“花錢才能賺錢?！边@種看似善意的建議已經(jīng)為全球數(shù)百萬企業(yè)帶來了厄運。雖然企業(yè)有時確實需要花費不少的前期費用來驗證他們的想法,但如果完全無視單位經(jīng)濟學,這樣的做法可能是致命的。

這就是為什么獲客成本(CAC) 是一個如此關(guān)鍵的指標。這也是防止魯莽消費的唯一最重要的指標。在這篇文章中,我們將向您展示如何計算 CAC,并分享一些幫助您將其保持在健康水平的技巧。

一、如何計算 CAC

CAC 可以用以下公式計算:

獲得客戶的總支出/獲得的客戶數(shù)量

但“獲取客戶的總支出”可能含糊不清。在大多數(shù)情況下,它包括:

• 銷售和營銷團隊的工資

• 用于獲取新客戶的廣告支出(搜索/展示廣告、社交廣告、贊助等)

• 用于銷售和營銷的軟件/硬件成本

• 涉及銷售和營銷的代理、公關(guān)或任何第三方成本

這些成本的總和除以新客戶的數(shù)量得出 CAC。咱們可以用一下示例數(shù)據(jù)來做下分析:

以三月份為例,CAC是:48000 /1100 = 44 元。

但是,如果您的產(chǎn)品提供免費試用,而您的數(shù)據(jù)團隊告訴您,“免費試用用戶”平均需要 30 天才能成為付費客戶,該怎么辦?這意味著 3 月份的 1100 個新客戶是 2 月份收購成本的結(jié)果。

因此,您需要根據(jù)他們的每月群組而不是他們的轉(zhuǎn)化時間來歸因收入,以便正確衡量 ROAS。對于其他持續(xù)時間(例如 14 天)的免費試用,此計算將變得更加復雜。在這里,ROAS 將部分受當前和上個月的購置成本影響:

3 月的 CAC(14 天免費試用)= [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37。

如果你的產(chǎn)品是免費增值的(即用戶可以使用你的應用程序,直到他們覺得需要升級),免費增值版本會影響新用戶的獲取。一些企業(yè)甚至在他們的 CAC 中包含了一部分免費增值開發(fā)成本(例如服務器維護)。但是,為了簡單起見,許多人將其省略。與免費試用用戶相比,免費增值用戶的轉(zhuǎn)化漏斗或“一分錢差距”要長得多。

1. LTV/CAC——理解黃金指標

LTV/CAC 通常被吹捧為企業(yè)的北極星,是衡量企業(yè)健康狀況的最重要的指標。

LTV(終身價值)是指客戶在您的企業(yè)逗留期間預計帶來的總金額,LTV的計算方法如下:

[ARPC(每月每位客戶的平均收入)X 毛利率]/MRR 流失率

CAC 告訴您新客戶的成本,LTV 解釋了客戶的價值,這就是 LTV/CAC 比率可以為您提供業(yè)務的整體視圖的原因。

例如,假設 A 公司的 CAC 在一年內(nèi)從 30 元增加到 40 元。這是否應引起讓利益相關(guān)者的擔心,取決于同一時期生命周期價值的變化。如果生命周期價值增長超過 33%,則整體 LTV/CAC 比率將增加,這對業(yè)務來說是一個很好的跡象。因此,CAC 的增加并不總是壞消息。

大多數(shù)專家認為,對于可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務,LTV/CAC 比率至少應為 3(即,新客戶應帶來至少 3 倍于他們獲得成本的價值)。

LTV/CAC 小于 3 是一個危險信號,這表明您需要查看主要渠道的 CAC 并查看增長營銷漏斗以了解故障在哪里。

反之亦然:比率為3或更大意味著您可以更積極地花錢來獲得新客戶。

請注意,由于特定投資,LTV/CAC 比率可能會逐月波動。因此,您應該查看整體趨勢而不是孤立的實例。

二、使用 CAC 制定關(guān)鍵的戰(zhàn)略增長決策

讓我們回到 CAC 并探討它如何幫助您做出關(guān)鍵的戰(zhàn)略增長決策。

1. 細分 CAC 以優(yōu)先考慮渠道

CAC 只是一個指標,但您可以使用它來了解您的信息如何與不同的客戶群產(chǎn)生共鳴,以及哪些客戶群從您的產(chǎn)品或服務中獲得最大價值。這有助于您證明營銷支出的合理性并發(fā)現(xiàn)新的市場。

例如,假設您的 CAC 為 100 元,LTV 為 250 元,LTV/CAC 比率為 2.5。

雖然這少于 3,但它仍然沒有給出全貌。假設您的產(chǎn)品在多個國家/地區(qū)銷售。在這種情況下,您應該針對您所在的所有市場分別計算 CAC。

也許在某些市場中,CAC 較低而 LTV 較高,從而提供更高的 LTV/CAC 比率,通過簡單地在不同市場之間轉(zhuǎn)移支出,您可能能夠使整體 LTV/CAC 超過 3。

同樣,您還可以計算搜索廣告、社交、內(nèi)容營銷等不同營銷渠道的 CAC。這將幫助您了解哪些渠道提供更好的回報并有助于整體預算。

請注意,要對 CAC 進行細分,您需要進行完美的跟蹤。即使轉(zhuǎn)換有延遲,您也應該能夠?qū)⒖蛻魵w因于特定的營銷渠道。讓您的數(shù)據(jù)團隊參與渠道歸因和創(chuàng)建轉(zhuǎn)化畫像的過程,這將確保集中在最終儀表板中的跟蹤數(shù)據(jù)與不同營銷工具中的數(shù)據(jù)保持一致。

2. 修補轉(zhuǎn)化流失

增長營銷是一個漏斗。從第一次廣告展示到最終轉(zhuǎn)化,有幾個步驟。以下面廣告系列的漏斗為例:

您在一個活動上花費了 1,000 元,該活動產(chǎn)生了 5 個客戶,CAC 為 200 元。漏斗的每一級都有流失。但是,在任何階段減少流失都會對 CAC 產(chǎn)生直接影響。這就是為什么您應該跟蹤整個渠道的轉(zhuǎn)化率。

在這里,注冊和點擊率為 10%。這主要取決于您的著陸頁。如果通過優(yōu)化您的著陸頁,您可以將該比率提高到 12%,如果所有其他轉(zhuǎn)化率保持不變,僅此一項將使您的 CAC 達到 167 元。

同樣,從注冊到試用,從試用到付費使用,直到最終成為客戶,這些過程中的每一個環(huán)節(jié)的流失都有可以優(yōu)化、彌補的空間,任何一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化都有可能使您的CAC降低。

3. 關(guān)于客戶流失的說明

客戶流失是影響 LTV/CAC 比率的另一個因素,無論您的 CAC 有多好,如果客戶不留下來,盈利能力可能會停滯或受損。

客戶流失是指您的企業(yè)定期流失的客戶數(shù)量或收入百分比。大多數(shù)企業(yè)每月會對客戶(客戶流失率)和每月經(jīng)常性收入(MRR 流失率)進行跟蹤。

了解您在 LTV 計算中使用的流失率很重要,因為它們可能會給出不同的答案。您將找到同時使用客戶流失率和 MRR 流失率的示例。我們建議使用 MRR,特別是對于定價靈活的產(chǎn)品。原因如下:

假設您有 100 個客戶,每個月的 MRR 貢獻 5000 元,其中一個是大企業(yè),幾乎占您總 MRR 的 250 元。現(xiàn)在,失去該客戶可能會顯示 1% 的客戶流失,但 MRR 流失將是 5%,這是對流失強度的更準確反映。

每月流失數(shù)據(jù)可能看起來微不足道,但每月 5% 的客戶流失將使您到年底失去近一半的客戶,那么,可接受的流失率是多少?不幸的是,這個簡單的問題沒有簡單的答案。

請注意,B2C 企業(yè)的流失率往往高于 B2B 企業(yè)。但也不能說流失率低于“基準”的企業(yè),就是健康的企業(yè),很多高增長的企業(yè)可能能夠在較高的流失率下生存。

流失率也可能因您的產(chǎn)品性質(zhì)甚至市場而異。例如,如果您在國內(nèi)和日本銷售產(chǎn)品,傳統(tǒng)上日本的流失率可能較低,因為您的產(chǎn)品的日本市場中替代品可能較少。

因此,衡量流失的最佳方法是對照您自己的指標。如果您的客戶流失率呈下降趨勢,這對您的所有 SaaS 指標來說都是個好消息。

三、結(jié)論

衡量 CAC 為其他幾個關(guān)鍵的 SaaS KPI 敞開了大門。這就是使它成為跟蹤的重要指標的原因。

SaaS 產(chǎn)品總是在不斷發(fā)展——開拓新市場、調(diào)整定價并探索獨特的定價計劃。您定義 CAC 的方式不太可能保持不變。即使使用您現(xiàn)有的定價結(jié)構(gòu),也可能有多種方法來計算您的 CAC,具體取決于您詢問的對象。

盡管 CAC 包含在影響營銷績效的各種 KPI 中,但它并不是營銷獨有的指標。每個團隊都應該關(guān)注 CAC 并了解他們的工作如何影響它。通過使 CAC 成為戰(zhàn)略對話中的共同關(guān)注點,您可以培養(yǎng)不同部門之間的共同興趣并防止孤島。