編輯導語:在電商滲透進我們生活的今天,如何做好內容電商需要我們不斷地揣測用戶的心理,創造他們所需要的內容。本文從“人,貨,場”的角度出發,以小紅書及其競品為例,分析其內容電商的發展路徑。

一、背景與研究目標

1. 產品介紹

產品模式:社區+內容+電商

產品slogan:標記我的生活

小紅書簡介:小紅書是年輕人的生活方式平臺,小紅書以“Inspire Lives 分享和發現世界的精彩”為使命,用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴,分享生活方式,并基于興趣形成互動。年輕人的生活方式平臺,在這里發現美好、真實、多元的世界,找到你想要的生活。

2. 產品發展歷程

3. 產品現狀

(1)盈利模式

廣告和電商是小紅書平臺主要的變現形式:小紅書兼具內容社區和電商雙重體系,用戶通過內容種草和商城銷售商品,實現從種草到拔草的商業閉環。

(2)運營模式

小紅書平臺以生活類內容為流量切入口,精細化分類運營管理提高用戶留存,用戶轉化變現方面仍存在較大壓力。用戶轉化變現方面,小紅書平臺80%收入來源于廣告,20%來自于電商,其用戶轉化率仍處于發展階段。

(3)現階段問題

小紅書從購物分享社區逐漸發展成深耕生活方式類內容種草社區,自2023年起,小紅書平臺開始試水電商業務,“福利社”上線,開啟跨境電商業務板塊,從自營電商逐漸發展、開放及第三方平臺合作,2023年小紅書直播業務開放公測,2023年4月平臺提出流量扶持主播。

現階段,內容社區流量紅利將近,用戶增長競爭進入存量爭奪階段。在此背景下,2023年12月小紅書MAU用戶同比增長僅為18%,相比于過去幾年的大幅度增長,內容社區平臺的用戶增長已開始陷入瓶頸期。如何獲取用戶時長、提高用戶粘性和用戶留存成為各大平臺發展業務的重點。

4. 分析目標

通過從“人貨場”角度,分析同類內容電商產品,找到符合小紅書基因的內容運營和盈利方式,提升用戶轉化變現能力。

5. 競品選擇

選擇小紅書、抖音、蘑菇街三款產品進行競品分析。

二、市場分析

1. 社交電商發展現狀

內容社交平臺的發展已從流量積累期過渡到拓展平臺商業價值階段,目前中國內容社交電商行業呈現出電商內容化和內容電商化兩大發展方向。

傳統電商平臺增加內容運營板塊,借助短視頻、種草筆記等構筑新消費場景,以此提升電商平臺的用戶活躍度和用戶粘性。內容社區具備高流量和高種草價值的特點,轉化流量變現是該類平臺的訴求。

2. 社交電商的市場規模

在內容平臺流量紅利和直播電商的共同推動下,中國內容社交電商行業已取得快速發展。隨著內容電商發展成熟,2023-2025年內容電商流量紅利見頂,中國內容電商行業增速放緩:預計到2025年,中國內容社交電商行業市場規模增長至36,846.9億元,2023年-2025年CAGR達28.6%