市場營銷的理論從誕生到發展的這一百多年間,誕生了許多理論,如:營銷4P、4PS、6P、10P、4V、4I、4C、4R、4S等等,幾乎每隔幾年就會誕生一個新的理論。市場營銷里雖然有那么多理論,如果說學營銷只學一個理論的話,那么排在首位的一定是營銷4P理論。

現代營銷學之父菲利普科特勒在《營銷管理》里面寫到“4P理論是市場營銷入門的基礎,是市場營銷思維的框架”,更進一步說營銷4P是品牌戰略的路線圖。理解了營銷4P就進入了營銷的大門,能熟練掌握和運用營銷4P并把它用到品牌建設的方方面面,就是營銷專家。

4P是指“產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷/推廣(promotion)”4大營銷組合。

為什么說4P理論是入門基礎又是戰略路線圖呢?那是因為只要提到營銷人們必談4P,不了解營銷的人也都能說出產品、價格、渠道、推廣這幾個詞,但是即便是大家都熟知的概念,這4P到底如何用?能夠用好的可以說屈指可數。

20世紀50-60年代,美國社會進入高速發展期,商品大量涌入市場,由于當時還沒有形成科學的市場營銷觀念,企業只顧著盲目生產導致商品同質化越來越嚴重,廣告成為驅動銷售的唯一利器,當時的美國麥迪遜大街上廣告公司林立,后來人們熟知的廣告大師大多都是誕生在這一時期,比如:被稱為廣告教父的大衛奧格威、以創意著稱的李奧貝納、還有提出“USP獨特銷售主張”的羅瑟瑞夫斯等,他們用創意和各種辦法幫助企業售賣產品。

但是廣告并不是營銷的全部,后來商家發現無論怎么做創意和優化廣告語,消費者也很難買單,人們發現營銷其實并不是做個報紙廣告、拍幾個電視廣告、搞一些創意那么簡單。

1953年,營銷學者尼爾·博登提出了“市場營銷組合”概念,他認為人口的構成、文化演變、技術發展、經濟、自然環境、道德、法律、產品、價格、分銷渠道、廣告推銷等等都是影響營銷效果的因素,因此他呼吁,所有的企業家、營銷人、廣告人、推銷員,都要從更加宏觀的角度去思考如何獲取更多的利潤。

1960年,美國的營銷學教授麥卡錫發表了一篇論文,他認為,在所有的有關營銷的影響因素中,最為重要并且最為可控的有四項,也就是產品、價格、渠道、和推廣。他認為任何一個企業,都要花大量地時間思考在生產什么商品、如何定價、如何鋪設購買渠道以及如何進行廣告促銷上,至此營銷4P理論基本確立。

營銷4P具體指的是什么?

第一個P(product)產品:你決定要賣什么產品?產品的目的是為了滿足需求、解決困惑,產品就是購買理由。產品還涉及到企業產品推出的順序以及產品組合、產品構架等。如果產品本身不能更好的解決消費者的問題,花再多錢做廣告、鋪渠道都沒用。營銷的起點就是聚焦產品力,無論任何行業好產品永遠排在首位。

第二個P(Price)價格:產品做出來后賣多少錢?定價是企業重大的戰略決策,定價定生死,價格是營銷最重要的核心之一,影響價格的因素有:你打算賣多少錢?你選擇哪些銷售者以及利益怎么分配?如何讓消費者覺得你的產品值這么多錢等。不同的定價方式決定著不同的運營方式,也決定著企業如何盈利和長期運營。

第三個P(Place)渠道:是指產品怎么賣?渠道的本質是價值和利益的分配,實體銷售渠道和互聯網渠道形式是不一樣的。渠道涉及利益結構的設計和分配,嚴格的管理和獎懲,對營銷組織的動員和控制。渠道商是企業營銷團隊的重要組成部分,如何讓這些人在企業的組織架構外又能在企業的管理半徑內,是需要精心構建的。

第四個P(Promotion)推廣:如何讓更多的人知道你?推廣是品牌最常用的手段,也是最容易混淆的概念。推廣不是營銷的全部,推廣包含了廣告、公關、推銷等。而在廣告中,可能又能劃分出各種各樣的廣告創意方式、廣告投放方式,在公關中,又能劃分出各種事件傳播、社會化媒體傳播等等的方式來。推廣是營銷4P中最龐大也最多元的變量,不同的時代都有不同的推廣方式和傳播工具,只有根據市場定位選擇推廣組合才能讓傳播聲量最大化。

最后:4P理論是營銷的基本原則,同時也是解決營銷問題的最高綱領。縱觀一百多年的營銷歷史雖然誕生了各種各樣的理論,但至今最經典和常用的依然是4P理論,產品、價格、渠道、推廣4P組合窮盡了品牌營銷的全過程,打造品牌從它的4P出發就能夠勾勒出品牌的戰略路線圖,研究品牌的歷史從4P出發也能找到它清晰完整的營銷思維框架。