天眼查信息顯示,上述兩家公司均由字節跳動(香港)有限公司間接全資控股。此前,字節跳動(香港)有限公司曾間接投資成立東莞四輪汽車銷售有限公司,注冊資本1000萬。這一系列舉動意味著字節跳動在不斷加碼汽車銷售業務。

汽車業務成為新的增長點

對字節跳動這樣的企業來說,布局汽車銷售本身也不是什么讓人意外的事情。在 2023 年推出懂車帝 App 之后,字節跳動在一直把汽車業務當成自己的一項重要業務。

今年4月,在重慶成立的萬象優車科技有限公司也是字節系。6月,字節跳動還推出了專業的車源交易平臺——買車通APP。還注冊了“抖音汽車”、“字節汽車”等商標。9月,據報道,字節跳動已經開始深入汽車云領域的業務,并且參與了中國無人駕駛工業車輛企業未來機器人有限公司的C輪融資。這家公司專注于貨運自動駕駛領域,為眾多企業提供以工業無人車輛為核心的柔性物流無人化方案。

其實,最近幾年大家已經逐漸發現了汽車網絡銷售的潛在機會,不光是字節跳動,阿里那邊淘寶其實早在就上線了汽車銷售業務,淘寶直播也搞的算是有聲有色;騰訊則和黑馬資本收購了易車,而百度則是推出了一個和懂車帝 App 類似的有駕 App。BAT 三家各自蠢蠢欲動,不愿意在汽車這個領域落于人后。

華為在汽車領域的布局更多元,既與北汽等汽車廠商合作,為其提供各類軟硬件服務,又利用自身品牌優勢,在線上和線下體驗店渠道直接賣車,賽力斯SF5就是典型的例子。除此之外,京東和拼多多也都對賣車進行了不同程度地探索。

相較于直接造整車的重資產投資,賣車的風險投資要低得多,使得這一領域大廠云集。字節跳動得益于先期的布局,在賣車領域已有一定積累,但想要在巨頭云集的行業中突出重圍,還需更多努力。

線上賣車并不全是陽光大道

不過值得注意的是,線上賣車可能并不是一條好走的路,價格戰和廣招站等經典環節可能隨時都會上演。瓜子和優信等二手車平臺的發展脈絡能提供許多參考。

首先,汽車銷售的線上化需要避免各種“殺敵一千自損八百”的盲目競爭行為,損害行業玩家利益的同時,不利于整個行業的健康發展;其次,汽車交易離不開線下,平臺需要適當的布局線下市場,或與線下汽車經銷商展開合作。

字節跳動的賣車布局比較穩健,從懂車帝到賣車通一步一個腳印,或是為了平臺規范化發展,現在的賣車通還未開放給普通用戶使用,按照規劃,賣車通將和其它字節系平臺形成串聯,形成完整的宣發和銷售體系。

對廣大汽車經銷商來說,字節持續在汽車銷售領域的投入有利于他們繼續拓展汽車銷售渠道,將線上流量導入線下,降低銷售成本并提高銷量。

借此良機,汽車經銷商應該積極轉變增長思路,強化數字化營銷體系能力建設,拓展線上營銷渠道,建立企業“數智化”能力,加強線上集客及轉化能力,并加速完善在二手車等領域的布局。

對消費者來說,隨著直播帶貨在全社會的快速普及,今天是中國汽車營銷的3.0時代——用戶時代。當很多消費者已經不再是買第一臺車,當互聯網的流量紅利已經漸漸褪去,當消費者已經不再接受單向的信息灌輸,汽車營銷從以產品為中心到以線索為中心再到以用戶為中心的大趨勢已經不可逆轉。

新數字營銷需要平臺做什么

所以,今天以用戶為中心的汽車營銷,不能只是停留在信息傳遞、線索獲取上,而是要能以數字化工具,橫向貫穿到品牌、經銷商、用戶,縱向貫穿到認知、溝通、交互、成交、售后的每一個環節上,最終讓海量的流量,匹配到不同汽車品牌與經銷商的私域池中,從而建立起覆蓋全鏈路、全場景的數字營銷中樞。

把汽車銷售轉移到線上就是一個非常高效的解決數字化時代縮短銷售全流程的極好的方案。在上個月舉辦的“懂車帝2023經銷商引力峰會”上,數策合伙人、智能營銷事業部總經理李紅明表示:“營銷正在回歸到用戶為中心的基本面,數字化技術讓需求多樣化得以實現,更彰顯用戶的力量。以用戶為中心、數據驅動業務、數據驅動決策,這是經銷商數字化變革的本質。通過線上線下融合實現業務全時在線,經銷商能夠更好把握市場變化、連接用戶。”

據懂車帝商業化策劃經理呂蘭生介紹,為了更好為經銷商伙伴提供優質服務,2023年懂車帝賣車通將進行全線升級,以“1+6”的進階矩陣,幫助經銷商構建更加全面的營銷體系化能力。

“2023年懂車帝賣車通將推出全新b端賬號體系,打通廠商端和集團端,幫助集團和品牌在整個管理工作上,實現與終端垂直觸達;此外,賣車通將實現與抖音直播全線打通,深度集成直播+電商的生態和能力,經銷商可實現在懂車帝和抖音平臺‘一機雙播’,高效獲客,創造生意新可能。”他說。

小編認為以“1+6”的進階矩陣,懂車帝能夠大幅提升經銷商線索獲取、訂單轉化、資產沉淀和數據追蹤等能力,塑造更加全面的營銷體系。

截至7月,懂車帝賣車通合作4S店數量超過23000家。在2023網銷線索大盤中,懂車帝同期線索占比超過31%,為經銷商們線上營銷的增長基盤提供了有力保障。

下一步,圍繞如何提高線索的成交率,如何搶占更多的市場份額這種焦點問題,這成了品牌、經銷商、平臺必須攻克的難題。而平臺將在這個過程中發揮關鍵作用。以懂車帝為例,它本質上是在與經銷商實現深度數據的模型共建,形成專屬品牌的價值度量模型。這一模型在愈加豐富的數據支撐下,能夠幫助經銷商進行周期性復盤,實現效率提升。

百姓評車

不得不說,面對新一代人群、新的行業時代,汽車營銷走向數字化時代是必然趨勢。而通過整合“前鏈路+后鏈路”營銷,懂車帝正在以數據賦能加快這個趨勢的到來。