品牌差異化的時代如何布局?如何打造數字化的品牌模式

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在上個月的14號,我給中國陶瓷網做了一場《數字時代,品牌如何布局》的演講。

在今天,不光是C端的企業在注重品牌的打造,加強對用戶的感知,過去一些沒有注重品牌,或者是單純把產品作為品牌全部內涵的B端企業,也都在重視思考起品牌的意義。

是什么在促進他們對于品牌的重新定義?怎么樣布局品牌,特別是打造品牌的差異化?

今天我把一部分的內容整理分享給大家。

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在數字時代,企業對于品牌的呼喚不光是來自于構建競爭力的需要,或者是業績的提升,本質上是隨著傳播工具和效率提高的社會發展趨勢。

在疫情來臨,國產潮流興起,共同富裕變革的當下,大部分企業都對現在正在發生的經濟環節和商業模式的變化始料未及。

我們說的未來已來,彷佛還是昨天。

但在今天的背景之下,我們看到了不光是出口企業,包括科技、高端制造業等一系列企業能夠順勢而起。

他們乘上了危機當中的快車,而諸如餐飲、旅游,以及依然遵循著傳統商業模式的企業遭受了不小的損失。

在同樣的環境之下,有的企業逆勢騰飛,有的企業被倒逼離開了舒適圈,立馬變得一蹶不振。

從產品到人,從生產到數據,從線下生意到平臺經濟,進化論其實一直伴隨著所有企業的生命周期。

而這個進化論的最終目的,一定跟用戶需求離不開關系。

從算法變革到千店千面,從單次交易到訂閱經濟,從圖文廣告到短視頻、直播營銷。

在此之前,沒有哪個時代的企業會像今天這樣迫切的想與用戶產生直接的聯系,希望在深度挖掘用戶的需求當中,找到產生交易的機會。

這是一個被選擇的買方市場,而對于新用戶和老客戶之間,品牌是一個直接的對話窗口。

眾多企業是在搭建品牌的基礎上,再去深度發掘用戶需求。

但是,就品牌而言,它存活的根本邏輯是什么?

一個品牌在市場存活的核心邏輯就是品牌必須跟品類結合,更重要的是跟用戶的需求結合。

這樣品牌才有機會與用戶產生連接,最終才能讓用戶一旦產生需求之后,能夠回到品牌身邊。

人的大腦其實特別懶惰,與自身無關的信息根本無法通過腦細胞形成大腦記憶。

品牌存在著同質化,也需要差異化的內涵。

我們的企業發展品牌,用品牌做營銷的時候,不是先唱戲,后搭臺,先搞個品牌,再去找用戶在哪,需求是什么。

品牌不只是為了現在的業務而服務,它包含的不僅是產品價值,還有文化內涵。

一個好品牌可以存活下來,一定要跟用戶的未來需求產生關系,品牌再跟品類結合,產生跟用戶的接觸,才有可能形成對用戶記憶的機會,這是品牌本身存活的根基。

讓用戶對品牌形成大腦記憶只是一個小小的開始,接下來要做的就是大力發掘用戶需求場景。

今天市場上的每個用戶,都有自己獨特的即時需求和周期性需求。

他們會因為年齡、性別、生活區域、生活習慣、收入水平各種因素的影響,對產品或者服務產生不同的需求。

互聯網的發展,讓用戶有了更多選擇,這也導致企業層面的競爭強度比過去任何時候都更加激烈。

我們必須精準滿足用戶需求才能獲得他的選擇和認可。

在后疫情時代的品牌要想數字化涅槃,就必須要像空氣一般在用戶身邊存在。

怎么做到像空氣一般在用戶身邊存在呢?

建立品牌的存在感非常重要。

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建立品牌存在感的方法很多,不管是社交、搜索、社區還是信息流或者是各種平臺,保證能夠讓你的用戶隨時感知到品牌的存在。

過去我們線上品牌是跟線下的銷售渠道相結合,那么今天在網絡上除了結合之外,還要快速響應用戶的需求。

品牌的核心是服務于特定受眾,滿足特定對象的品類需求,用特定的價值作為溝通管道,最終形成高粘度的鏈接。

這里面有幾個關鍵元素:

第一、數字時代的品牌一定要做市場細分,細分特定的領域,特定的受眾,或者特定的場景。

品牌除了品類功能性的需求必須得到滿足之外,今天,精神層面的需求成分越來越大。

當市場上的所有產品的物質元素越來越趨同,品牌的差別那就是剩下精神層面的區隔了。

花西子在短時間之內能夠崛起,不是在功能上給年輕的女生們多少的價值,而是在品牌元素上,給了Z世代強大的中國自信的力量,有了中國品牌的認同感。

對Z世代來說,品牌是一種認知和文化,必須有獨特的調性。

“我喜歡,因為它是中國人的品牌”。

Z世代是在中國品質開始跟世界并駕齊驅的年代,進入了消費市場。

他們對中國的自信,對中國文化的認同,使得他們也會對有中國文化元素的品牌有了更多的認同。

數字時代,中國元素的品牌更能受到年輕一代的認可。

所以,崛起的新品牌,關鍵要素中,中國傳統文化跟現代技術相結合,跟價值觀相結合,一定有機會在市場上得到認同。

為什么品牌構建當中必須加上價值觀元素?

人以類聚,物以群分,品牌本質上就是一個擬人化的對象。

而價值觀就是人和人之間互相認同的重要管道。

價值觀本質上是一種對人生的看法,是一個人關鍵決定取舍的重要基礎,是一個人判斷對方并且愿意持續交往的重要底色。

哲學家以賽亞·伯林在《觀念的力量》中說“思想有致命的力量”。

不同的觀念,決定了你對世界的認知,決定你的處事方式,決定了你在關鍵時候的選擇,甚至影響一個人的命運。

伯林說:“觀念的力量,是由意義和情感構成的矢量”。

在人和人的交往當中,第一次的形象,特別是外表,確實可以給人留下深刻的印象,但真正能讓人與人之間深度交往的是性格的認同,是價值觀的認同,是為人。

最近五年,華為之所以得到大家的高度認同,是因為華為面對打壓,威武不屈的精神,是華為勇于創新的精神。

同樣,一個品牌,能夠得到他人的好感、認同和追隨,不是因為品牌外觀的設計,不是因為品牌視覺的形象和口號。

一兩句傳神經典的slogan確實可以刺激營銷,但想做到持續性的交易,一定需要品牌所表達的不同價值觀。

在信息充分對稱的數字化時代,價值觀的力量將會成為品牌的基因,成為品牌之間區隔的重要元素。

第二,一個有價值觀的品牌必須有要自己的形象代表。

今天的品牌需要有一個有血有肉的代表,作為品牌IP的符號。

為什么創始人作為公司的品牌的IP,在今天顯得越來越重要。

公司的創始人,會把自己的對事物的看法,自己對事物的選擇元素,判斷事物的標準,選人的標準,自己的人生態度,這些都會在經營當中逐步凝煉成一家公司的氣質。

喬布斯對產品完美甚至變態的苛求、易怒的性格、強大的影響力,改變世界的夢想,這些獨特的人格特征,讓人印象深刻,也給了蘋果產品讓人迷戀的品牌氣息。

公司創始人個人的形象語言,特別是自己對事物的看法,不僅影響著內部的員工,也會影響著外部的合作者和用戶。

小米的品牌,本質上就是雷軍的形象的顯性代表。

雷軍本人勤奮、憨厚,做事情認認真真,這份氣質會把它投射到小米的產品系列和味道當中。

品牌不光是企業的符號,也是企業創始人,甚至是文化精神的載體。

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當然,最后我也必須要強調一下,只有企業本身能夠健康生存,品牌才能延續下去。

品牌不僅需要產品作載體,需要企業作為載體,它是企業綜合實力的表現,不是說做好品牌,就能如愿以償的立馬獲得業績回報。

實際上,那些綜合能力不強,思維模式還沒有轉變過來的企業也難以讓品牌健康、持續的成長。

我在研究當中發現,那些優秀的新品牌都有這么幾個特點:

一是銷售渠道多樣化。

品牌只是一個符號,是信用的背書,背后的產品和企業經營都要多樣化,在渠道多元化當中,線上渠道一定不可或缺。

二是區域市場平衡化。

要去兼顧內外市場,企業一定要有這樣的意識,只有這樣的平衡意識,才能讓品牌有更強的生命力。

就像十四五計劃當中提到的,未來中國的企業一定要做雙循環,再去打造領域里的國際品牌。

三是應用領域多元化。

不僅是經營多元化,而要產生對不同應用場景的深度挖掘,讓企業經營和品牌能夠穩定下來。

企業的品牌建設不能自說自話,而必須要深入理解用戶的需求場景。