小紅書是什么樣的一個平臺?小紅書社交電商的特點是什么?

、關于“貨”角度的分析

1. 商城品類選擇

上文提到如果要完成用戶購物路徑閉環,要商品足夠多,支撐紅人的種草。但小紅書畢竟是以內容社交為主的平臺,而不是像淘寶一類的購物平臺,因為多方面條件限制,使得小紅書商城品類目前不可能達到應有盡有。但是可以根據內容類社交電商的特點,將適用品類的優先級排在前面。

社交電商的分類有不同種,例如拼購類,會員制,社區團購類,內容類社交電商等。小紅書為典型的內容類社交電商,那么從選品上我們可以排除掉其他類社交電商平臺中獨占優勢的商品。例如拼購類社交電商,代表平臺為拼多多,適用的商品為生活日用類,單價較低的商品,以低價來吸引用戶。

會員制的社交電商,適用商品則是有一定毛利空間的商品。社區團購類適用的商品,典型的就是日常消耗用品和蔬果生鮮等。而作為內容類社交電商平臺,低成本走量的生活日用類商品優先級可以排在后面;消耗日用品和蔬果生鮮類優先級可以往后排。

小紅書中筆記類內容較多,而筆記類內容往往會與測評和產品體驗相關,能進行測評和產品體驗的商品往往單價都不會太低,或者在挑選時用戶會對其質量和使用感受有一些要求,并且此類商品的使用體驗是能夠通過圖文直觀呈現出來的。多以化妝品、服裝、電器、數碼產品為主,那么在吸引第三方商家入駐時,可以給予這些與熱門內容相關的產品更多的扶持。

從前文小紅書用戶性別比例可以看出小紅書的男女比例較為失衡,小紅書的男性用戶較少。小紅書流量扶持可以向數碼類或旅游類內容傾斜,福利社自營商城目前只有護膚、彩妝、個護、保健、時尚、家居6個品類,相應增加數碼產品以吸引男性用戶。

2. “貨”的觸達方式

根據各個APP的定位以及側重內容點不同,對于平臺電商變現,貨品觸達的方式也有所不同。

(1)抖音

傳統電商展陳的重點在于詳情頁,現在抖音是通過短視頻/直播的形式,更加立體和聚焦地去展現貨品,這可以說是對商品進行了內容化,能更大程度的在獲取消費者信任感的同時激發消費。

抖音的分發機制是基于興趣分發,用戶在看到商品廣告時,這條商品一定是與用戶的興趣息息相關,抖音商品成交率高的原因有兩點:一是用戶對關注主播的信任,另一方面是商品迎合了用戶的興趣。

(2) 蘑菇街

蘑菇街在商品觸達方式上與傳統電商類似,都是通過搜索得到商品列表,再從商品列表查看商品詳情。但不同的是,蘑菇街展示商品詳情的重點在于直播以及視頻解說。

蘑菇街也存在內容社區,用戶在沒有特定需求的情況下,可以通過逛內容社區,激發購買欲,購買商品。但蘑菇街的弊端是大多數用戶不會在無聊時逛蘑菇街打發時間。

因為蘑菇街的社區內容是以賣貨為主導的,不會推送其他更加有趣的東西為用戶提供娛樂。

(3)小紅書

從社區內容上來講小紅書和抖音類似。除了購物種草之外,小紅書中還有許多與影視、明星、學習、旅游相關的內容,可供大眾用戶在無聊時消遣。

良好的社區氛圍,也為小紅書的電商變現提供了流量基礎。同樣小紅書的優勢在于內容吸引用戶,因此不宜將電商這個板塊做的太過于顯眼,如果整個產品的調性偏向電商的話,就會和蘑菇街一樣讓人感覺到是一款購物產品。

抖音的商品觸達方式是基于用戶興趣的,那么小紅書的用戶觸達方式則是基于種草的。

4.3 “貨”觸達鏈路

常規電商商品觸達的線路基本上都符合DMSBbC的正向順序。抖音商城可以歸納為C2C模式,蘑菇街起初給淘寶站內導流,后來從簡單的“消費社區”轉型到了以B2C+C2C為服務的“綜合社區電商”。而小紅書一直堅持做以做內容為主,接著上線了自營B2C福利社,后來又開放商家入駐形成C2C模式,目前是B2C+C2C綜合內容電商平臺。

由小紅書用戶消費水平分析,可得知小紅書的用戶集中在一二線城市,具有中高消費水平。他們更注重生活的品質,希望能夠得到個性化的服務,希望能在小紅書上找到與眾不同的生活tips,個性化的產品更能打動他們。從貨物觸達用戶的鏈路上來講,可以考慮往C2M的方向發展。

小紅書的用戶希望可以打造個人特殊的生活方式,有著不同于其他大眾用戶的生活格調,因此他們更愿意去做一些定制化的東西,那么小紅書可以考慮與個性化設計師或設計工作室合作,紅人KOL或KOC牽頭,粉絲拼團,定制個性化商品,從反向鏈路的角度,結合小紅書獨有的調性嘗試C2M的新突破。

4. 總結

從貨的角度出發分析小紅書電商業務的發展可得出:

在自營商城貨物選品時,要契合平臺的發展調性,選擇合適的商品,在引進第三方商家入駐時,可以考慮第三方商家的性質,彌補平臺自營商城的貨品不足,達到整個平臺的商品品類相對平衡。如若想吸引更多的男性用戶,則可根據男性喜愛的商品和內容來調整,扶持更多男性喜愛的內容。

小紅書本質上是一款以內容為主的產品,不宜太過于商城化,在貨物觸達的方式上,可以更多偏向于抖音的方式,而不是蘑菇街的方式。首要展現在用戶面前的應以優質的內容為主,這樣才能夠保證平臺的流量。

在進行商業變現時,應充分考慮到用戶的體驗,賣貨不應違背小紅書“為人們展示更好的生活方式”這一初衷。對小紅書企業來講,商城變現是盈利手段,對用戶來講,小紅書賣貨是為了能夠給用戶提供更好的生活方式。

用戶使用小紅書是為了找到更不一樣的生活方式,因此,基于小紅書的這一調性,可以考慮進行貨物鏈路上的創新,即開展C2M的商業模式。

五、關于“場”角度的分析

1. 構建合理化場景

場是連接人與貨的紐帶,從某種意義上來講電商平臺即是貨物交易的場。場的建立是為了能更好的服務于人,滿足人的需求。

(1)抖音商城場景

“刷到短視頻,對視頻中的商品產生興趣,然后點擊抖音博主櫥窗鏈接,最后下單購買商品”這樣一個場景是非常合理的,但抖音商城的存在,則令人感到十分突兀。很難想象用戶會在一個什么樣的場景下,打開抖音點開個人主頁,然后進入抖音商城去選擇自己想買的產品。大部分人在這樣的一個場景下,都會選擇打開淘寶,而不是抖音商城。

(2)蘑菇街商城場景

蘑菇街的定位是以直播為主的導購式平臺,因此蘑菇街的展示形式也與其定位相匹配。雖然它是一個購物為目的的內容電商平臺,但它并沒有像淘寶那樣以商品列表的形式展現商品,而是在首頁和商品搜索頁都展示主播的導購視頻。所以蘑菇街整個產品的場景構建是十分合理的。

(3)小紅書商城

小紅書面臨的問題是同樣的,小紅書是一款以內容為主的產品,但其商城部分始終與內容脫節。很難找到商城和主頁內容十分契合的地方。這也是人們形成“小紅書是種草類APP”刻板印象的原因。因此這個場景也需要進行優化,找到一種可能將小紅書的內容與商城進行連接。

將紅人種草的筆記下方附上相關商品的鏈接,那么人們就會自然而然的點進鏈接進行購買,這樣的場景和抖音商品櫥窗的場景類似,是一個相對合理的場景。

但如果說小紅書是一個“提供更好生活方式,標記美好生活”的產品,人們會出于什么目的打開小紅書點進商城呢?一定要給進入小紅書商城一個理由,那么可以是在小紅書商城中可以找到滿足美好生活方式的商品。

由此邏輯可推出小紅書商城的展示方式不應該是商品列表,而是相關商品的種草筆記列表,正如蘑菇街一樣,基于蘑菇街的直播調性,蘑菇街首頁展示的商品和搜索后展示的商品,都是以主播解說的形式呈現,而不是以商品列表的形式呈現。

2. 小紅書合理化場景優化方向

上一部分說到小紅書應該構建合理化場景,這部分探討如何構建合理化場景。

首先我們需要做到的是,將商城板塊與內容相結合,并使之合理化;第二是在本文在用戶購物路徑閉環這一塊提到的,用戶評價體系的建立。

(1) 商城優化

在上文中說到用戶出于什么目的會點開小紅書的商城板塊,回答這個問題之前,我們先可以思考用戶是出于什么目的會打開小紅書。

用戶打開小紅書的目的是標記自己的生活,或是尋找達人筆記,找到更好的生活方式。那么用戶點開商城的目的,則是通過商城獲取到更好的東西,來滿足我們的需求,從而獲得更好的生活方式。

所以按照這個邏輯商城的主頁展示,不應該類似于淘寶一樣是商品列表,而應該是關于商品的種草筆記。而這一頁所展示的種草筆記,不應該是與首頁類似的測評或者體驗,應該是KOC針對該商品的真實評價與推薦。

同樣,在商城的搜索頁也應該展示相關產品的種草筆記,而不是像淘寶京東商城一樣展示商品的列表頁。當我們在搜索“便利貼”這個關鍵詞時,搜索部分會向我們直接展示搜索的相關商品。

但當我們點擊到全部時,會發現是與平臺內容相一致的達人筆記。用戶從商城頁點進去進行搜索,目的是為了買貨,平臺是為了盡快促成交易,因此“商品”優先級更高。

而如果展示“全部”這一頁面,用戶往往會被筆記內容所吸引,降低商品的成交率。如果展示的是“全部”這一頁面,更加契合小紅書整體的調性。

但如果商品想要展示關于該商品的種草筆記,不一定每個商品都會有相關紅人為他種草,因此這里需要商家自己對商品進行宣傳,這無疑增加了商家的運營難度。此時商品的評價體系搭建就起到了關鍵性的作用。

小紅書是什么樣的一個平臺?小紅書社交電商的特點是什么?

(1)評價體系優化

我們可以參考蘑菇街的用戶評價體系,引導購買的用戶為商品添加種草筆記和評價。用戶購買商品后,發表的評價可直接生成個人種草筆記發布到主頁。

在小紅書平臺買的越多的用戶,發表評論筆記越多的用戶,常會買的用戶,便自然而然形成了小紅書平臺的KOC,而不需要用戶專門的去運營自己的賬號。這樣也降低了小紅書平臺成為紅人的難度,只要用戶在小紅書平臺上多買,多評價,就可以受到歡迎成為KOC。

當然商家也可以請平臺紅人為自己的品牌種草,這樣也增加了小紅書平臺紅人的收益,在抖音賣貨可以獲取傭金,直播可以獲得打賞,在蘑菇街平臺主播買手店可以獲得相關傭金獎勵,但是在小紅書目前發表視頻只能漲粉絲,最后很多被引流到其他平臺。

鼓勵創作者為平臺內部商品種草,獲得收益,更好的留住優質內容創作者。

有了關于商品的種草筆記后,就可將優質的種草筆記設置到商品首頁和搜索商品頁,同時用戶購物路徑也得到了閉環。

六、總結

幾個方面對小紅書優化方向進行探索,小紅書電商優勢有哪些比較好的地方

本文從“人、貨、場”三個角度對 小紅書、蘑菇街、抖音進行了分析,并從用戶路徑閉環、商城選品、貨物觸達方式鏈路、場景合理化幾個方面對小紅書優化方向進行探索。得出了以下結論:

1. 亟需打破小紅書是一個種草軟件的用戶刻板印象。

2. 吸引第三方商家入駐,擴充小紅書商品品類。

3. 扶持更多平臺商品和自營商品的種草筆記,完善評級體系。

4. 自營商城貨物選品時,要契合平臺的發展方向。

5. 可嘗試創新,拓展C2M模式。

6. “商城”頁面展示優化,以契合小紅書展示美好生活的產品調性。