相比之下,小平的內容就“單調”很多,無論是視頻還是直播,幾乎都是他拿著電動羊毛剪、彎腰剪羊毛的畫面,不同的只是入鏡的羊,有的乖巧一動不動,有的扭來扭去不太配合。 就是這些1分鐘左右的剪羊毛視頻,吸引了128萬多人關注。粉絲認為小平剪羊毛的視頻解壓、治愈,也會夸小平的技術專業利索,還會調侃又一只羊要“保不住棉大衣”。 達西和小平,是快手生態中平凡而重要的創作者。快手科技高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬透露,快手用戶里25%都是創作者,他們每天會在快手上發布3000多萬的作品,這些作品,構成了快手內容生態的基礎。 而能用哪一個詞來準確的描述快手內容生態?不僅是老鐵、草根、小人物、接地氣,在2023年快手磁力大會上,“數字新市井”概念被正式提了出來。

“‘新市井’這個詞對于快手而言是一個特別精確和自洽的,能指導我們內部工作、也能指導我們外部跟客戶交流的,非常重要的關鍵詞。”馬宏彬稱。 因為新市井一詞,不僅匯集了快手視頻內容中的生活百態、嬉笑怒罵,更是在強調達西和小平,那些在大山里起舞在菜地里高歌的人、奢侈品牌、國民品牌、新銳品牌等與快手結合后,迸發出的蓬勃的商業力量。

“數字新市井”

“人間煙火氣,最撫凡人心”,馬宏彬在快手上發表很多作品,簽名上一直寫著這句話。疲于追逐遠方最美的風景,最后發現,“四方食事,不過一碗人間煙火”。 從記錄、看見、再到擁抱“每一種生活”,快手slogan演變的過程,也是在縮短與遠方的距離、尋找“消失的附近”的過程。 場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲認為,在這個過程中,數字商業系統被激活,新市井運動開始崛起。

圖:場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲 什么是數字新市井?現實中的市井舒適安定,充滿煙火氣,數字新市井也是如此。不同的是,在現實中,用戶可能會把居住范圍5公里內的生活和商鋪劃為市井,而在快手上,用戶會按照自己的意愿、興趣,組合成一個“市井”。 數字新市井概念與快手私域、公域的場景布局非常吻合。 快手的公域,是上下滑的“精選頁”,雙列揀選的“發現頁”。馬宏彬認為,精選頁就像是大牌云集的商街,可以“觸達高效”,發現頁是熙熙攘攘的市集,可以“精挑細選”。 而快手的私域,是“主頁”和“關注頁”,類似于現實中的社區和緊挨著社區的街邊店。用戶按照自己的興趣從公域的“商街”、“市集”中挑選店鋪,組成一個屬于自己的新市井商業生態。 如今,有5億活躍用戶把快手當做線上數字市井家園,快手的內容創作者們“生于此、長于此”。相關數據顯示,快手有260億+條的累計內容庫存,有1000萬+月均新增內容創作者在平臺成長。 百億級的內容構成了一個平行時空的折疊。吳聲認為,在這個折疊里面,“一個人可以拯救一座城,一個人設可以挽救一個產業,一個平臺可以復活一門記憶”。 如何理解這個平行時空的影響力? 比如上文中的達西,他和一批來自內蒙古的創作者們,向網友展示了原汁原味的“草原市井味”。在網友深刻了解草原的上的生活、生態、工作方式的同時,達西他們的收入也從一個月幾千塊錢變成十萬、二十萬。 而來自白牦牛的故鄉“天祝”、“憑借剪羊毛的手藝踏上了快手平臺”的小平,他的視頻除了讓自己獲得百萬級的粉絲,也逐漸延伸、串聯起了一個包括牧民、學徒、紡織廠的復雜產業鏈。 市井中有生活,也有商業。“新市井商業的特點是包容性、近、活力、信任、供給充足和交易高頻。”馬宏彬稱,在快手打造的數字新市井里,公域有廣度、私域有粘性,商域有閉環。 一個不可忽視的生意場快手商業的探索之路并非一帆風順。 “快手是田野中的一頭大象,也是混沌狀態下的盲人摸象。”馬宏彬這樣形容,在與品牌合作的初期,沒有人會否認快手的規模和潛力,但也沒有人能準確找到在快手的路線與玩法,“我們的廣告主真正刷快手刷得蠻少的”。

圖:快手科技高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬

而品牌方也有自己的煩惱。加多寶集團品牌管理部總監陳霞認為,當下的信息爆炸、信息迭代以及信息碎片化,讓品牌和消費者的溝通障礙重重,“我們作為品牌方有時候也很痛苦,(不知道)需要通過什么樣的平臺來尋找我們的精準消費人群。” 搭建在快手新市井的商業,能打破這種僵局。它既充滿煙火氣,又處處是生意場。 “一邊是摩天大樓,但是不妨礙另一邊是街市。”快手高級副總裁、快手電商負責人笑古認為,“快手的新市井商業就是讓普通人在摩天大樓之下依然可以感受到真正的溫暖,依然可以以親民的價格買到想買的東西。” 據笑古介紹,2023年,快手GMV不到一個億,2023年增長到3800多億,今年截至Q2已經達到2640億。 今年“116開門紅”戰報顯示,快手電商GMV同比增長272%,知名品牌GMV占主會場超40%。 “可見在快手做生意大有可為。”笑古稱。這些亮眼的成績背后,是新市井商業,是快手強調人與人關系的私域帶來的高支持率和高復購率。 “例如一些小主播每天6點開播,粉絲量2萬多,但GMV卻能超過100萬,復購率超過74%。”笑古舉例。馬宏彬也透露,快手上84%的用戶會接受達人推薦的商品。 “想真正做賺錢的生意,就像開餐館一樣,沒有餐館不是靠復購者,沒有餐館每天拉新,每天拉新必然倒閉。”笑古認為。 想要獲得高復購,需要私域的力量,也需要是粉絲、主播、品牌間建立信任。 “只要我對他好,他也會對我們好。”笑古稱,“用戶會自然的走過去,就像在高樓大廈下面自然的走過去買個涼皮,是不需要打廣告的。” 品牌扎根新市井2023年是快手商業化元年,但直到2023年,品牌才真正開始大規模進駐快手。 在快手新市井商業生態中,公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環,品牌可以持續在快手實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。 從頂級奢侈品品牌路易威登,再到國貨新力量花西子,各式品牌力量集體進駐快手。背后折射的是,品牌商業營銷在快手商業化生態中的全面開花。快手的品牌效應仍在持續突顯,來自品牌廣告的收入也在保持高速增長。 根據快手財報,快手的廣告主數量在今年二季度仍舊保持了高速增長,其中品牌廣告主數量同比增長了近四倍,越來越多的廣告主注意到了快手平臺和快手用戶的價值。 而在快手電商業務側,品牌也成為重點之一。今年7月22日,在快手造風者大會上,快手電商負責人笑古提出了今年最重要的三個戰略——“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”。 據《2023快手電商數據報告》顯示,2023年3月至2023年3月,快手電商上購買過商品的用戶增長43.9%。相比去年,快手電商平臺的品牌廣告主數量增長4倍之多;相比半年前,品牌數量增長150%,品牌類商品GMV增長731%。目前,10個垂直行業品牌GMV增長超過100%,其中數碼家電的GMV同比增長超過300倍。

圖:快手電商負責人笑古 當然,在滿足商業的同時,快手也會重視用戶體驗。 “我們從來不認為商業和體驗這兩個東西是沖突的。”快手磁力引擎商業產品副總裁杜錚認為,“用戶體驗來自于需求的滿足度,關鍵問題并不在于把商業化做到什么程度,而是商業內容是否能滿足市井用戶的需求。” “平衡內容和廣告的關系是不矛盾的。好的內容一定是好的廣告承載方。”快手磁力引擎副總裁、內容商業化中心負責人毛海峰也認為,未來短劇、自制IP、綜藝、體育、娛樂等,都會成為快手發力的重點。 “不再有商業的焦慮,也不再有生活的迷盲。”一手煙火氣,一手生意場,快手的數字新市井鏈接線上線下,擁有無限的可能。