“追風”泛知識短視頻(短視頻創造者內容創作方向未來哪種領域好一點)

一支“恰飯”視頻全網刷屏、帶動廣告主樂歌股份的市值飆升5.46億元,隨著何同學又一次貢獻出知識視頻破圈及商業化的經典案例,本就相當炙手可熱的泛知識賽道進一步升溫。

所有短視頻從業者都能感受到行業的急轉向,各大平臺一致在搶灘泛知識視頻的道路上發力狂奔:

  • 起步較早的B站想要落實“年輕人學習平臺”的定位,今年6月對外透露泛知識內容視頻播放量占比達到PUGV的45%;

  • 抖音、快手的視線從娛樂向知識轉移,分別發布“富知計劃”“快手新知播”等扶持計劃;

  • 上周,知乎推出的“聯合創作”功能,本質也是助力平臺知識內容的視頻化;

  • 百度旗下好看視頻在4月推出“輕知計劃”后,9月份又緊結著發起“知識講說人”計劃,嘗試探索建設知識互動社區。

平臺們紛紛貼上泛知識標簽,這過程中何同學、半佛仙人、無窮小亮成為了被百談不厭的標桿案例——風口乍起,但將視野焦點從最亮眼的頭部移開,真正能對內容生態起到支撐作用的中腰部還有待開墾。

歸根結底,泛知識內容在目前的傳播環境中還面臨許多客觀局限。知識視頻對創作者的要求更高、制作過程更難、周期更長,但在流量表現上,尤其是在信息流分發機制下,知識內容相比起消費門檻更低的娛樂內容并不討好;此外在商業化方面,那些離消費決策較遠的知識內容不受廣告主青睞。

知識視頻當然不是個偽風口,但風口能不能立住還有待觀察。這并不只取決于極少數的頭部創作者、并不只依靠于平臺“撒錢”“撒流量”的戰略,能支持內容長期產出的底層核心始終是一個貼合知識屬性、服務于所有創作者的運作體系。

這也是知識視頻競爭所必須邁入的一個更深入階段,在搶頭部、做扶持之外,能否打造出那片符合知識視頻生長邏輯的土壤,才是平臺長期競爭力的體現。正如作家許知遠與百度短視頻平臺總經理宋健、好看視頻創作者多多其木格在有關“短視頻長遠價值”的話題中提到的,視頻平臺有責任去引導大眾,向正確的方向前進。

從左至右分別為:許知遠、多多其木格、宋健

風口下的冷思考

經過幾年摧枯拉朽般地發展后,短視頻已然成為內容消費的主導形式之一,但對這一形式所承載的內容價值與分發邏輯還有著諸多討論與探索。

首先,結合各大玩家的動作來看,從泛娛樂到泛知識的轉向是行業公認的內容趨勢。百度短視頻生態平臺總經理宋健在與「深響」的交流中這樣解釋這一邏輯,平臺永遠追求的東西,一個是社交,一個是能夠長期可持續積累的內容資產,而娛樂最大的問題是構不成長期內容資產,因為娛樂的本質是獵新,而不是解決問題。

其次還能觀察到的,是業內對分發邏輯的重新思考,尤其是隨著國內外對個人信息安全的關注度拔高、以及對過度娛樂化的焦慮,迫使平臺與用戶對信息流產生了更多反思。與之對應的是搜索的價值重新煥發,無論是圖文搜索引擎還是視頻搜索市場,都迎來了更多新玩家。

這是目前內容行業正在發生的變化,而這些變化其實都根植于用戶想要“獲得有價值信息”這一天然需求?；诖?也就更能夠理解為何泛知識視頻能夠吸引B站、抖音、快手、好看視頻等平臺爭先入局。

但是,從娛樂到知識的跨越并不只是一次SKU擴張那么簡單,在平臺們將娛樂內容的運營邏輯照搬到知識領域時,就有了太多矛盾的產生與效率的流失。

這首先體現在工具層面,知識視頻在創作時往往更加復雜,大部分剪輯工具其實與知識創作并不適配。比如說,知識類視頻要更加生動與專業,就需要加入大量的相關素材,但一方面要找到合適的符合版權要求素材就不容易,另一方面,要在一個時間軸上插入大量素材會非常麻煩。

其次在內容的呈現上,知識視頻對信息密度的要求更高,這與內容趣味性的平衡就更難。尤其是對知識類創作者而言,有內容但不會表達、有表達但不夠有趣是一大痛點,因此如何在單向的內容輸出之外,加強與用戶的雙向溝通,也需要依靠平臺用運作機制來解決。

最令人頭疼的是變現難問題,目前短視頻創作者變現幾乎都依賴于私域的積累,但知識類創作者在打造人設、積累粉絲上天然不如娛樂類創作者。對廣告主們來說,如人文歷史等領域的內容離消費決策較遠,這似乎對應著更長的轉化鏈路與更低的轉化效率。

簡單來說,雖然各平臺對泛知識內容的建設如火如荼,但傳統主要從娛樂需求出發構建的平臺邏輯,與知識性內容或許并不適配。

這也正是知識視頻風口下的虛浮之處,除了極少數頭部創作者之外,絕大部分中腰部創作者要在娛樂的平臺中做知識,依舊“吃力不討好”;而缺少支持知識內容運作的基礎設施,平臺用資金與流量投入扶持起來的知識內容生態,也只會是虛假繁榮。

今年7月份,宋健在與自媒體人潘亂的一場對談中也談及了這一問題。潘亂提到:“創作者今天還沒有找到跟視頻化很好的結合方式,他們太偏知識了,在娛樂的環境里并沒有很好地表現?！?/p>

“你剛才說的這一點我一直喜歡舉一個例子,在酒吧里面擺書架。以娛樂為主打的這些短視頻平臺,他做知識就是這種感覺?！彼谓』卮?“所以我的判斷是,還是要從產品的底層機制上改進,能夠比較透徹的圍繞知識做一套產品?！?/p>

打造知識互動社區

上周,在百度好看視頻邀請了30位創作者一同踏上的“創作島”之旅上,宋健進一步向「深響」闡述了其對泛知識視頻運營邏輯的思考。

目前,好看視頻是業內首個探索知識互動社區的短視頻平臺,而所謂“社區”的搭建往往需要一個黃金三角:創作者、用戶生態以及商業基礎設施。對此,宋健認為三角中決定社區天花板的其實是創作生態的健康繁榮:“第一性還是創作者,圍繞創作者存在兩個引擎,一個是用戶生態,另外一個是好看視頻平臺以及百度的商業基礎設施,它會幫助用戶和創作生態更好地進入到一個更好的方向。”

基于這一認知,好看視頻制定了頭一年是創作者、第二年是用戶、第三年是平臺變現的三步走戰略。

這一戰略其實有別于大多數著眼用戶需求、積極探索商業化路徑的內容平臺,從這一差異化戰略背后,可以窺見好看視頻想要構建一套針對泛知識視頻的全新運作機制的野心。

宋健在“創作島”發言

觀察好看視頻今年以來的一系列動作,除了通過輕知計劃、知識講說人計劃對知識創作者進行扶持之外,其還在創作工具、內容呈現、變現鏈路等環節進行了諸多針對泛知識視頻的進化,通過底層機制上的改進逐步探索知識互動社區的建設。

具體來看,合適的創作工具是社區建設中必不可少的一部分。好的社區能一定程度上激發更多普通人的創作欲,同時,一個好的工具也可以給社區帶來更多更符合調性、符合社區運營氛圍的作品。

對此,“度咔”作為百度旗下的獨立視頻剪輯產品,也是首款面向泛知識創作者的視頻剪輯工具,將極大程度地幫助好看視頻平臺的知識創作者提高創作效率與質量。除了可一鍵清除無效片段、一鍵生成進度條等功能外,“度咔”還首創了手機端AB軸剪輯法,為需要插入素材的知識類口播視頻提升剪輯效率。此外其還計劃上線素材智能推薦功能,提供不斷更新的泛知識類素材庫,創作者可以免費利用。

此外,好看視頻于9月份推出的新功能“圈一下”,是另一個服務于創作者與用戶鏈接、好看視頻與百度搜索生態鏈接的重要工具。

“圈一下”功能支持用戶在觀看視頻的同時,對視頻中出現的人物、地點、物品等信息“圈”出,且圈出的詞條會連接到百度百科、百家號文章、圖片等百度系知識類產品。在這一場景中,好看視頻得以與百度生態深度打通,構建出能夠在一屏內呈現的高密度信息圖譜。

并且值得注意的是,這一圖譜是由用戶與創作者共創。也就是說,用戶能夠基于“圈一下”功能實現主動的信息搜索,滿足主動獲取信息的需求,同時百度搜索多年積累下的生態價值得以在知識視頻中以另一種形式呈現。

這樣一種互動方式也實現了用戶與創作者的雙向溝通,成為助力創作者搭建私域、平臺構建社區的獨特符號。正如B站標志性的“一鍵三聯”,這種互動性的社區符號在社區文化構建上功不可沒。

好看視頻邀請30位創作者進行“星空對談”

最后,設計符合知識內容邏輯的變現鏈路,讓知識類創作者不再“拿小錢干累活”,將是知識互動社區繁榮生長的動力來源。

對知識類創作者的變現,商單、粉絲打賞、電商、服務類付費都是好看視頻已經跑通的場景。對此,好看視頻透露稱三季度商單給平臺創作者的增長比較明顯,給創作者帶來的月收入超過千萬,月接單人數比上個季度增加約470%,同時做視頻創作以來首次接商單的創作者增加了320%。

除了上述圍繞私域設計的變現鏈路外,宋健介紹說,好看視頻正在思考如何利用公域,來解決離消費決策較遠的知識視頻變現問題。

在公域助力創作者變現上,最值得參考的案例是YouTube,其通過廣告貼片等形式,以一種按流量分配、計價的方式來回饋創作者。根據YouTube今年8月23日發布的數據,已有200萬創作者加入其合作伙伴計劃,并且已經與YouTube分享了超過半數的收入。

這是值得好看視頻探索的創作者變現模式,其與YouTube分別背靠百度、Google兩大搜索平臺龐大的公域流量池,在流量生態上具有一定的相似性。

整體來看,通過工具設計、生態聯動、商業化基礎設施搭建等,好看視頻正在逐步構建一套專門針對知識創作者的運作體系,而這套體系能夠為創作生態的生長與繁榮提供土壤,從而支撐起帶著知識屬性的社區生態。

當然,這一切還需要時間來落實與驗證。正如宋健所說的那樣,“泛知識會是整個短視頻最大的賽道,但這個賽道是一個非常長的雪坡?！?/p>