(yíng)銷(xiāo)是為購(gòu)買(mǎi)搭建渠道,解決的是“我需要、我購(gòu)買(mǎi) ”的價(jià)值導(dǎo)鏈,目的是為了發(fā)現(xiàn)需求、研發(fā)產(chǎn)品和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷(xiāo)是我要投入,需要投入多少錢(qián)?我能獲得多少回報(bào)?獲得的是企業(yè)生存的資源。

那品牌是什么呢?

品牌是以情感為導(dǎo)向,為的是用戶(hù)認(rèn)同和渴望,從而優(yōu)先獲得消費(fèi)者選擇、贏得競(jìng)爭(zhēng)和傳遞價(jià)值,這就是品牌。

品牌的第一步是了解。

讓用戶(hù)在大量的渠道中接觸到你,了解到你。

就像經(jīng)常脫發(fā),買(mǎi)阿道夫;胃痛,有39胃泰;用拼多多,拼得多省得多,這些廣告語(yǔ),不需要思考,大家就會(huì)脫口而出。

當(dāng)然這些企業(yè)在品牌上花的錢(qián)是巨大的,因?yàn)樗诒姸嗥放浦虚g,讓用戶(hù)記住它,第一想到的就是它。

品牌的第二步,建立信任。

讓同樣的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高的價(jià)格。

就比如一個(gè)普通的杯子也許只能賣(mài)3元/個(gè),但是把這個(gè)杯子貼上星巴克的標(biāo)簽,價(jià)格將會(huì)是它的十倍甚至百倍不止,這種從巨大轉(zhuǎn)變就是品牌帶來(lái)的溢價(jià),這是信任的力量。

品牌的第三步,產(chǎn)生偏好。

就一件產(chǎn)品來(lái)說(shuō),是產(chǎn)生不了情感的。

品牌偏好是一種基于文化、情感的鏈接。

在安慕希、純甄、君樂(lè)寶、光明這么多牛奶品牌中,我偏愛(ài)蒙牛,看,這就是偏好。

品牌獲得的是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的資源。

這種品牌帶來(lái)的復(fù)利必然是要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的積累和堅(jiān)持。

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在價(jià)值的真空地帶建立品牌壁壘

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 折扣是一時(shí),價(jià)值是一生。

對(duì)于企業(yè)而言,品牌是企業(yè)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

在創(chuàng)造產(chǎn)品功能性之外,需要在價(jià)值的真空地帶建立品牌壁壘,才能撬動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)行為,構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

海底撈就是在價(jià)值真空地帶建立品牌壁壘的明證!

海底撈是一家什么店?火鍋店?

他賣(mài)的是火鍋嗎?并不是,他賣(mài)的是服務(wù)。

因?yàn)榛疱伒暮贸耘c否是沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)的,是根據(jù)人的主觀意志去判斷,總有做得好吃的火鍋店,而服務(wù)好的火鍋店就是價(jià)值的真空地帶。

海底撈把這種服務(wù)上的創(chuàng)新大面積復(fù)制,占領(lǐng)了廣大用戶(hù)的心智,最終使得企業(yè)價(jià)值的內(nèi)涵投射到海底撈這個(gè)品牌上。

服務(wù)就是海底撈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者和客戶(hù)的決勝武器。

截至日前,海底撈全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到1298家,澳洲、加拿大、美國(guó)、日本、新加坡都有它的身影。

對(duì)比其他火鍋店,雖然貴出不少,但依然門(mén)庭若市,因?yàn)槠放?在一定程度上就表明了:我的產(chǎn)品比你的“高大上”。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)展現(xiàn)出雄厚的品牌實(shí)力后,在相當(dāng)程度上等于擁有了市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

就像DR,它的珠寶就是比別人貴,但你總覺(jué)得求婚、訂婚、結(jié)婚這些人生重大事件,就得買(mǎi)它。

因此DR,就擁有了定價(jià)權(quán)。

還有茅臺(tái)、LV、CHANEL等等,都是品牌所帶來(lái)的定價(jià)權(quán),擁有定價(jià)權(quán)的品牌隨之帶來(lái)的就是品牌溢價(jià),擁有品牌溢價(jià)后就可以把更多的錢(qián)花在品牌提升上,這是一個(gè)循環(huán)。

所以,無(wú)論是做企業(yè)還是開(kāi)店,要把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn),而不是盯著眼前的蠅頭小利,拼幾年賺快錢(qián)的能力,當(dāng)你找到品牌價(jià)值真空地帶,建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌壁壘時(shí),你就是絕對(duì)王者。