幾個方面對小紅書優化方向進行探索,小紅書電商優勢有哪些比較好的地方

. 社交電商優勢

傳統電商“搜索”模式下,消費者具備統一的流量入口,使得網絡購物呈現“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下,搜索排名對用戶選擇幾乎產生決定性影響。在馬太效應下,流量不斷向頭部商品匯聚,中小長尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。

社交電商模式下,以社交網絡尾紐帶,商品基于用戶個體進行傳播,每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易,呈現出“去中心化”的結構特點。在他人推薦下,用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴,產品夠好性價比夠高就容易通過口碑傳播,給了長尾商品更廣闊發展空間。

從搜索式購物到發現式購物,快速促成購買,提升轉化效率。

在用戶購物的整個流程中,社交電商的作用主要體現在三個節點:

產生需求階段︰通過社交分享激發用戶非計劃性購物需求;

購買決策階段︰通過信任機制快速促成購買,提高轉化效率;

分享傳播階段︰激發用戶主動分享意愿,降低獲客成本。

4. 小結

在整體增速放緩的情況下,內容電商依然有著不可小覷的發展空間。而小紅書以強大的社區內容為基礎,本身的社交基因更有利于后期發展電商業務。

小紅書自上線“福利社”、開放第三方商家入駐到開展直播業務,都意味著小紅書的變現戰略由以往的依靠內容,往電商方向傾斜。發揮內容電商的獨特優勢,找到契合自身平臺發展的突破點,才可以形成良性發展。

三、關于“人”角度的分析

1. 產品用戶人群

小紅書的用戶人群主要為年輕女性,偏好為愛美妝,愛生活,愛購物,地域處于一二線城市較多,用戶年齡較為年輕,消費能力為中等偏上。而小紅書的男性用戶則是偏少。

抖音的用戶男女比例較為均衡,幾乎是1:1,抖音主要是一款短視頻娛樂軟件,各年齡層的用戶相對來說較為均衡,但也是偏年輕化,消費能力集中在中等位置。

蘑菇街的用戶主要為年輕女性,蘑菇街是一款以導購為主的軟件,其用戶年齡偏年輕,消費能力中等偏上。

由競品人群特征圖可知,小紅書的人群特征和蘑菇街的用戶重合度更大,人們對于小紅書和蘑菇街的第一印象都是與購物相關。而相對于蘑菇街來說,小紅書更加偏內容社區一些。

打開蘑菇街可能會看看導購直接購物,而打開小紅書,大多數用戶會在上面查看紅人筆記,看看什么值得買,請根據小紅書的建議,再轉向第三方購物軟件購買想要的東西,因為對小紅書的固有認識,導致了人們往往會忽略掉小紅書還具有生成的功能,可以直接下單。

這為小紅書業務閉環增加了難度,用戶變現轉化率不高,反而是為他人做了嫁衣。

而抖音的用戶主要打開軟件的目的是娛樂。但抖音近年來也將重點轉向電商業務上,抖音中也會有主播帶貨,商品櫥窗等功能。在個人主頁,抖音還設置了抖音商城的入口,用戶可進入抖音商城進行購物。

2. 用戶購物路徑

電商的購物路徑是主動搜索,多渠道查詢對比下單購買,最后是評價。社交電商的路徑是看到他人的分享,因此種草,最后快速促成購買進而在社區內傳播。

(1)小紅書用戶購物路徑

我們目前將小紅書定義為社交電商,那么我們來看一下小紅書是否符合社交電商的用戶購物路徑。

用戶打開小紅書,有兩個動機:第一個是產生了一個需求,想在小紅書上找到辦法解決這個需求痛點;第二個是無聊打發時間,看看有什么有意思的東西。

先看第一種,因為有了一個需求,但不確定什么產品能夠滿足這個需求,因此打開小紅書搜索,看有沒有紅人能夠通過某個產品來解決用戶的需求痛點。如果有紅人推薦了某款產品,解決了該用戶的需求痛點,那么該用戶被紅人種草了該產品,此時用戶將會想要第一時間快速下單購買。

但在這個節點上,很多用戶會從小紅書轉到第三方購物軟件,例如淘寶,進行搜索商評價,然后下單購買。

第二種操作路徑則是用戶無聊打發時間,看到紅人推薦有趣的東西,覺得有購買需求,若小紅書中有購買鏈接,可能會下單購買,若沒有購買鏈接,則會放到收藏夾中或者轉向第三方軟件購買。

從用戶路徑上我們可以看出,在小紅書種草以后,并沒有快速的促成購買,而是在這一環節被打斷,轉而進行了傳統電商的一系列用戶購物路徑操作。那么這樣是非常不利于小紅書進行業務閉環的。

從用戶購物路徑這一點來看,小紅書之所以在推出了福利社等電商購物板塊后,還依然沒有能夠快速促成購買的原因有兩點:

(1)人們對小紅書的固有認知導致,小紅書的前身是購物指導手冊,在這樣的一個基因的影響下,小紅書始終沒有能夠在人們的意識中成為一款可以購物的軟件。

(2)小紅書的紅人筆記中,許多可以解決用戶需求痛點的產品五花八門,品類繁雜,而小紅書電商體系中的商品內容無法支撐到如此大而全面的商品品類。在小紅書內無法找到對應的商品,只能轉向第三方軟件購買。

(3)也是基于前面兩個原因,在小紅書紅人筆記種草以后,用戶當即是十分沖動激動的一個狀態,如果此時能夠提供寶貝鏈接的話,用戶會當即下單購買。

從用戶體驗上來講,這樣的用戶路徑會讓用戶滿意度得到提升,并且購物后有極大的滿足感。但在這個關鍵的節點,小紅書沒有能夠及時的提供購物路徑,會導致用戶的興奮點在此時急劇下降。這也導致了用戶對小紅書的印象停留在種草層面形成惡性循環。

(2)抖音用戶購物路徑

再來看抖音商品櫥窗的用戶購物路徑。對于抖音的入駐博主來說,他們能夠得到抖音流量的關鍵是賬號的視頻內容垂直度強,那么對于抖音用戶來說,關于關注了某個抖音博主,那么就會一直接受關于此類他感興趣的信息。

用戶在瀏覽該視頻博主的視頻時,會被視頻內容中出現的商品種草進而產生購買的欲望,這種購買的欲望是長期積累而來的。例如一個愛旅行的用戶,關注到一個旅行博主,那么他會被旅行博主視頻中的旅行好物所吸引,進而進入博主的商品櫥窗購買。而這位旅行博主也會持續的推薦旅行好物。在整個購物路徑,從產生需求到購買沒有被打斷。

與小紅書不同的是,沒有人會因為產生一個需求,因此在抖音上搜索商品,而是在看視頻娛樂的時候產生了需求,有了購買的欲望,并且在博主的商品櫥窗中下單購買,完成整個體驗閉環。

(3)蘑菇街用戶購物路徑

蘑菇街用戶的購物路徑與傳統電商相似,而略有不同。因為蘑菇街本質上是一個導購類的產品,我們基本上是先有了一個購買的需求,然后再上蘑菇街尋找商品。

我們所獲得的購物體驗不同的是打開了蘑菇街搜索商品之后,展示給我們的并不是商品的圖片和詳情,而是有主播來為我們講解這款商品。這樣就相當于我們先有了需求,然后再被主播種草商品,這個時候影響用戶下單的主要因素就在于主播的推銷能力。

總的來說蘑菇街在用戶購物路徑閉環上做的還比較流暢,體驗上也沒有什么問題。但其實這一部分和淘寶店鋪直播間非常的類似,而且在品類的展示上偏女性化,因此女性用戶占比達到90%以上。

值得注意的是蘑菇街的評價部分,在個人主頁上,用戶可以發表買家秀和發表Look。經常發表買家秀和Look的用戶可能會成為平臺達人。這一點非常值得小紅書借鑒,文章后面會具體分析,在此略過。

3. 總結

(1)用戶購物路徑閉環

通過分析三款產品的用戶購物路徑,我們可以得出,如果想要達到產品業務的閉環,那么就一定要注重用戶購物路徑的閉環。

由以上分析,可得出小紅書如果想做好用戶購物路徑的閉環,需要做到以下幾點:

(1)打破小紅書是一個種草軟件的用戶固有認知。告訴用戶小紅書不僅可以種草,還可以買買買。

(2)吸引第三方商家入駐,擴充小紅書商品品類。(小紅書正在做了)

(3)平臺扶持更多入駐商家的內容種草和平臺自營商品的種草測評。提高用戶使用小紅書后能完成“刷到視頻——種草——小紅書購買——社區內傳播”的閉環路徑的概率,提高站內用戶走通閉環路徑的概率,更有利于打破用戶對小紅書只種草不拔草的固有認知,同時也提升站內轉化率。

(2) 社交電商對“人”的重構

社交電商通過人與人之間的裂變式傳播來觸達更多用戶,用戶購買者也是推廣者。而我們分析的抖音,小紅書和蘑菇街三款產品中,既是購買者也是推廣者的上都是網紅KO L或KOC,其中抖音和小紅書的分享主要是以視頻博主和小紅書達人為主。在主頁獲得推送和較大流量的展現者,大都以KOL的形式出現在其他用戶眼前。

作為一個消費者,我們在抖音和小紅書中購買了商品之后,我們很少會在抖音上發布視頻,去講述我在抖音商店櫥窗中買完商品之后的感受,或者在小紅書上發布我從小紅書上購買了商品之后的體驗。

因此對大眾來說,如果我們在抖音或小紅書上買到了好的產品,最多會分享給我們的親朋好友。

從社交電商對人的重構這個角度來講,我們既是購買者也是推廣者,推廣者這一角色,我們在小紅書和抖音平臺上并沒有很大參與感。而在蘑菇街上,我們可以通過發表買家秀和look來反饋在蘑菇街上買完產品之后的感受,發表的評論還可以被其他用戶看到,成為他們買東西的參考。

經常發表評論的用戶,因為“會買東西”這一點成為這個平臺的KOC。

在這一過程中,大眾用戶不需要通過精心的經營就可以成為這個平臺的消費意見領袖。

評價體系的建立也是完成用戶購物路徑和裂變傳播的重要一環。