當今市場環境下,任何對產品的創新與改進,都只能適應“一時、一地”的市場。就像游泳中的“踩水”動作,只有不停踩水,才能保持自己不下沉。

唯一“主動、積極”的競爭成長方法是人員能力、組織能力的進化。

近兩年來,外部市場疊加發生了4個重大變化:短視頻平臺崛起、疫情持續影響、地產受限造成投資收縮、雙減出臺改變教育消費。

你注意到沒有?市場變了,渠道變了,消費者(習慣)變了,媒體變了,競爭產品變了、價格體系變了。可我們的組織效率和人員能力,卻沒有明顯變化,“穩定”的讓人著急。

這不是“內卷”。當我們看到短視頻平臺直播中單場售書規模達億元上下,突然發現,一群完全不同的人在干完全不同的事。這也不是突然發生的,市場其實預留了學習的時間,但人的觀念最難轉變,提升能力也有個過程。

市場環境的重大變化,像一次急行軍拉練。我們書企有沒有“高血糖、高嘌呤、高內耗”一下子就暴露出來。此外,對人才是“真重用”還是“喊口號”,也清清楚楚。只要企業內部給人才提供寬松和鼓勵的發展環境,就會有各種能力的員工涌現,在對應方面產生競爭優勢。

關鍵的是,這次拉練是動真格。武裝泅渡到急流中段,沒有一個強力的業務肌體,就會被市場的浪頭打翻在水底,無聲帶走。這個過程會比以往20年內行業經歷的任何危機,來的更猛烈和快速。

這三個趨勢不抓住,又要落后挨打

外部環境的變化,倒逼營銷傳播的變化。我總結當前企業營銷的三個重要趨勢:技術化、人格化、顆粒化。這三個趨勢,既是市場要求,也是營銷破圈的對策。

1.營銷技術化

大家感知最明顯的是2023年后短視頻在營銷中的重要性。各出版單位、發行集團,都在開展新媒體運營的培訓、比賽,有關媒體也在梳理行業賬號運營情況。但我們稍加反思就會發現——營銷,已經變成一門技術。它的升級迭代速度,比我們的信息系統、賣場硬件升級,要快得多,頻繁得多。事實上,從微博、微信運營時代的“3年迭代”,目前的主流營銷技術,迭代周期已不足1年。甚至大的互聯網平臺規則,半年就會有結構性創新。所以要快速跟上新的營銷運營方法。

此外,實體門店的地面營銷技術,也已經向“融合美陳、超級活動、激活社群”等技術演進。如果還停留在粗放型賣場、小散型活動,那這兩年恐怕已經嘗到苦果了。

賣場可以裝修、道具可以購買、商戶可以引進。可難就難在,營銷是需要“人”來學習掌握的。所以,切實的做法是,一方面,盡快建立“領導給政策、公司給培訓、骨干先學習,快速來復制”的長期制度;一方面,以實戰為準繩,重視對地面營銷技術的提升;另一方面,留意一些關聯行業的先進技術,有條件地提前布局。比如VR、人工智能、物聯網等,這些技術成本快速降低,它們正成為實體零售的主流技術。不會有人通知你,只有主動發現的人才能占領行業先機。

2.營銷人格化

圖書行業是格外需要形象化營銷的行業,因為核心商品本身,就是抽象文本。作為出版端,在大力推動融合出版,實質就是創作“多態出版物”。同時還要補上另一半,就是用互聯網開展“多媒體營銷”。不只是向渠道發征訂單,發表各種軟文,也要重視“有聲、動畫、視頻、VR”等傳播形式。

人格化營銷,是用一個鮮明個性的“身份口吻+身份形象”,講述自己產品的故事。很多行業早已對此刀馬純熟。圖書行業也有實踐,但可見案例較少。

有利條件是,手機短視頻興起為圖書行業開展人格化營銷創造了條件。拍攝制作視頻的門檻降低,平臺推薦算法還可以有效賦能。同時,例如抖音平臺推薦規則中,就鼓勵露臉口播。此外還特別強化了“朋友”創作短視頻的推薦,以加強人與人之間的社交關聯。所以,現在短視頻平臺是“人格化”的內容交互。所有機構商家,都得以人格化形象一致對外。這個人格必須是統一穩定的,不能一個機構五六個人格。這個人格可以是“皮、痞、怪、賴、美、剛、帥”等任何一種。

3.營銷顆粒化

這也是我對出版、發行集團培訓時,經常強調的一點。一家省級發行集團的短視頻玩法,應該是在基層,鼓勵和孵化幾百個個性化賬號。高層設計給政策、給激勵、給資源、給比賽、給重用。讓基層廣泛參與,積極行動起來,發揮每個“工作顆粒”的能動性。一個分公司、一個賣場、一個樓層、一個小組、一個員工,都能成為,也應該成為企業營銷的發起者。事實上看,集中資源打造一兩個賬號的做法,失敗幾率過大,往往得不償失。

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讓“想營銷、能營銷”的人多起來,動起來。

切實改變以往“線狀、網狀”的營銷推動方式。這就像一面大鼓,鼓面上鋪滿一層細細的沙粒。隨著時代重錘的每一次落下,與其頻率最能共振的沙粒,就會高高躍起。許許多多沙粒,落回鼓面的聲響,就是顆粒化營銷的共同效果。