“沒抓住年輕消費者的品牌沒有未來”

按可口可樂前任全球營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas觀點,為品牌設置增長引擎的秘密就是:一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額,高于在年長群體中的市場份額。

這段話是我們在很多分析未來消費趨勢上能看到的一段經典引用,也足以證明年輕市場對未來品牌增量的重要地位。

Z 世代人口規模約 2.64 億,占我國總人口約 19%。在整體用戶流量見頂的背景下,年輕人市場占據著頂流位置,消費潛力不斷釋放。

在這樣的互聯網賽道存量競爭格局下,幾乎所有品牌都想破圈年輕化,收割這波人群,他們的方向或因年輕人的消費邏輯和偏好而改變,但是從具體實操上,真的很難看得到他們的表現有實質性進展,也看不出他們有真正做到去回應年輕人的需求。

而B站作為Z世代人群的大本營,在2023年第四季度,月活高達2.02億,日均停留時長高達75分鐘,以及月均活躍UP主數量達190萬。在中國,每2位年輕人就有1位在B站,已經成為不爭的事實。

雖然越來越多品牌已經開始重視這塊價值洼地,但要徹底搞清楚這些Z世代到底想要什么?核心真的是二次元嗎?那些奇怪的梗和鬼畜為什么會引發病毒式的傳播,AWSL、YYDS又為什么會成為平臺上年輕人的標配用語,搞清楚這些背后的邏輯并不是一件簡單的事情。

入局判斷失誤、“入圈”不精準、攻不破的UP主、弄不清的內容角度,在很多品牌方看來,B站就像一塊神秘莫測的土地,更如同一座圍城,并不好突圍。

從最根本的來講,踏下心深入研究他們的生活方式和意識變革,從新世代們的消費意識中挖掘消費偏好,做出符合他們認可的內容、產品和品牌,才能真正對他們產生吸引力。

而關于選擇契合年輕人營銷模式的品牌玩法,這些則都是后話。

再看當前消費者和品牌的關系中的變化,也可清晰窺見:想要實現同頻成長,構建心智的共振,他們之間還需要一個中樞,可以將有著喜好對味、內容共鳴的人群聚合在一起,而在當流量即將見頂的背景下,能做出真正和年輕人“玩在一起”的內容也就越具有價值。

與年輕人的內容共創,才能真正實現品牌營銷的擲地有聲。

也是在這樣的背景和精準洞察之下,新銳品牌-全球技術領先的智能家電制造商追覓科技在2023年就果斷選擇了還處于“窗口期”的B站,至今已經產出上百支深度視頻內容,獲得了上千萬次的觀看及互動,數次登頂站內熱門排行榜,并成功摘得B站2023及2023年的3C行業營銷標桿案例。

把握紅海跨入藍海 這一局追覓“賭”對了

追覓除了在微博、小紅書以及抖音這樣的營銷紅海市場中穩扎穩打,憑借過硬的產品力和不斷迭代創新的系列產品,深受用戶認可,輸出穩定的用戶口碑反饋。成功攻下B站,則是其營銷戰役中濃墨重彩的一筆,也順利成為這片藍海中的“頭號玩家”。

在巨大的商業化市場面前,作為頭部的視頻社區:抖音、快手、B站,商業化運作模式各有自己的模式。

快手在2023年開始,收入的大部分來自于直播業務,其次是廣告和電商;在發展模式上更像是“抱團取暖”,頭部KOL的抱團,在這樣的情況下,真的很需要新的“血液”融入以求得創新。

抖音平臺的廣告是占據大頭位置,其次是電商和直播,從整體表現來看,有著很強的名人效應,從羅永浩的入駐到現在,人氣效應較大,但是帶來的品牌業務拉動,有待進一步觀察。

再來看B站,和快手與抖音相比,B站的商業化還處于探索階段,并沒有可以照抄的優秀樣本,品牌方在其上的營銷難度可想而知。

這對于敢于“吃螃蟹”的追覓來說,恰恰成為了其突圍之道,加速向新銳品牌到成熟品牌的過渡,也向行業驗證了擁有流量的多寡不是自家品牌的談資,用心做好內容才是關鍵。

在B站的策略打法上,追覓選擇的是:先入圈,再破圈。

B站作為長視頻的代表平臺之一,因Z世代不同興趣而形成了穩定的不同圈層,在打法路徑層面,追覓率先選擇的是與自身科技基因完美契合的智能家居垂直圈層,首先通過與核心圈層頭部UP主共創,進行口碑及公信力的首輪背書,輸出用戶能接受的有趣內容,成功融入B站智能家居人群中,顯著提升了品牌初期的知名度和口碑。

而在鞏固數碼圈層認知之后,追覓在今年開始逐步尋求圈層突破,向更廣闊的的生活圈層進軍,繼續與外部圈層核心UP主內容共創,破圈策略取得顯著成效,成功打破圈層壁壘,品牌形象在B站持續升級,甚至開始引發廣泛的熱議和討論。

從B站的突圍,可以窺見追覓的品牌營銷之道:一個品牌正如一個人,有著自己的核心價值觀。獨特的價值主張可以吸引到相同的人,并形成強大的歸屬感和認同感。

如果要用一個詞形容追覓,“工程師特質”大概是最契合的一個詞,科技、智能、硬核,從15萬轉高速馬達,到3D結構光避障,再到自動集塵循環風道,追覓持續以硬核科技形象展現在B站用戶眼前,國貨科技展現出的炫酷形象,逐步深入B站Z世代用戶的心智。

(掃地機器人產品賣點-激光避障 炫酷的演示方法)

劍指PUGC社區 聯合UP主制造內容流行出圈

眾所周知,B站以UP主為中心的興趣驅動平臺長視頻內容展現,PUGC模式也是其有意而為之,篩選出高粘性優質用戶的聚集則有利于社區氛圍的建立,如今已經構建了完善的“平臺-UP主-用戶”的共生生態,UP主創作的內容富有生命和活力。UP主為優質內容供應源頭,打造出的精品原創內容,不斷創造新的文化流行,反哺品牌。

這本身也是品牌的出發點,追覓關注年輕群體的偏好和體驗需求,立體化布局UP主的生態合作模式,構建出PUGC內容共創的全新路徑。

PUGC和UGC合力構建了追覓的內容營銷矩陣,PUGC和UGC又分別承擔著不同的角色。在新品首發期間,PUGC擔當主力角色,為品牌和產品提供背書,通過共創有傳播力的視頻,突破用戶注意力閾值,為新品預售賦能;而UGC是在新品發售之后,用戶自主進行的體驗評測,以其真實性為品牌二度背書;兩者相輔相成,缺一不可。

值得一提的是,通過PUGC的生態合力激發品牌內容的再創造,讓其品牌能量不斷通過有共鳴的內容話題、用戶彈幕互動實現“蝴蝶效應”。

(瘋狂的彈幕,迅速拉近品牌和用戶的距離)

所以,PUGC生產模式之下,以用戶和內容為驅動,構建的專業內容生態體系,可以和品牌實現內容共創。毫無疑問,追覓已經構建出了一套自己的“可持續”的造血系統,與B站的結合,以及對PUGC內容生態模式的精準把握,真正做到了“為我所用”。

賣點場景化 打造B站年輕化名場面

PUGC模式所構建的場景化品牌營銷路徑充分滿足年輕人的社交和個性化需求,基于此而引發的群體效應,也恰恰為品牌創造了一個能夠對用戶投其所好,可挖掘營銷價值的情景。

在追覓與B站智能家居開箱UP主-陳抱一的開箱評測視頻中,結合他本身風趣幽默的原生B站調性,加上簡潔明快的節奏感,搭配著趣味的解說風格,把追覓V12吸塵器巧妙植入使用場景中,而且作為一個偏向于“提升生活幸福感”測評up主兼具“純男顏”,直接拉動網友的密集彈幕互動,打造成了一場大型用戶“安利”現場,追覓瘋狂蹭了一把熱度,連帶著品牌力進行了拉動提升。

再比如,為了更好地展現追覓W10掃拖洗烘一體機的濕清潔能力,UP主直接在地面上手畫了一幅“清明山河圖”,堪稱一絕,產品賣點展現的生動而又極具說服力。

(醬油版“清明上河圖”)

基于深度場景化的應用和展現,追覓實現了產品的深度種草+品牌的心智占領,中長視頻形式可以充分展現產品的賣點與場景的結合,強化用戶對產品和品牌的感知和記憶。

在“賣點場景化”策略打法上,追覓自有一套邏輯,定點主攻數碼圈層,聯動游戲場景、美食場景等,根據自身品牌和產品的差異化優勢聯手UP主的內容進行深度融合,尋找合適的分區頻道和在分區內有分量的頭部UP主,合作輸出優質產品內容,在場景上實現了多點開花和品牌勢能的聚變。

(追覓巧妙的將吸塵器場景化植入游戲UP主的視頻內容)

在基于這樣的內容共創模式之下,內容氛圍對品牌認知的影響是潛移默化的,B站的氛圍毫無疑問就是彈幕文化,通過用戶的彈幕互動,再創品牌體驗新氛圍,讓更多年輕人“因內容而來,最終為產品買單”。

流量終歸一時,內容始終為王

內容與流量從來不是對立的,品牌營銷的成功從來不是在于擁有流量多少,而是如何用好流量。

蜜雪冰城主題曲席卷全網,“甜蜜蜜”的魔性洗腦恰飯歌與品牌調性的契合,內容形式的創新為年輕人玩梗奠定基礎,與年輕人深度鏈接。

B站的《后浪》,深度內容的呈現表現出了對年輕一代內心世界的理解,迎合了他們的審美和多元。

我們或許已經見過太多品牌的起與落,吃透了流量的紅利,到頭來卻也終躲不過被新生流量淘汰的下場。在流量成本節節攀升、媒介碎片化日趨嚴重的當下,我們或許應該重新審視內容的內在價值,將內容創新、內容勢能作為解鎖品牌長線發展的機會點與新引擎。

畢竟流量型平臺終會隨著時代的前進而不斷遷移與轉變,憑借濃度和深度的優質內容去抓取用戶的有效注意力,進行聚合和持續的傳達,尤其是面對Z世代人群,這才是搶奪他們心智的關鍵籌碼。

在大多數品牌還停留在榨取流量的剩余價值,單純追求曝光的時候,追覓已經開始通過深耕內容挖掘平臺營銷的第二層價值。這或許讓我們對根植消費者心智,對追覓等品牌類似的內容共創模式有了更多的期待。

對于行業來說,通過追覓的內容營銷策略和模式如何反哺品牌價值,或許可以從中得到啟發。