字節跳動在11月公布的組織機構調整變化最大的部分莫過于把今日頭條、西瓜視頻、頭條百科(此前的互動百科)以及頭條搜索等知名產品劃歸給“抖音”業務線。

根據字節跳動新任CEO梁汝波的郵件內容,我大致畫了張圖,不難看出其他五個產品和業務板塊此前都相對成體系,并沒有太大的調整。這次組織機構調整最大變動其實還是在內容流量平臺,我們可以理解,to C產品集中同歸于大抖音管轄了。

此外,字節旗下的國內的垂直服務業務也將歸屬于“抖音”這個大BU(戰略業務單元)里面,也就是說,懂車帝以及新開設的房產中介垂直項目、外賣業務等也應屬于“抖音事業部”的。

在很多人心目中,今日頭條實際上是字節跳動前端to C產品的“老大哥”,其他產品比如西瓜視頻、也不包括之前的抖音短視頻、火山小視頻(也就是后來的抖音火山版)、懂車帝、皮皮蝦等這些都是“弟弟”。按字節跳動此前的產品策略,一直是把今日頭條放在中心樞紐位置去打通其他產品(用戶在這些產品內發內容也能同步到今日頭條前端上),如今擔任字節流量和內容樞紐的重任明確替換成為了抖音,這確實一個巨大的調整!

在阿星看來,字節跳動有把“抖音”全面升級為“超級應用”的規劃,本文對此進行詳細解讀。

一、字節跳動通過內部產品整合加碼抖音找增長,是有跡可尋的

在企業內部的各個業務產品之間同樣額遵循“強者扶強”將優勢資源集中的馬太效益,這是人們以前沒那么注意的。

抖音要達到類似于騰訊的微信和阿里的支付寶的地位,也就是說,要達到大家提起字節跳動時候,不再聯系起字節跳動那種“散作滿天星”的APP工廠模式,而是直接聯想起“抖音”。

現在互聯網大的互聯網公司的應用,基本上在使用習慣上均已形成了“事實上的版圖”,即使有所謂的“鏈接互通開放”影響,未必能達到多大的引流效果,不是說做表面功夫應付互聯互通,而是時節確實太晚。

抖音的DAU在2023年年底已經達到4億,但是流量要想進一步突破其實是比較難的,而在2023年1月8日字節跳動宣布:把當時MAU達1億的火山小視頻正式與品牌進行打通和整合,升級更名為“抖音火山版”并讓抖音火山版APP獨立運營,這就讓抖音在2023年實際上是有三個APP——抖音、抖音快速版、抖音火山版從而穩坐短視頻第一的寶座。而到2023年9月份時候,抖音對外宣布包含抖音火山版在內的抖音的日活用戶共超過6億用戶;這種短視頻產品打群架策略是有效的。盡管可能會讓很多用戶覺得抖音迅速快手化,看到精美內容都歡呼回到了“抖音最初的樣子”。

在2023年10月份時,原抖音產品負責人任利鋒調崗負責西瓜視頻時,在抖音之中已經有用戶觀看超過1分至30分的中視頻的已經超過20%,而他的主要職責是將抖音和西瓜視頻之間的流量和鏈路打通。而在西瓜視頻并入到抖音之后,抖音中視頻化會更加普遍,用戶有望在抖音之中從可看可點贊西瓜視頻內容到可評論和可精準推薦的提升。

要是完成該目標,流量必須要進行聚攏,鏈路還需要更加流暢,當加上西瓜視頻超1.2億MAU,或勉強可以完成,依然還不夠充足飽和。

根據QM和Trustdata兩家第三方調查2023年Q3互聯網報告顯示,今日頭條是目前是國內月活規模TOP1的新聞資訊端,今日頭條的MAU超3.25億,算上極速版超過4億MAU,其中下沉市場用戶為1.89億;今日頭條平均時長超70分鐘,依舊領先于其他資訊端。

我個人觀察,字節跳動把今日頭條并入到抖音,一方面是漲流量,進一步壯大抖音的日活和時長,豐富更多的應用場景;另一方面是進一步擴大今日頭條本身與抖音流量較高的重合度。

二、為什么字節跳動營銷創收業務沒有出現在組織升級調整之中?蘊含兩條低調的關鍵信息

是否可能這幾個與營銷和廣告相關的業務不屬于梁汝波管呢?答案是不可能的。

(1)周受資是此前小米CFO和小米國際負責人,對上市是很有經驗的。字節跳動現在突然不設CFO了,實際上是對投資者拋出一個明確信號,是字節跳動在短期內沒有上市的計劃安排,還可以進一步推出,之所以字節跳動不急著IPO是現有現金流是健康的、正向的。有數據顯示,字節跳動在2023年營收超1400億元、2023年年營收超2366億元。

這樣就可以比較清晰把邏輯線理清楚了。

互聯網行業的商業模式無非是廣告、電商、充值這三種主流盈利模式。現在字節跳動主要商業營收的來源是依靠廣告收入、直播打賞抽傭、平臺興趣電商收入等,其中抖音去年廣告收入達1830億,秀場直播(含火山版)營收達430億元,直接決定了其在字節跳動越來越處于核心位置;而其他產品比如今日頭條、西瓜視頻等其收入則主要依靠于移動廣告投放。

根據AD insight 2023年6月發布廣告洞察數據庫顯示,短視頻投放今年上半年超503.7億元,差不多接近新聞資訊、社交、在線視頻、工具類廣告投放總和了。

而抖音的確也是2023上半年互聯網廣告投入第一流向地。而字節同步數據顯示,僅Q1抖音廣告營收就達310億+;預計在下半年還將保持超10%的增長;而在抖音的全年目標廣告營收目標就是2600億就必須要壓上其他流量產品一起發力了。

三、抖音或將成為全場景全媒體信息服務平臺,有可能成長為吸納各自BAT拳頭產品商業優勢的“超級APP”

在我看來,抖音如果壓上字節跳動全部to C產品,實際上是打造成為一個集BAT盈利模式于一身的超級應用。

其次搜索體驗會加速抖音全系產品在使用上互通,讓抖音成為一個比微信并駕齊驅的超級APP。抖音搜索日活1.5-2億,每月超過200億搜索量,達到百度體量近1/6,相對于搜索變現上的突破而言,搜索對于抖音成為“全場景”或者說“全能”超級APP的生態搭建更有價值。

最后,抖音要保證持續盈利,接下來可能會加強對商戶深度營銷和服務就必須要加碼電商平臺和本地生活服務業務。有數據顯示短視頻行業滲透率已經達到恐怖的80%,這意味著越來多的行業已經涌入抖音做品牌投放或者做流量變現。

【結語】:

阿星認為,字節跳動這次組織機構調整看起來似乎只是字節跳動頭部產品在協作結構上的調整,實際上是為了全員沖刺把抖音合力打造一個“超級應用生態”。

以上是完全基于對字節流量產品的業務了解做出的預判和推斷,是否準確還需要拭目以待。可以確定的是,字節跳動的確是有比肩騰訊和阿里的實力和潛力。