得探索的流量新藍(lán)海(互聯(lián)網(wǎng)白熱化時(shí)代如何給自己獲得更大的流量)隨著行業(yè)增速減緩,用戶紅利觸頂,在當(dāng)今的存量時(shí)代要想獲取流量早已不是一件容易的事情,買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也趨向白熱化。

今年年中,DataEye研究院曾對(duì)買量市場(chǎng)不同題材游戲的CPA成本進(jìn)行了預(yù)估。數(shù)據(jù)顯示,諸如戰(zhàn)爭(zhēng)策略、仙俠這類在買量市場(chǎng)中最活躍的題材產(chǎn)品,買量成本已逼近、甚至超過(guò)200元/人;哪怕像模擬經(jīng)營(yíng)這類在過(guò)去較為冷門的品類,iOS單價(jià)也突破了60元大關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源:Dataeye

在“買量獲客”越來(lái)越貴、也越來(lái)越難的大環(huán)境下,GameRes觀察到,有許多產(chǎn)品在陸續(xù)探索內(nèi)容營(yíng)銷賽道,以內(nèi)容買量的形式作為補(bǔ)充新流量的手段。

譬如在以抖音為首的字節(jié)系流量平臺(tái),近兩年有不少?gòu)S商依托抖音活躍的達(dá)人內(nèi)容生態(tài),通過(guò)與巨量引擎的合作,向行業(yè)輸出了眾多優(yōu)質(zhì)案例。

據(jù)巨量引擎透露,目前游戲廠商在抖音的達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1000萬(wàn)/天,但GameRes認(rèn)為這遠(yuǎn)沒(méi)有觸達(dá)到天花板,未來(lái)仍有較為廣闊的增長(zhǎng)空間。

雖然達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷底層邏輯扎實(shí),也有著廣闊的前景,但要將其做好做精也并非易事。

在與同行交流后,GameRes了解到,目前游戲廠商投放達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷存在兩大痛點(diǎn):一是難以規(guī)模化,單條視頻/單場(chǎng)直播的自然流量很快就會(huì)耗盡,營(yíng)銷生命周期較短;二是效果精準(zhǔn)度有限,達(dá)人觀眾不全是游戲目標(biāo)TA,雖然轉(zhuǎn)化成本低,轉(zhuǎn)化效率卻不及傳統(tǒng)買量。

基于以上痛點(diǎn),我們?cè)趯?duì)當(dāng)下流量市場(chǎng)風(fēng)向的洞察中,捕捉到了一個(gè)今年在抖音開(kāi)始興起的全新玩法——「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」。

據(jù)觀察,「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」不僅能在保證規(guī)模化、精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上,以低成本實(shí)現(xiàn)達(dá)人內(nèi)容買量,并且就部分案例的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言,優(yōu)質(zhì)單條素材消耗能達(dá)到500萬(wàn)以上。

基于此,GameRes認(rèn)為「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」或許會(huì)是接下來(lái)游戲廠商突圍流量市場(chǎng)值得探索的一個(gè)方式,有望成為游戲行業(yè)一片嶄新的“流量新藍(lán)海”。

短時(shí)高效驅(qū)動(dòng)“種草→轉(zhuǎn)化”,「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」站上數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)口

近年來(lái),隨著“短視頻”這一傳播媒介滲透率的高速增長(zhǎng),達(dá)人通過(guò)視頻、直播等途徑“帶貨”的現(xiàn)象在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮。與此同時(shí),新生代達(dá)人們更是協(xié)力催生出了諸如“種草”等更受年輕人認(rèn)可的“消費(fèi)引導(dǎo)手段”。

而在這樣的營(yíng)銷大趨勢(shì)中,不少?gòu)V告主發(fā)現(xiàn)達(dá)人在抖音的“種草”視頻效果良好,為了進(jìn)一步讓“種草→轉(zhuǎn)化”這一消費(fèi)鏈路變得更加高效便捷,逐漸開(kāi)始嘗試將達(dá)人視頻、直播與競(jìng)價(jià)廣告相結(jié)合,從而衍生出了「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」這一新興營(yíng)銷手段,并且在美妝、3C等消費(fèi)品領(lǐng)域均收獲了極佳的效果反饋。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」就是將達(dá)人視頻放進(jìn)競(jìng)價(jià)硬廣流量池二次利用,讓達(dá)人視頻以原生形態(tài)用于競(jìng)價(jià)投放,助力需要推廣的產(chǎn)品更高效的找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

而從表現(xiàn)形式來(lái)看,「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」主要通過(guò)在視頻頁(yè)文案上方、評(píng)論區(qū)置頂處、達(dá)人主頁(yè)底部等醒目位置嵌入跳轉(zhuǎn)鏈接。但與傳統(tǒng)信息流廣告所不同的是,過(guò)去跳轉(zhuǎn)鏈接旁的“游戲ICON”被替換為了“達(dá)人頭像”,整體以一種更接地氣、更貼近抖音原生內(nèi)容的形態(tài),營(yíng)造出了一種由達(dá)人自身進(jìn)行游戲種草安利的效果,有效較低了廣告營(yíng)銷感,從而加速用戶從“被種草”到“被轉(zhuǎn)化”。

眾所周知,在當(dāng)今這個(gè)不同產(chǎn)業(yè)間聯(lián)系愈發(fā)緊密的大時(shí)代中,許多營(yíng)銷手段本質(zhì)上都是可以相互借鑒的,那么在當(dāng)下游戲行業(yè)買量難、高質(zhì)營(yíng)銷視頻又缺少加熱通道的當(dāng)下,「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」有無(wú)可能成為一種短時(shí)間、高效率讓潛在玩家完成“種草→轉(zhuǎn)化”的新興營(yíng)銷途徑呢?

據(jù)GameRes了解,對(duì)各行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)向變化向來(lái)敏銳的巨量引擎,今年來(lái)就已開(kāi)始逐步將「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」引入游戲營(yíng)銷環(huán)節(jié),先后與貪玩游戲、樂(lè)逗游戲、37手游等廠商展開(kāi)合作,對(duì)「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」在游戲行業(yè)的應(yīng)用展開(kāi)了一番探索。

從巨量引擎透露給GameRes的數(shù)據(jù)來(lái)看,相較普通競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō),「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」在CPM、CVR、PVR、冷啟動(dòng)通過(guò)率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上都更加優(yōu)異,從而為各家廠商的主推產(chǎn)品帶來(lái)了大量的新用戶。

那么它們分別是怎么做的?復(fù)盤多款產(chǎn)品借「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」開(kāi)展宣發(fā)的全過(guò)程,我們又能從中學(xué)習(xí)到怎樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路?

多案例驗(yàn)證通順邏輯,「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」助力游戲營(yíng)銷模式再創(chuàng)新

眾所周知,主打“傳奇”類游戲的貪玩游戲,一直以來(lái)都是游戲行業(yè)的“買量大戶”之一,買量成本的持續(xù)上漲也給其營(yíng)銷側(cè)帶來(lái)了巨大的壓力,于是觀察貪玩游戲近年來(lái)的動(dòng)向,不難發(fā)現(xiàn),其已經(jīng)先后開(kāi)始與巨量引擎合作,逐步探索“挑戰(zhàn)賽”等新興營(yíng)銷打法,希望借此謀求旗下游戲的進(jìn)一步“破圈”。

在貪玩游戲積極進(jìn)行營(yíng)銷思路革新的背景下,GameRes觀察到,今年暑期,貪玩游戲與巨量引擎再度展開(kāi)合作,開(kāi)始采用「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,在巨量引擎內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的輔助之下,對(duì)旗下新品《熱血合擊》進(jìn)行了宣推,借助大量達(dá)人原生視頻的滲透,迅速擊破了玩家心智。

在GameRes看來(lái),「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」的核心優(yōu)勢(shì),本質(zhì)上是其充分實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)步驟的高價(jià)值流量獲取:一是依托達(dá)人高質(zhì)量原生視頻對(duì)粉絲的強(qiáng)吸引力,精準(zhǔn)捕獲傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告難以觸達(dá)的一部分自然流量;二是通過(guò)合理的競(jìng)價(jià)廣告嵌入,進(jìn)一步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)群體,通過(guò)對(duì)達(dá)人視頻營(yíng)銷價(jià)值的深度挖掘,最終在消耗更小的情況下實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

基于這一邏輯,我們發(fā)現(xiàn)貪玩游戲在本輪投放中,選擇了擅長(zhǎng)通過(guò)自身搞笑劇情設(shè)計(jì),演繹“傳奇回憶殺內(nèi)容”的「田鐵蛋兒」、「蓋老八」等垂類達(dá)人,通過(guò)在他們?nèi)粘０l(fā)布的搞笑視頻中合理安排競(jìng)價(jià)廣告的形式,讓玩家得以在被原生視頻內(nèi)容“種草”后達(dá)到情緒頂點(diǎn),即能被引導(dǎo)點(diǎn)擊鏈接直達(dá)游戲下載頁(yè),進(jìn)而快速轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

巨量引擎告訴GameRes,在《熱血合擊》采用「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」進(jìn)行流量獲取的四個(gè)月時(shí)間里,共計(jì)產(chǎn)出了2條百萬(wàn)爆款素材,日耗環(huán)比增長(zhǎng)300%,轉(zhuǎn)化率提升191%,付費(fèi)成本下降19%,成功挖掘到了傳統(tǒng)買量行為難以觸達(dá)的一批“藍(lán)海流量”。

同理,37手游在《斗羅大陸:魂師對(duì)決》的宣發(fā)過(guò)程中,也采用了「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」這一營(yíng)銷模式,通過(guò)與動(dòng)漫領(lǐng)域達(dá)人如「伏曦動(dòng)漫」的合作,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容競(jìng)價(jià)雙賽道齊發(fā)力,成功將大量動(dòng)漫迷轉(zhuǎn)化為了游戲玩家,宣發(fā)期間pvr提升約20倍,轉(zhuǎn)化成本也下降了20%,單條素材跑量最高500萬(wàn)+消耗。

此外,在樂(lè)逗游戲宣推《榮耀全明星》的過(guò)程中,其基于「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」的特性進(jìn)行了衍生思考,以旗下自孵化專屬直播主播「榮耀大表哥」為傳播樞紐,挖掘出了打通直播+短視頻+競(jìng)價(jià)投流的整合營(yíng)銷玩法,使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了上市首發(fā)的巨大成功。

據(jù)悉,在「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」的營(yíng)銷助力下,《榮耀全明星》先后收獲了3條百萬(wàn)消耗素材,激活成本也降低了50%。并且基于「榮耀大表哥」特殊的自孵化主播定位,「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」還有效的提振了其直播間的熱度,合計(jì)為之帶來(lái)了3.6萬(wàn)名新增粉絲,促成了一次“廣告商域流量”和“自孵化達(dá)人號(hào)”私域流量的有機(jī)融合。

值得注意的是,以上每一家廠商在探索「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」的過(guò)程中,都有巨量引擎內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)行創(chuàng)意指導(dǎo),由雙方攜手成立專項(xiàng)小組,不斷根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境精進(jìn)投放策略和素材,并結(jié)合錨定達(dá)人自身內(nèi)容優(yōu)化腳本方向,力求輸出可復(fù)制的投放策略,讓種草的價(jià)值最大化——這意味著在巨量引擎的幫助之下,新晉廠商嘗試「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)基本被壓制到了最低。

透過(guò)以上案例的實(shí)操與數(shù)據(jù)復(fù)盤,我們可以發(fā)現(xiàn),「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」在游戲營(yíng)銷側(cè)的應(yīng)用并不是一個(gè)“偽命題”,而是一個(gè)值得行業(yè)持續(xù)深挖的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,這一系列案例的出現(xiàn),也助力「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」在游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。

并且諸如《榮耀全明星》這般促成了“廣告和經(jīng)營(yíng)相融合”的新穎案例的誕生,也讓我們看到了「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」更具發(fā)散性潛力的衍生價(jià)值,可以預(yù)見(jiàn)其未來(lái)將大概率將為廣告主帶來(lái)更多增益價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

在不久前召開(kāi)的「2023抖音創(chuàng)作者大會(huì)」上,抖音游戲垂類頭部達(dá)人「呼叫網(wǎng)管」曾分享過(guò)其接廣告的“秘訣”:“面對(duì)廣告投放,我始終秉承一個(gè)觀念——廣告本身也是游戲內(nèi)容,我要像日常更新內(nèi)容一樣將廣告內(nèi)容的故事講好,自然地恰飯。”

在GameRes看來(lái),“達(dá)人視頻”與“競(jìng)價(jià)廣告”孕育出的「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」,恰恰就呼應(yīng)了這一邏輯,并且較傳統(tǒng)的達(dá)人廣告合作來(lái)說(shuō)更易促成用戶轉(zhuǎn)化,在現(xiàn)階段無(wú)疑是提升“廣告自然度”與“用戶接受度”的極佳解決方案。

據(jù)悉,當(dāng)下游戲行業(yè)的「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」在全行業(yè)原生競(jìng)價(jià)大盤中的占比僅在1%左右,再加上各個(gè)先行案例所展示出的各項(xiàng)優(yōu)異數(shù)據(jù),毋庸置疑,具備拿量成本低、起量更輕松、投放更靈活、效果更透明、方式更多樣等顯著優(yōu)勢(shì)的「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」,無(wú)疑是一片值得廠商深入開(kāi)發(fā)的“流量新藍(lán)海”。

常言道:“吃水不忘挖井人。”

在獲悉「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」種種優(yōu)勢(shì)之余,還不可忽視的是挖掘并將「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」率先引入游戲行業(yè)的巨量引擎。

觀察巨量引擎多年來(lái)對(duì)游戲營(yíng)銷的深耕探索,不難發(fā)現(xiàn),其始終都懷揣著一個(gè)不變的初衷,那就是幫助每一位游戲廣告主獲得更好投放效果。也正是在這一初衷的驅(qū)動(dòng)下,巨量引擎始終都走在游戲營(yíng)銷的最前沿,敢于嘗試和創(chuàng)新,旨在為游戲行業(yè)締造一個(gè)嶄新、活躍的營(yíng)銷生態(tài)。

譬如透過(guò)「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」這類創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的陸續(xù)引進(jìn),我們就可以觀察到巨量引擎潛藏其中的美好愿景:

早年間廣大游戲廠商內(nèi)達(dá)人營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)買量、品牌營(yíng)銷等團(tuán)隊(duì)各自作戰(zhàn)互不干涉,但在巨量引擎挖掘出一個(gè)個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式后,當(dāng)下的游戲營(yíng)銷越已經(jīng)來(lái)越趨向于“整合式營(yíng)銷”。那么在未來(lái),類似「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」這種投放模式,勢(shì)必會(huì)驅(qū)動(dòng)游戲公司的各團(tuán)隊(duì)聯(lián)系更緊密,這不僅會(huì)為游戲公司內(nèi)部的營(yíng)銷組織形式指引新的方向,并且在各個(gè)團(tuán)隊(duì)一次次靈感的碰撞中,也會(huì)有越來(lái)越多的創(chuàng)意營(yíng)銷內(nèi)容誕生,從而盤活整個(gè)游戲行業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)。

基于此,展望未來(lái),我們有理由相信在巨量引擎的牽頭探索之下,「達(dá)人原生競(jìng)價(jià)」能夠迅速成長(zhǎng)為一個(gè)受行業(yè)認(rèn)可的營(yíng)銷新模式,同時(shí)巨量引擎也會(huì)在未來(lái)持續(xù)開(kāi)辟更多“流量藍(lán)海”,為游戲行業(yè)注入源源不斷的活力。