在營銷領域，有一句極其經典的話:“所有經過傳統零售驗證的賽道都值得通過互聯網再做一次。”

例如，拉辛咖啡。

這個在互聯網上播放的咖啡品牌通過補貼培養用戶的習慣，并尋求最快的速度來獲得最大可能的市場份額。盡管爭議頗多，但近400億元的市值是不爭的事實。

另一個例子是完美的日記。

這個誕生于2021年的中國品牌，如果從天貓旗艦店的推出來計算，不到一年就成了彩妝行業的黑馬。尤其是2021年，天貓雙十化妝品銷售總量第二，國內化妝品第一，成績突出，留下一批國際知名品牌。

值得注意的是，在許多人眼里，咖啡和美容化妝品都不是好生意，因為競爭的程度太“苦”。然而，幸運咖啡和完美日記都在很短的時間內流行起來，并創下了令人驕傲的記錄。

從“傳統消費”到“新消費”

底層邏輯已經改變了！

此外，在新的消費之前，我們應該從傳統消費的三階段開始。

首先，讓我們談談1.0版的消費。

自20世紀90年代以來，“渠道為王”和“媒體為王”已經成為品牌營銷中最常用的詞匯。

什么是“頻道”？是大規模開店，或者簡單地跟隨購物中心超市的猴子圍欄；

什么是“媒體”？是邀請發言人在電視和報紙廣告上花錢，這意味著有源源不斷的特許經營者和消費者向你走來。

那時，品牌只需要把這兩件事做好，他們就會有無窮的錢。

除了2.0版的消費。

2008年后，隨著淘寶和JD.com的崛起，傳統商店和超市受到沖擊，更便宜更快捷的在線渠道成為新的熱門。

例如，漢都服裝有限公司在韓風從一個不起眼的品牌躍升為快速時尚的領先品牌，并取得了連續幾年業界最高的銷量七；另一個例子是三一只松鼠，它剛剛在堅果上撕開一個洞，在僅僅七年內就成為了市值超過100億元的食品巨頭。

如果消費2.0只從“離線頻道”升級到“在線頻道”，則報紙和電視媒體已經升級到“互聯網媒體”。那么對于消費3.0來說，甚至底層邏輯也已經改變了。

的代表是“雙微一震”的興起，特別是直播和社交電子商務的興起。傳統的“尋找商品的人”已經變成了“尋找商品的人”。

簡而言之，在消費的初級階段，品牌依賴電視投放大量廣告，消費者在收到信息后會去渠道尋找商品。在電子商務階段，一般邏輯保持不變，但它變成了在網上商店搜索商品。

然而，在消費3.0時代，聊天、直播等社交電子商務平臺和多多，像今天的頭條新聞一樣，實際上已經進入了消費者商品搜索的新階段。

在這個階段，消費不僅呈現出全新的特征，也帶來了新的場景體驗。

新消費三主要功能:

“新渠道”、“新媒體”、“新產品”

毫無疑問，我們生活在一個消費為3.0的時代，這就是我們通常所說的“新消費”。

雖然目前沒有統一的定義，，但根據最普遍的理解，新消費具有三明顯的特征，即“新渠道+新媒體+新產品”。

讓我們談談“新渠道”和“新媒體”。

過去，頻道就是頻道，媒體就是媒體。盡管在線和離線之間存在差異，但二之間的差異非常明顯。但是現在，隨著品牌與消費者建立了直接聯系，二人們傾向于無限期地合并。

例如，震顫捕捉到內容的視頻，消費者在購買時只需將購物車放在內容下面就可以享受視頻。

換句話說，渠道不再僅僅是一個銷售角色，媒體也不再僅僅是一個傳播身份！

此外，產品和內容也傾向于無限期合并。

一方面，我們看到越來越多的包裝開始變得內容豐富，比如可口可樂的“包裝瓶”和蔣小白的“復制瓶”。另一方面，我們也看到越來越多的人通過輸出內容來實現商業價值，比如微信公眾號，比如知識支付和眾多大V。

即產品內容和內容產品！

此外，“新產品”。

因此，我們可以定義一個“新產品”，即在新渠道和新媒體的合作下，通過“爆炸+直接接觸消費者”的途徑，產品盡管價格低廉，但質量很好。

雖然許多人會說“新產品”最終會走上漲價的道路，但這是另一個命題。至少在現階段，打著新消費旗號的制造商讓傳統品牌束手無策。

為什么主要品牌現在熱衷于體檢商店，而不是過去？

因為，消費者已經改變了！

過去，消費者只是消費者，但在以人為本的網絡中，人們不僅充當信息的渠道，也充當信息的傳播者。

正因為如此，在KOL盛行的背景下，營銷圈又發明了KOC這樣的詞！

為了更好地理解“新消費”的特征，我們不妨以達芙妮為例，她曾經是全能的女性。

達芙妮在巔峰時期曾擁有超過20%的市場份額，其品牌秘密實際上是三點:

第一個是“線下渠道大量開店”二是“明星代言+鋪天蓋地的廣告”，第一個三是“工廠承包制造，大規模生產”。

結果已經很明顯了。雖然達芙妮抓住了消費1.0的機會，但她卻沒有抓住消費2.0和3.0的機會。可以肯定，達芙妮在新消費的洪流中只有最后一口氣。

為什么達芙妮注定要這么做？

因為，渠道變了，媒體變了，產品也變了。過去，幫助他們變得聰明的商店變成了負資產，電視廣告變得越來越不合適。歸根結底，生產者已經轉移到消費者身上，用戶已經成為消費的核心！

真正的原因是完美日記依靠“渠道運營+內容運營”的手段，即通過微信私有域流量運營和小紅本KOL的推出，產生熱門話題和爆炸性產品，從而實現產品銷售。

簡而言之，用戶的信任和依賴是通過勢能建立起來的。

眾所周知，隨著互聯網和移動互聯網的發展，人與產品之間的聯系，人與信息之間的聯系，人與人之間的聯系發生了重大變化，創造了一種新的聯系方式。

例如，江小白就是一個典型的社會產品，它體現了城市人流浪的孤獨。另一個例子是，盡管微型企業受到了批評，但那些真正將微型企業轉變為長期企業的人，幾乎已經成為了社會企業知識產權。

換句話說，新的消費產生了新的商業知識產權。在新的商業知識產權下，它可能是個人或組織，但不一定是品牌本身！

新消費下的新場景

“社會交流”創造新的交流方式

以顫抖著說出“口紅第一兄弟”的李佳琪為例。

為什么李燦·齊家創造了一個在5分鐘內銷售15000支口紅的社交電子商務神話？背后的邏輯是不僅渠道和媒體發生了變化，消費場景和產品也發生了變化。

你認為李佳琪是媒體還是頻道？恐怕很難有一個明確的定義。換句話說，廣告就是廣告，賣就是賣的舊模式已經被打破了。

或者，坦率地說，李佳琪既是媒體又是渠道。

不僅如此，李佳琪的現場直播也創造了一個不同于傳統的消費場景。李佳琪親自使用產品，用戶不僅可以感知產品的效果，還可以聽李佳琪講故事，展示口才。這本身就是一個娛樂節目和一種飯后談話。

在這種消費場景中，消費不再僅僅是消費，而是生活的一部分。這是基于社會互動的消費“洪流”!

在這種“洪流”下，消費者不必去購物中心或進入在線虛擬商店，而是依靠李佳琪的推薦。

有人可能會說，李佳琪的受歡迎程度只是曇花一現，用戶可能不久就不再喜歡他了，所以這不能成為“新消費”浪潮的有力證明。

不！

即使李佳琪將來沒有火，也只會被“張齊家”和“趙珈琪”所取代。

也許你會說，畢竟，李佳琪只是一個知識產權，而不是一個品牌。但是你有沒有想過，有了聚集用戶，李佳琪就有了打造品牌的基礎。至于如何在“知識產權向品牌過渡”后保持長期競爭力，這是另一個不在本次討論范圍內的問題。

新的消費已經成為風口

我們應該如何抓住它？

在我看來，首先要考慮的是把自己打造成"的純紅色"。這樣，左手握著頻道，右手握著媒體。有了流程，我們可以依靠流程的這一部分來打造自己的品牌，使我們的產品具有更高的價值。

第二，跨境聯合名稱和廣告。

品牌熱衷于跨界聯合品牌的原因是，它們不僅能讓營銷變得有趣，還能通過主題獲得更多用戶的青睞，從而描繪出更多個性化的人群。在廣告方面，我們必須摒棄傳統的產品銷售前的廣告理念，實踐“產品與效果相結合”的理念。當然，最重要的是跟蹤用戶，并與KOL和KOC進行更多的合作。

同樣，這是實踐社交的方式。

根據相關洞察報告，z一代的消費動機可以概括為“為了社交”、“為了取悅自己”和“為了人”。

換句話說，群體的決策路徑更容易受到他人消費的影響，也更容易依賴于社交媒體和社會關系鏈。在這個鏈條下，熟人的口碑、在線推薦和高質量生活的刺激成為引領消費的關鍵。

因此，有必要與消費者建立直接聯系，為用戶著想，創造一種受人尊重的優越感，然后尋求銷量的轉變。

最后，我想說的是，過去我們最強調的是產品的差異化，從而建立起品牌的差異化。但是現在，除了產品，新渠道和新媒體也是不同的表達形式。

只有積極接受新的消費，我們才能適應即將到來的“巨浪”！