在研究尖刀產(chǎn)品策略的時(shí)候,我產(chǎn)生了“用極端刺激策略,來(lái)給品牌制造爭(zhēng)議焦點(diǎn),從而引發(fā)行業(yè)乃至全社會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生輿論效應(yīng)”的想法,如果真能達(dá)到這個(gè)效果,那么至少可以為企業(yè)節(jié)省下10億廣告才能產(chǎn)生的曝光效果,而且,對(duì)品牌爭(zhēng)議所帶來(lái)的品牌傳播效果,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于簡(jiǎn)單粗暴的廣告,這種近乎于叛逆的營(yíng)銷(xiāo)做法,是我于2023年10月感悟發(fā)現(xiàn),并開(kāi)始實(shí)踐使用的。

我們都知道,品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心載體就是產(chǎn)品或服務(wù),我們今天要說(shuō)是以實(shí)體產(chǎn)品為核心的,我們將品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行歸納,那么無(wú)論是企業(yè)自己,還是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司或廣告公司,其實(shí)所做的努力無(wú)非就是兩個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn):第一是色彩和圖案,第二是文字。

如果我們能夠在產(chǎn)品(或品牌專(zhuān)賣(mài)店)身上,設(shè)計(jì)出具有爭(zhēng)議和刺激性的叛逆色彩和圖案,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(或品牌專(zhuān)賣(mài)店)的強(qiáng)烈關(guān)注,并思考和解讀,那么,這個(gè)產(chǎn)品(或品牌專(zhuān)賣(mài)店)就能深入人心,永久難忘!

在文字方面,我們運(yùn)用得比較普遍,比如品牌定位,無(wú)論是香飄飄的“一年賣(mài)出的杯子,可以繞地球N圈”,還是農(nóng)夫山泉的“我們是大自然的搬運(yùn)工”,抑或是“怕上火,喝王老吉”的王老吉涼茶,以及“每賣(mài)出10罐涼茶,七罐是加多寶”的加多寶涼茶等,幾乎都是在文字上下功夫,因?yàn)椴煌奈淖?承載不同的信息,自然會(huì)傳播不一樣的品牌價(jià)值。

雖然廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司都知道這個(gè)道理,盡管每個(gè)項(xiàng)目大家也在挖空心思地想創(chuàng)意,但遺憾的是,最終流入市場(chǎng)的各類(lèi)廣告,依然不痛不癢,絲毫影響不了消費(fèi)者,每一個(gè)品牌都在聲嘶力竭地叫喊自己的優(yōu)秀或與眾不同,而且需要連篇累牘持續(xù)很久,才能稍微帶來(lái)一點(diǎn)影響,確實(shí)有消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物時(shí),想起曾經(jīng)看到過(guò)的廣告,然后抱著嘗試的心態(tài)購(gòu)買(mǎi),當(dāng)然,如果每個(gè)人都如此嘗試,企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量自然也上來(lái)了。

但如果我們把一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑?寄希望于這樣的概率,那這種廣告策劃或者營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)值就大打折扣,甚至變得可有可無(wú),因?yàn)橹灰粋€(gè)企業(yè)有錢(qián)投廣告,不需要什么定位不定位,也不需要什么策略不策略,只要不停叫賣(mài)說(shuō)自己產(chǎn)品好,幾個(gè)月廣告轟下來(lái),也一樣會(huì)有銷(xiāo)量,哪怕只是在廣告中僅僅叫喊一個(gè)品牌名稱(chēng),它照樣也能產(chǎn)生效果。

最近在媒體上狂轟濫炸的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就是這么玩的,在深圳的大街小巷以及樓宇電梯廣告,沒(méi)幾天就會(huì)換一個(gè)海報(bào),要么是不同的人,要么是一頭牛,但不變的是絮絮叨叨給我們講道理“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才好”,依然是一副王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的老土形式,廣告非但沒(méi)有任何美感,更沒(méi)有視覺(jué)沖擊力,但在幾個(gè)億的廣告轟炸下,照樣銷(xiāo)量猛增。

我是喜歡顛覆創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)人,從很多年開(kāi)始就一直在做艱難的探索,從一開(kāi)始的“假如沒(méi)有錢(qián)投廣告,產(chǎn)品如何暢銷(xiāo)?”到如今的“如何讓消費(fèi)者一看到產(chǎn)品、一看到廣告或一看到專(zhuān)賣(mài)店,就突然引發(fā)高度警覺(jué),腎上腺素突然高漲,對(duì)產(chǎn)品、廣告或門(mén)店產(chǎn)生巨大的興趣,并思考企業(yè)這樣做的背后意義,以及對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、廣告、門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)的顛覆。

我公司在深圳上步大廈11樓,有兩部電梯通達(dá),在與客戶(hù)朋友聊天的時(shí)候,我總是習(xí)慣性地問(wèn):你們看到電梯里的廣告了嗎?有哪個(gè)廣告讓你突然感覺(jué)很牛逼很另類(lèi)很叛逆很刺激的?結(jié)果當(dāng)然是沒(méi)有,哪怕他們?cè)陔娞堇?從1樓到11樓需要兩三分鐘。為什么?

因?yàn)檫@些電梯廣告都只是一個(gè)廣告,廣告的色彩和圖案以及文案,絕對(duì)不會(huì)讓我們突然警覺(jué),并引發(fā)高強(qiáng)度關(guān)注,這說(shuō)明,這背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),只是按部就班地做著像電梯廣告的電梯廣告,從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要做出一個(gè)不像電梯廣告的電梯廣告,而這已經(jīng)不單單是創(chuàng)意的問(wèn)題,而是營(yíng)銷(xiāo)反思的問(wèn)題。

所以,我一直思考著如何在產(chǎn)品包裝或者專(zhuān)賣(mài)店以及廣告上,設(shè)計(jì)一個(gè)別出心裁,超越常規(guī)的視覺(jué)符號(hào),甚至完全可以與品牌理念不相干的色彩或圖案。在里斯的定位理論體系中,有一個(gè)叫“視覺(jué)錘”的理論,意思是,如果定位是插入認(rèn)知空間的釘子,那么獨(dú)特的視覺(jué)就是一把錘子,就能把釘子,牢牢地釘在消費(fèi)者的心智里。

但我卻把視覺(jué)錘的運(yùn)用放大了,因?yàn)槲业囊靶母?我想讓企業(yè)的產(chǎn)品、專(zhuān)賣(mài)店和廣告上,非常突兀地出現(xiàn)一個(gè)巨大的視覺(jué)符號(hào),讓每一個(gè)看到的人,都在思考企業(yè)這么做的用意在哪里?也許根本就沒(méi)有人能猜出其真正的用意,但引發(fā)關(guān)注的作用產(chǎn)生了,而這就是我要的效果!

譬如,最近我在設(shè)計(jì)一個(gè)青年肉制品品牌專(zhuān)賣(mài)店時(shí),就非常大膽地在專(zhuān)賣(mài)店正面,設(shè)計(jì)了一個(gè)大大的A字,我想讓每一個(gè)看到這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的人,都會(huì)被這個(gè)A牢牢的吸引,盡管誰(shuí)也不知道,這個(gè)門(mén)店上大大的A字究竟是什么意思?但這個(gè)帶有獨(dú)特色彩,又超級(jí)大的A字,卻給每一個(gè)人,乃至整個(gè)街道,留下獨(dú)特的印記,像釘子一樣牢牢地釘在每一個(gè)看過(guò)的人的心智中。

我要求將這個(gè)A字同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品上,因?yàn)檫@個(gè)品牌除了生鮮肉制品外,還將推出休閑肉制品,這樣,消費(fèi)者在品嘗休閑肉制品時(shí)留下的品牌印記,會(huì)與生鮮肉專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行鏈接,從而產(chǎn)生視覺(jué)共鳴。盡管我這樣做,遭到了設(shè)計(jì)師的否定,他認(rèn)為,沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)這么做,更沒(méi)有哪個(gè)設(shè)計(jì)師會(huì)這么設(shè)計(jì),因?yàn)檫@個(gè)A字沒(méi)有任何出處,品牌英文中沒(méi)有,品牌理念中也沒(méi)有!不像M,是麥當(dāng)勞英文字的第一個(gè)字母,這個(gè)是符合邏輯!

對(duì),他批評(píng)得對(duì),我的做法完全是沒(méi)有邏輯,甚至是刻意在打破邏輯,就像我在一瓶礦泉水上所做的X視覺(jué)符號(hào),這是個(gè)紅色的X,看上去是一個(gè)叉,是否定的意思,但它又是一個(gè)未知的X,我將它設(shè)計(jì)在白色的文案上,從而將這個(gè)X的紅色,襯托得更加鮮艷,引人注目!無(wú)論你怎么想這個(gè)紅色的X,我要的就是大腦里不解的思考,要的就是這獨(dú)特的印記,哪怕毫無(wú)邏輯毫無(wú)章法毫無(wú)來(lái)由!

這是我在視覺(jué)色彩和符號(hào)上的叛逆運(yùn)用,我的目的就只有一個(gè):引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注并思考其用意!那么文字呢?這同樣是視覺(jué),不同的是文字是抽象的,所以需要強(qiáng)烈的內(nèi)容刺激,而不能只是像江小白那樣討巧的文案。

在暇客減壓礦泉水品牌的瓶子上,我在瓶標(biāo)上,構(gòu)思了這樣一句文案:“拒絕孝敬婆婆”,而且將這六個(gè)字故意放大,突出其強(qiáng)烈的反道德傾向,引起人的不適或強(qiáng)烈興奮神經(jīng)。然后在后面引申出邏輯的另一面“除非她懂得尊重我這個(gè)兒媳”。正好回答了每一個(gè)讀者(消費(fèi)者)的疑問(wèn),又恰到好處符合每一個(gè)人對(duì)婆媳關(guān)系的認(rèn)知。

這還不算,我繼續(xù)跟蹤追擊,在這個(gè)大文案的下面,又附上了一句小文案“努力成為家庭主宰,而不是家庭主婦”,這大大地滿(mǎn)足了大多數(shù)青年女性的內(nèi)心渴望,又足以引發(fā)新一輪關(guān)于“婆媳關(guān)系”的廣泛爭(zhēng)論,為品牌下一步的事件營(yíng)銷(xiāo)提供了焦點(diǎn)。至此,這瓶礦泉水完成了以“極端文字視覺(jué),觸動(dòng)人的神經(jīng),從而引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注”的營(yíng)銷(xiāo)目的。

而在最近的青年食品的包裝上,更是站在青年消費(fèi)者渴望自由的人性需求,接連喊出了三大叛逆呼聲“別聽(tīng)父母的話(huà)……”、“別聽(tīng)老師的話(huà)……”和“別聽(tīng)專(zhuān)家的話(huà)……”,鼓勵(lì)青年人自己駕馭人生,盡情享受青春時(shí)光,讓自己度過(guò)一個(gè)永不遺憾的青春期,以此引發(fā)父母、老師和教育專(zhuān)家們的集體反駁。

前兩天,我在考察深圳捍防公司的一個(gè)家庭電器使用安全檢測(cè)產(chǎn)品時(shí),看到它的包裝就像蘋(píng)果手機(jī)盒,潔白而時(shí)尚,但我的大腦里卻在想,如果在上面放上這樣一句高強(qiáng)度刺激性文案“要錢(qián),還是要命?”,會(huì)不會(huì)刺激消費(fèi)者更仔細(xì)地了解產(chǎn)品關(guān)注產(chǎn)品,并更加重視生命安全?我在與該公司管理高層溝通時(shí),就這樣脫口而出,并聲明并不是真的要這么做,而是在做一個(gè)大膽的假設(shè)。

營(yíng)養(yǎng)保健品已經(jīng)泛濫了,消費(fèi)者也已經(jīng)有了很強(qiáng)的消費(fèi)免疫力了,但我在接觸一個(gè)能夠促進(jìn)兒童身高增長(zhǎng)、改善近視和消除腫瘤的食字號(hào)營(yíng)養(yǎng)食品時(shí),同樣萌生了不提示產(chǎn)品功能功效(因?yàn)槭匙痔?hào))。而是用刺激性的色彩圖案和文案,警示消費(fèi)者不服用這個(gè)產(chǎn)品,你會(huì)失去什么?我會(huì)挖掘到消費(fèi)者內(nèi)心深處最看重的東西,然后將其處于危險(xiǎn)之中。

同樣,在與深圳企業(yè)家姚研成先生探討富氫水營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)候,我同樣提出了這種叛逆的營(yíng)銷(xiāo)方式:將產(chǎn)品包裝進(jìn)行叛逆改變,要么怪異的色彩,要么怪異的圖案,要么刺激腎上腺素高漲的文案,讓你不得不重視這個(gè)產(chǎn)品,不得不研究這個(gè)產(chǎn)品,甚至,還可以將產(chǎn)品上的刺激性焦點(diǎn),延伸成全網(wǎng)討論和爭(zhēng)議的焦點(diǎn),從而將產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)成一個(gè)矛盾體和爭(zhēng)議體。

綜上所述,如果你的品牌不具有市場(chǎng)影響力,產(chǎn)品銷(xiāo)量不溫不火,不如大膽改變一下,如重新設(shè)計(jì)另類(lèi)到極致的logo圖案、定位概念、廣告語(yǔ)、叛逆包裝、叛逆廣告等一切反傳統(tǒng)反邏輯的刺激性視覺(jué)和文案,就能重新喚醒品牌喚醒產(chǎn)品,猶如給品牌和產(chǎn)品注入新鮮血液,一下子會(huì)引發(fā)全社會(huì)的高度關(guān)注和輿論性爭(zhēng)議,你還愁沒(méi)有銷(xiāo)量?

這是完全屬于我沈坤的顛覆性營(yíng)銷(xiāo)怪招,核心原理是用盡一切新奇特元素來(lái)刺激神經(jīng)麻木的消費(fèi)者,將營(yíng)銷(xiāo)的成本降到最低,而把品牌影響力指數(shù)和產(chǎn)品銷(xiāo)量飆到新高。簡(jiǎn)而言之,就是打破基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的全部營(yíng)銷(xiāo)套路和認(rèn)知,以不合常理的尖銳性策略,刺激并影響消費(fèi)者高強(qiáng)度關(guān)注品牌和產(chǎn)品為核心思想。

按照我的話(huà)來(lái)說(shuō),就是把營(yíng)銷(xiāo)做得不像營(yíng)銷(xiāo),把品牌做得不像品牌,把產(chǎn)品做得不像產(chǎn)品,把產(chǎn)品包裝做得不像產(chǎn)品包裝,把廣告做得不像廣告,以全方位的刺激性策略,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高強(qiáng)度的介入性影響,從而促進(jìn)品牌影響和產(chǎn)品銷(xiāo)量的雙雙飆升,因?yàn)?當(dāng)所有人都在研究你的時(shí)候,你已經(jīng)成為了焦點(diǎn)!

丁不二軟文平臺(tái)www.2023ruanwen.com提示:做這種刺激策略的時(shí)候,必須把握好兩個(gè)紅線,其一是法律,其二是道德底線,只要不觸碰這兩個(gè)東西,你的大腦思維有多野,膽子有多大,就去把營(yíng)銷(xiāo)做得更狂更野,哪怕你捅破了天!!!