D2C是Direct to Consumer的縮寫,意為企業直接面向消費者。這一概念在商業領域并不算新鮮,甚至在前互聯網時代,就已經有相關的討論。

但進入互聯網時代,D2C被賦予了新的意涵。互聯網的核心價值在于無所不在的鏈接能力和減少中間環節的便利性,這加速了D2C的進化。

但我們今天要談的D2C并不是狹義上的D2C,因為我們想討論的,是基于中國電商的具體環境、隨著互聯網的生長而被重新定義的D2C,它更適合當下的時代特征,在理論上也比經典D2C要進化。

因此有人也稱之為CD2C(中國式D2C)或者TD2C(天貓倡導的D2C),叫什么并不重要,重要是它提供了一種電商運營思路,孕育著面對未來的新想象。

01

中國式D2C有何不同?

今年雙11的一個新看點,就是天貓D2C戰略。

“天貓要做好D2C的服務平臺,幫助企業直接面向全域消費者(D2C)”,不久前召開的2023天貓新品牌戰略發布會上,阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示,下一階段天貓的戰略在于助力企業“雙輪驅動”:從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者(D2C),從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

筆者注意到,天貓的D2C概念和早期美式D2C有很大的不同。

作為互聯網的誕生地,美國互聯網電商的發端遠比中國要早,普及率也一度領先,所以最早期的D2C指的是——品牌不是通過和平臺電商合作,而是通過自建官網的形式,與消費者建立直接的連接,用以減少中間環節,降低渠道造成的溢價,并和消費者保持持續的互動。

這種模式在進入中國后,曾經產生過一些影響,后來催生出兩個品類——官網電商和垂直電商。

垂直電商是D2C理念的一個中國式變體,它主要指的是重度經營某一個垂直品類的電商,電商運營者希望通過垂直屬性和長尾效應,連接對這個品類情有獨鐘的消費者,形成一種“小而美”的電商模式。

但是,垂直電商在中國發展了十多年,始終未成氣候。樂淘網創始人畢勝曾經發表過一篇很有影響力的文章,名叫《垂直電商是一場騙局》。他的核心觀點是,過長的供應鏈帶來的高成本和更高的流量獲取難度,讓垂直電商的效率很難超過平臺電商。

至于另一個門類,即品牌官網模式,除了部分海外品牌有試水,從真正意義上來說則在中國從來沒有成功實踐過——絕大多數企業的官網用于公司的宣傳和服務、支持,但很難變成一個銷售渠道。

其實,無論是品牌官網還是垂直電商,其核心問題都在于,無論是流量獲取成本、還是供應鏈整合程度,甚至是配套的數字化工具,都和平臺電商相去甚遠,而既然沒有效率、規模、成本上的優勢,又如何發展的起來?

所以,就事實而言,中國品牌的官網實際上指的是其天貓旗艦店,這是絕大多數消費者共同認可的事實。

例如,蘋果、特斯拉、華為、美的等具備優秀制造能力的品牌與企業,當當、蘇寧等平臺型企業,均在天貓開出了官方旗艦店,以此與全域消費者直接溝通、提供服務。

天貓之所以成為“事實上的官網”和“平臺的平臺”,很大程度上在于其全域覆蓋——中國有10億網民,淘寶天貓就有8億活躍用戶。也就是說,天貓旗艦店的觸達范圍基本上等于中國全體網民的80%以上,這個數字無論從什么角度來看,都是“全域”這個概念的最佳佐證。

也正因為如此,天貓在強調D2C概念的時候,強調的并不僅僅是“直接面對”+“全域”,畢竟這兩點,都屬于已經存在多年的事實。所以,天貓把重點放在對這個定義的新拓展上。

其中一個重要的拓展是,從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者,這里要劃重點的是“全域直接服務消費者”。

事實上,天貓的旗艦店,本身就是一個企業直接服務全域消費者的樞紐。其中,售前、售中和售后的服務全部一站式完成,這僅僅是標配。更大的價值在于,天貓幫助企業和商家在天貓上展開的服務,比傳統的服務體系更加立體、與消費者的互動更加“沉浸”,讓企業能夠與消費者建立深層次的精神聯系,洞察消費者的需求,再以服務創新、產品創新、消費模式創新的方式反饋給消費者,從而實現品牌和消費者雙端的共同升級。

換言之,通過天貓,企業可以通過一家網上的店鋪觸達最廣泛的消費者,洞察消費者需求,靈活地調整經營策略,進而實現從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

因此,在天貓的D2C概念里,對于企業來說是“一店接觸全域消費者”,做到了全局覆蓋最優;而對于消費者來說,在天貓做到了“一站接觸全域商品”,而不用尋尋覓覓,這種最佳組合的出現,的確是有所不同的。

然而,這還不是天貓D2C的全部。

02

讓企業獲得第二增長曲線

也許你會覺得,品牌和消費者雙端的“兩個全域”已經很酷,但筆者要說的,這僅僅是中國式D2C的前提,即最廣泛的消費者與最廣泛的產品/品牌的雙向奔赴。

但我們還要關心一個非常重要的話題,天貓D2C的核心競爭力是什么?

最基礎的核心競爭力可能是便利。例如,企業不需要龐大的開發團隊、甚至不需要運維工程師,通過使用天貓的系統和擁抱天貓的生態,就能夠在天貓開展包括零售、營銷、物流、會員服務等全系列的消費者服務。

而且,經過多年的打磨,這些服務所依托的平臺、工具、服務的穩定性、先進性,也不是企業單打獨斗可以做到的。例如,某家企業的門戶網站完全有可能在雙11的流量下崩潰,但是經過十幾個雙11后,阿里云作為技術底座支持的天貓可謂穩如泰山。

在這種情況下,品牌可以在技術投入最小化的情況下,全心全意的投入品牌運營和銷售。“短短幾年之內,三頓半、Ubras等新消費品牌在天貓完成了從零到一,甚至具備挑戰巨頭的能力。天貓提供的D2C服務,幫助品牌靈敏地洞察全域消費者需求,并快速作出反應。”有電商分析人士表示。

據了解,2023年,三頓半入駐天貓,3年積累了近130萬粉絲,成為品牌最寶貴的資產。而今年618期間,有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

筆者進一步認為,天貓D2C對于品牌最大的價值在于,在公域流量變貴,私域運營大行其道的當下,天貓旗艦店2.0是公域和私域結合最好的企業經營活動的產品,天貓有一套非常完整的產品體系和基礎設施。讓企業做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力。

很多人認為,天貓的基本模式是向品牌販售流量,這的確是天貓的基本業務邏輯之一,但隨著時代的變化,這些理念也在潛移默化的發生變化。

所有電商品牌必須面對的一個問題就是,隨著中國已經有近11億網民和超過15億臺聯網設備,以及豐富絕倫的互聯網應用生態,中國電商的公域流量紅利增長,已經到頭了。

中國今天最大的挑戰是什么?是原先的“人口紅利”變成了今天的“人口焦慮”,是昔日水大魚大的流量紅利進入了終末期,所以大家普遍感嘆生意難做,就像一位專家說的:“容易賺的錢沒了,往后大家都得做更辛苦的事。”

對于存量博弈時代,很多品牌的第一個想法可能都是率先“以價取量”,爭先恐后降價。這種做法一開始奏效,但殺到最后,終究是量價齊殺,利潤越攤越薄,甚至大面積虧損。

公域流量稀缺、公域流量昂貴……自然不是沒有解決的辦法,那就是隨著直播等新興交互方式興起的私域流量運營。

然而,私域流量運營也有一個問題,那就是如何區分公域和私域,換言之,如果品牌對于自己通過私域流量運營獲得的粉絲的“所有權”做不到確權、明確歸屬,就會和平臺之間因為互相猜忌而缺乏良性的互信。

而天貓的價值就在于,除了公域的加持,它天然具有服務D2C的基因,它提供了豐富的工具,讓商家做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力,但也做到了私域流量的歸屬和運營權責的明確,這讓商家可以放心的通過天貓提供的一整套會員主動觸達工具,來實現會員資產的加速沉淀和應用。

品牌信賴天貓的標志,不僅僅體現在“公私分明”,在多年的持續建設之后,天貓成為企業的D2C渠道的一個很好的例證是,天貓就是企業的核心CRM、ERP。例如,林氏木語的店員直接在天貓上查庫存、Nike將天貓作為會員服務體系的基座,甚至準備應用于全球市場。如果沒有基于深度的互信,這種做法是不可能在Nike這種頂級品牌上產生的。

更重要的是,天貓不僅僅尊重用戶自己開掘的增量,更幫助用戶去獲得增量。例如,天貓幫助旗艦店將日常銷售和周銷、大促相互結合,站外等場景和站內經營相互拉動;同時,天貓可以依托整個淘系陣營的APP矩陣,在不同App之間導流并做到會員識別,它提供數字化洞察能力和運營工具,幫助品牌實現從潛在用戶挖掘,到把這些潛在用戶變成有購買行為的新客戶,再把有購買行為的新客發展成有復購的老客甚至高頻復購的忠實用戶。

一個特別鮮明的例子就是,天貓今年將直播和旗艦店充分融合,打造出高轉化的新型店鋪“自播模式”,這可以看做是直播電商發展的新進步。天貓通過幫助店鋪“自播”,實現了一種24小時服務不停歇、促銷不停歇的模式,而這需要一套非常完整的產品體系和基礎設施,目前淘寶/天貓能夠很好地滿足商家的這種需求。

筆者強調這些是想說,天貓旗艦店的價值在于,憑借多年的行業know-how和數字化洞察,能夠完整地幫商家走完整個流程,而在每個轉換漏斗中,都持續做到損失最少和效率最高,這是很多品牌選擇天貓實施D2C的核心要素。

03

共創,讓更多品牌走上舞臺

有很多人認為,天貓就是大牌的俱樂部,這個認知現在已經不夠完整。天貓不僅是大牌在中國的俱樂部,也是中國產能變成中國品牌的孵化器。今天的天貓,正在幫助更多企業,從源頭上改善供給,這也是在D2C的經營方法論之外,今年雙11在創新領域的一大看點。

隨著后疫情時代引發的國際供應鏈震蕩,“內循環”作為國策登上舞臺,具有全球最發達供應鏈的中國產業帶開始尋找新的出路——傳統的為外資品牌打工、做OEM式的道路,絕不是這一代中國制造業的最佳選擇。只有品牌化,才是可以持續運營的永久“免費私域流量”,也只有品牌化,才是提升信任、提高溢價能力、追趕消費升級的底氣。

但是,打造高勢能品牌并不簡單,特別是在消費領域。筆者曾經訪談過十幾位新消費創業者,他們都指出,消費領域是一個強品牌導向的行業,現在又疊加新消費崛起,品牌要出頭是很難的。

對于這些問題,天貓的答案是,幫助客戶高效、持續開展創新。

2023年6月25日,阿里CEO張勇出席國際消費品行業組織消費品論壇時,就特別指出——以中國的新銳品牌為例,除了受惠于發展成熟的供應鏈網絡,還可以通過淘寶天貓等平臺洞察消費者,快速了解市場風向及消費趨勢,繼而研發新產品甚至建立新的細分賽道,精準地滿足消費者的實際需要,同時幫助品牌自身快速成長。

而天貓為新品的孵化和新品牌的崛起,準備了一系列的工具。

例如,天貓成立了新品創新中心(TMIC)幫助品牌利用消費洞察創新新品,通過天貓平臺的消費洞察、人群洞察,深度挖掘消費需求。在2023年,每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐,累計成交超過10億元。值得注意的是,品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。

此前,TMIC合作的多是國際大牌,如歐萊雅、雀巢等。而在今年,TMIC將沉淀的能力模塊化,向中小品牌和新品牌開放。據了解,上半年的618期間,天貓發布的140多萬款新品中,其中有20%是通過天貓新品研發中心(TMIC)的智能工具、產品研發的。

一個行業公認的“魔咒”是:一款新品的成功率只有5%,超過70%的新品在18個月內會退市。如今,通過數據洞察、研發共創和精準試銷等方式,天貓讓新品成功率達到了60%,讓品牌拉新率提升了1.7倍。

個性化、多元化的消費時代已經到來,天貓在新品領域的布局,也意味著天貓已經遠遠不只一個電商銷售平臺,更是品牌的創新中臺。

從一系列創新能力的下放,不難看出,今天天貓在供給側的方法論,不僅適用于大牌,而且相較于傳統品牌運作的邏輯,對中小品牌的打造也更為友好。這是因為,基于天貓TMIC的特性和工具,打造出的新品更擅長滿足消費者需求,能夠創造更好的消費者體驗。

一位業內人士指出,其實很多新消費品牌使用的還是傳統快消品的運作邏輯,如購買流量、下沉鋪大量的渠道,只要渠道鋪得足夠廣,再借助大的傳統媒介創造大聲量,就可以做火一個新品。但是,和在天貓上做創新不同,這些“用老辦法打造出的新品牌“并不真正了解它的消費者,也沒有和消費者產生深層次的互動,因而創新的效果也可能大打折扣。

而和天貓共創的新品在數字化的助推下,縮短了和消費者的距離,直接面向消費者銷售和傳播——產品出了問題,可以快速迭代;傳播上也可以借助天貓的公域、私域轉化工具,一邊改善、一邊溝通、一邊迭代,讓更多新品牌得到了出頭機會,而這恰好構建在天貓全方位經營能力的基礎上——全域、全生命周期、全鏈路數字化交互和洞察。

由此不難發現,今天的天貓,已經成為消費互聯網和產業互聯網融合的代表范例——單純的制造型企業可以更靈活的切換為品牌零售企業;單一的品牌銷售平臺可以變成新品孵化平臺;柔性供應鏈、新的細分賽道創新和數字化洞察結合,可以帶動一代中國國潮新品的崛起。

商業平臺,正在通過反哺供給側形成更大價值,這也體現了數字經濟和實體經濟的深度融合。