然而,大家其實并沒有很好的利用其私域的優(yōu)勢……

私域SaaS產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

“私域是品牌的體驗中心。”如今,越來越多公司企業(yè)入局私域營銷,各家根據(jù)不同的商業(yè)戰(zhàn)略各自打造了不同形態(tài)的營銷管理產(chǎn)品,部分產(chǎn)品功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重;相關(guān)的報告顯示,工具功能越來越多,產(chǎn)品使用深度和活躍度卻明顯不足,很多深度功能沒有得到廣泛應(yīng)用。

目前在市面上的產(chǎn)品分為兩類,一類是效率工具型,強調(diào)導(dǎo)購怎么管理,怎么做績效,怎么做積分。這一系列的產(chǎn)品幫助大家更快地實現(xiàn)自動拉群裂變、考核激勵等。主要的目標(biāo)是幫助企業(yè)來降本、增效。另一類(強調(diào)CDP)是旅程型產(chǎn)品:他們會做精細用戶分層、自動觸發(fā)營銷的 MA 流程,和一些對于運營人員和銷售人員的管理 SOP。主要目的是提升轉(zhuǎn)化效果,固化運營的流程,實現(xiàn)自動化賦能。

但是,這兩種方法都存在著一定的局限性。比如:效率性的玩法對于私域生態(tài),是比較有破壞性的,也容易損害品牌的形象。前一段時間,很多的私域裂變工具都遭到了微信官方的嚴厲的打擊,甚至有一些工具還出具了道歉信。而對于用戶旅程型工具,其相關(guān)模型的建立無不需要有對用戶有著非常充足的數(shù)據(jù)積累和對于業(yè)務(wù)的理解。也就是說,CDP對于業(yè)務(wù)數(shù)字化的要求是非常高的。

零售行業(yè)私域運營,內(nèi)容才是抓手

最近,特贊在一家和私域建設(shè)較為領(lǐng)先的美妝品牌數(shù)字化負責(zé)人溝通時,對方著重提到了內(nèi)容中臺 DAM 建設(shè)對于品牌私域的核心作用;傳統(tǒng)通過經(jīng)銷商搭建微店的方式,難以滿足DTC時代,大多數(shù)品牌強化私域消費者體驗建設(shè)的要求。而品牌體驗建設(shè),一定需要更好的內(nèi)容協(xié)作管理,按計劃分發(fā)內(nèi)容和追蹤反饋數(shù)據(jù)進行優(yōu)化的“內(nèi)容工程”。

從業(yè)務(wù)增長角度出發(fā),運營很大的一部分問題是圍繞內(nèi)容和內(nèi)容的計劃展開的。

在私域運營的四大場景中,除了第四種“購物參謀”是以促銷和商家利益讓利為出發(fā)點,其他的場景其實都是以內(nèi)容和興趣為導(dǎo)向、以體驗和服務(wù)為主要載體來建設(shè)相關(guān)的私域內(nèi)容和營銷計劃的。對于一、二、三類型,私域營銷場景都需要準(zhǔn)備好相應(yīng)的內(nèi)容和與計劃,圍繞特定的場景來去做相應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)。

· 私域運營的4種場景

在零售行業(yè),最常見的情況就是:對于一個品牌或者是一個商家而言,總部會需要給導(dǎo)購、直銷員、零售店長或者之類的角色分發(fā)一些內(nèi)容,對應(yīng)利益點,形成一個一個任務(wù)或計劃。然后,店長可以將這些內(nèi)容進行選擇和編輯,以及二次創(chuàng)作,甚至在中間再插入特別的讓利點,然后再去對他的客戶進行一對一或者一對多的觸達。

· 基于內(nèi)容的私域營銷場景,常見的場景

因此,內(nèi)容聚合了商品,售賣目標(biāo)客群和需要呈現(xiàn)的渠道/觸點屬性,從而包含了多維度的數(shù)據(jù)組合,增添了優(yōu)化的難度,尤其是選擇優(yōu)化板塊的變量較多,需要牟定一兩個因素后,對變量進行優(yōu)化的持續(xù)追蹤,比較性分析并推演。這對于企業(yè)分析變量、進行總結(jié)的能力提出了更高要求。

內(nèi)容中臺是品牌建設(shè)私域的核心

針對私域內(nèi)容運營的各類問題,企業(yè)需要一個在管理內(nèi)容方面有著出色表現(xiàn)的“內(nèi)容營銷型”產(chǎn)品,從關(guān)鍵變量“內(nèi)容”入手,提供工具和服務(wù)的系統(tǒng)解決方案;以內(nèi)容和內(nèi)容計劃為核心,幫助品牌破解私域內(nèi)容營銷謎題。這個產(chǎn)品需要協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計劃、下發(fā)分配、以及盤點優(yōu)化的各個環(huán)節(jié)。

· 私域內(nèi)容生命周期

圍繞品牌型客戶私域營銷對內(nèi)容關(guān)注的痛點,特贊以私域內(nèi)容的規(guī)劃、生產(chǎn)、管理、分發(fā)、數(shù)據(jù)追蹤和優(yōu)化視角出發(fā),提供給以內(nèi)容營銷為出發(fā)點的品牌一個私域營銷工具。

來看一個案例:疫情催化下,用戶消費習(xí)慣向線上加速遷移。重線下、高單價、低復(fù)購的家居家電行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。在特贊的助力下,A.O 史密斯搭建了內(nèi)容中心,靈活利用“艾錦囊”小程序、企業(yè)微信等數(shù)字化營銷工具,真正構(gòu)建了自己的“營銷增長錦囊”。

通過不斷完善私域內(nèi)容工程,A.O.史密斯巧妙化“危”為“機”,實現(xiàn)了用戶體驗與營收業(yè)績的雙豐收,為傳統(tǒng)耐消品行業(yè)創(chuàng)造了一個可復(fù)制的增長典范。

如何通過特贊內(nèi)容中臺提升私域營銷能力?

特贊圍繞品牌在私域營銷場景下的內(nèi)容痛點,以私域內(nèi)容的規(guī)劃、生產(chǎn)、管理、分發(fā)、數(shù)據(jù)追蹤和優(yōu)化視角出發(fā),提供特贊內(nèi)容中臺(內(nèi)容營銷型的私域營銷工具)。

內(nèi)容引入

特贊可以從客戶的社交媒體公域引入內(nèi)容,如微信公眾號、小紅書、抖音等已有的表現(xiàn)良好的內(nèi)容來源;也可以幫助客戶通過數(shù)字資產(chǎn)管理的服務(wù)重新梳理當(dāng)前的品牌內(nèi)容資產(chǎn)庫存;進一步甚至給到相應(yīng)的內(nèi)容、素材尋源,提供穩(wěn)定的運營型內(nèi)容供應(yīng)。

· 導(dǎo)入的抖音視頻

· 特贊創(chuàng)意供給平臺的部分私域運營型SKU

內(nèi)容計劃與追蹤

特贊針對內(nèi)容的分發(fā),將相關(guān)的內(nèi)容分發(fā)計劃和目標(biāo)關(guān)聯(lián);不論通過哪種分發(fā)工具(SCRM)和分發(fā)渠道(導(dǎo)購、一對一、海報掃碼等)分發(fā),內(nèi)容觸及消費者帶來的目標(biāo)數(shù)據(jù)都會有記錄,有進度;私域營銷的管理因此變得清晰敏捷。

· 內(nèi)容計劃與數(shù)據(jù)追蹤

內(nèi)容與促銷結(jié)合

在合適的內(nèi)容上下文部分(找準(zhǔn)內(nèi)容和產(chǎn)品的情感共鳴點,安靜-油煙機)提供營銷卡槽,填入適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠選項,相比直接發(fā)送優(yōu)惠券,綜合轉(zhuǎn)化率差距在20%以上;而不同的點位轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),又是下一步內(nèi)容優(yōu)化的良好依據(jù)。

· 在內(nèi)容不同位置插入營銷卡槽

內(nèi)容洞察與分析

特贊對于內(nèi)容工程有深刻的積累和體系。這些積累源自每一個行業(yè)的內(nèi)容需求和幾萬個內(nèi)容項目的交付,也來源于對數(shù)據(jù)追蹤回收分析的關(guān)注。以私域內(nèi)容為例,我們對于不同類型的多媒體內(nèi)容如視頻、圖文等,只要通過特贊私域內(nèi)容營銷工具發(fā)出,都會進行細粒度的用戶行為記錄:

這一紀錄很好的、地指導(dǎo)我們進一步優(yōu)化私域,甚至品牌全渠道的內(nèi)容:

· 內(nèi)容優(yōu)化分析

私域中的消費者行為,是最貼近品牌需要持續(xù)溝通的目標(biāo)人群的行為的;通過直銷員或?qū)з彴l(fā)出又能更高質(zhì)量的觸及到他們,得到的人群對內(nèi)容反饋和互動也更加真實。因此,得到的內(nèi)容洞察和優(yōu)化建議更加值得參考,幫助品牌以更貼近忠實用戶的方式迭代品牌故事。

在私域營銷領(lǐng)域,內(nèi)容營銷依然是品牌的核心競爭力。結(jié)合特贊的內(nèi)容生產(chǎn)平臺和內(nèi)容管理的能力,品牌可以持續(xù)獲得更優(yōu)質(zhì)、更有針對性的內(nèi)容;此外,特贊會持續(xù)提高內(nèi)容效果跟蹤與數(shù)據(jù)歸因的能力,不斷在私域場景實踐、發(fā)現(xiàn)問題并改進內(nèi)容營銷策略,幫助企業(yè)提升制定營銷策略的能力。