9月29日，第25屆中國國際廣告節在哈爾濱閉幕。作為中國廣告業最權威、最專業、最大、最具影響力的全國性展會，中國國際廣告節吸引了整個廣告業和眾多廣告主的關注。廣告節上討論的話題往往引領著行業的最新趨勢和最熱門的關注焦點。

近年來，互聯網公司已經成為廣告節的主要力量之一。無論是一家新興的互聯網公司或平臺，還是向互聯網轉型的傳統媒體，都積極參與了這場盛宴。和程序化廣告仍然是互聯網廣告中一個非常重要的話題。與此同時，今年人工智能的快速發展為程序化廣告增加了強大的推動力。

1.網絡廣告發展簡史

說到網絡廣告，大多數人必須首先想到一度走在市場前沿的百度搜索廣告，或者當前熱門的熱門話題廣告、微信朋友圈廣告等。事實上，最早的互聯網廣告是1994年由美國電信公司AT&T在hotweird.com發布的，黑色背景上用彩色字體寫著/[/k0/。“你用鼠標點擊這里了嗎？你會"，這是世界上第一個橫幅廣告。這個點擊率為30%的極其簡單的廣告開啟了一個全新的廣告時代。

到20世紀末，當雜志廣告風靡一時，一些網站(如雅虎！為了通過網站流量賺取收入，他們采用了最直接的現金流方法——銷售廣告空間，在網站頁面中插入大頁面或小頁面，并以合同方式直接向廣告商銷售廣告空間，就像報紙和雜志一樣，這就是合同展示廣告。

后來，智能互聯網廣告運營商發現，大多數產品并不適用于所有類別的人。例如，化妝品對大多數男人來說毫無意義，運動鞋對大多數女人來說毫無吸引力，合同展示廣告經常在一半以上的用戶面前被浪費掉。

如果不同的廣告創意呈現給不同的受眾，同一廣告空間可以展示各種不同的廣告，這不僅可以增加網站的收入，而且不會影響廣告在目標受眾面前的有效展示。結果，定向廣告出現了。

到世紀之交，搜索引擎已經崛起，并逐漸取代門戶網站成為互聯網流量分配的門戶。排名前幾位的搜索結果往往擁有巨大而準確的高價值流量，搜索引擎競價排名廣告應運而生。這種高流量、高精度的廣告模式長期以來一直是在線廣告的主導模式。

同時，搜索廣告的“尋找廣告的人”屬性決定了廣告只能靜靜地等待用戶進行搜索，然而，仍然有大量的廣告商需要主動向用戶展示。此外，那些不是門戶網站的中小型網站由于其規模而無法實現自己的流量。

因此，小網站聚集在一起形成網站聯盟，流量匯聚成塔，可以為廣告商提供大量長尾流量。為了提高廣告效率和網站收入，廣告聯盟將利用技術手段，通過對網頁內容的分析，將與網頁內容相關的文字或圖片廣告推給用戶，這就是幾年前以谷歌Adsense和百度網絡聯盟十為代表的廣告網絡(ADN)。

此時，媒體網站負責使用面向受眾和其他技術來標記流量，從而深入挖掘日志數據。廣告商有權通過競價顯示感興趣標簽的流量，并通過點擊競價與媒體結算。這種基本模式已經形成，并且自搜索廣告和網絡聯盟廣告誕生以來一直在使用。

隨著這種“標簽+競價”廣告技術的成熟和流行，以及廣告主日益復雜的廣告需求，以前的廣告網絡逐漸被廣告交易平臺(即ADX)所取代，而競價模式已經從廣告主的預競價發展到實時競價(RTB)。

于是——我們非常熟悉的概念——數字信號處理器(DSP)開始出現在人們的視野中:通過對接許多廣告交易平臺或供應商平臺，獲得了許多標簽系統，這些標簽系統通過我們自己的技術整合在一起，進行更精細的用戶識別和更準確的廣告投放。

這些廣告是通過系統自動化和數字計算購買的，所以我們也稱它們為“程序化廣告”。

程序廣告于2010年底在中國萌芽，并于2021年開始大規模擴張。從中國不到20家數字信號處理器(其中一些在海外)，到2021年，幾乎每家互聯網廣告公司都將是數字信號處理器。

2、潮水退去，才知道誰在裸泳

我們今天熟悉的手機廣告實際上是各種偽裝下的程序化廣告，如社交騰訊社交廣告、搜索引擎谷歌UAC廣告、信息媒體鳳凰網鳳凰羽毛平臺等。無論是信息流廣告、本土廣告還是數字信號處理器廣告，如今可以持續投放的效果廣告幾乎都是程序化廣告。

所謂的“程序化廣告”目前在業界定義為:以人為本的精準廣告定位，以及媒體資源的自動化、數字化銷售和購買。簡而言之，它是為了提高廣告媒體和廣告商的效率和效力。

以人為本、精準的廣告定位是從傳統的廣告采購定位到程序化的廣告采購目標群體。廣告商甚至不需要定義他們的目標群體。他們只需要將現有的用戶提交給機器來分析和生成用戶肖像，然后機器就會尋找相似的受眾群，向他們顯示廣告，完成廣告定位，從而顯著提高轉化率，減少廣告資源的浪費。

媒體資源的自動化、數字化銷售和購買將消除廣告客戶和多種媒體之間繁瑣的界面，只需要與少數編程的廣告客戶進行界面連接，就可以完成跨媒體和跨終端的廣告和效果跟蹤。例如，加入海外流量的用戶通常只需與臉書和谷歌合作，就可以覆蓋全球80-90%的互聯網用戶(中國除外)。

然而，有些人說程序廣告只是“看起來很美”。

1)受眾重復性高，質量參差不齊，低質量用戶比例高。

我們知道一些頂級應用程序或知名網站可以從三組織中看到他們的DAU、MAU和其他數據。這些獨特的用戶指標可以很好地展示應用程序或網站在流量方面的優勢。

然而，對于一個聚集了大量中小型應用和網站的程序化廣告平臺，廣告商很難判斷這些用戶是否包括大量重復用戶以及這些用戶的質量。此前，“常規化”與“垃圾交通”同義的說法一直流傳，這表明公眾對大多數常規化廣告平臺的交通質量信心不高。

2)資源是“剩菜”，廣告創意不足，對受眾沒有吸引力。

目前，市場上許多程序化廣告平臺聚集了來自中小型網站和應用程序的大量流量。雖然流量很大，但通常顯示的位置是未知網站或未知應用程序的橫幅、屏幕或補丁位置。廣告材料突兀，給用戶“不安”的感覺，嚴重影響用戶點擊率和下一步的轉化率。

3)交易過程是“黑箱”

程序化廣告不像搜索廣告。您可以通過前臺搜索或平臺提供的實時工具來驗證您的廣告展示。對于大多數編程廣告平臺的廣告商來說，廣告顯示位置可以只是背景中看到的一串代碼，甚至只是一個像素點。廣告商發現很難控制他們廣告的位置。通常情況下，只有廣告平臺擁有最終發言權，但他們已經失去了控制。

4)作弊層出不窮。

作弊不一定是程序廣告平臺所做的事情，但是平臺下游的開發者或網站管理員ADX不可避免地會使用一些作弊方法來提高他們的收入。

網上常見的作弊方法包括:使用機器人模擬用戶點擊，或者使用真實用戶，如1X1像素、插件、小雞或惡意的QQ群，以及域名系統流量劫持。

APP還使用大量點擊來獲取屬性，使用群組電話來模擬真實用戶，或者使用惡意軟件來執行點擊劫持。

開發者/網站管理員充滿了欺騙伎倆，這是不可避免的。如果程序化廣告平臺此時無所作為，將會給廣告商帶來巨大損失。

3、實力是王，未來是可以預料的

雖然現有的許多程序化平臺仍然存在問題和隱患，但在選擇廣告平臺的過程中注意一些細節仍然可以避免高風險平臺，充分享受效率和效果的雙重提升。

1)選擇流量大、用戶粘性高、用戶肖像準確的廣告平臺

“一個熟練的女人不吃米飯很難做飯”。為了提高廣告效果，有必要先接觸到足夠多的人。擁有大量自身流量的平臺在這方面有著獨特的優勢，比如社交應用中的微信和QQ，垂直應用中的鳳凰網、智虎和愛奇藝。市場上大多數數字信號處理器公司都十熱衷于接入數字信號處理器，也是為了擴大其流量范圍，從而增強其平臺的競爭力。

然而，為了使巨大的流量具有足夠的商業價值，這些廣告平臺的用戶需要具有高粘性，愿意花時間在平臺上，并且能夠信任平臺推薦的內容。這也是為什么擁有大量用戶的廣告平臺會更受廣告商青睞。

此外，每一個高DAU應用/網站都會積累特定的用戶檔案，這也將影響廣告平臺將充分發揮其效果的領域。例如，chattering作為短視頻應用程序的代表，具有明顯的娛樂屬性和高活動性，非常適合游戲行業的廣告商。鳳凰網作為一個成功轉型的網絡媒體，其平臺矩陣擁有相當高的DAU，受眾也具有高教育、高質量、高消費能力的特點。非常適合高質量游戲、旅游、電子商務、汽車、教育等行業的廣告主投放。

2)選擇優質資源

優質資源應該有兩個主要因素"核心"和"和諧"。

“核心”強調了它的重要性。搜索廣告的發布者通常會盡力在搜索結果中占據核心位置。程序化廣告也是如此。廣告位置是否顯眼，公眾是否一眼就能看到，也決定了廣告效果。

我們知道市場上有許多程序化的廣告平臺，它們聚集了大量的中長尾流量。這些廣告點通常位于一些小應用程序/網站或主要應用程序的角落，因此廣告被看到的概率和用戶質量大大降低。以Fenghuang.com于風一站式效果廣告平臺為代表的一些自有數字信號處理器平臺，已經打開了作為廣告點的核心位置，以保護廣告主的效果。

“和諧”要求廣告以與整體背景相協調的方式向用戶展示，從而增加被接受的可能性。近年來，特別流行的“本土廣告”和“信息流廣告”都符合這一特點。我們可以觀察到，近年來，絕大多數大型廣告平臺都采用了本土的廣告或信息流方法，如百度信息流、淘寶培訓、鳳凰網鳳凰羽毛平臺等。

3)選擇一個與三數據平臺連接并支持各種數據監控方案的廣告平臺

在廣告商對多渠道廣告有需求的時代，三數據平臺應運而生，以實現公平、公開的歸屬。通過三締約方的數據平臺，數據將更加透明，可以有效避免“黑匣子”。無論是廣告商的負責人還是老板，都可以更有效地衡量廣告效果，解決多平臺交付的歸屬問題。

4)選擇具有反作弊能力的廣告平臺

事實上，并不是沒有辦法防止無休止的欺騙。

所有行為都可以量化為數據，所有用戶的行為都可以從數據中跟蹤。因為到目前為止，還沒有一種欺騙方法可以表現得和真正的用戶完全一樣，沒有任何漏洞。

目前市場上有三方的移動數據監控平臺，如Appsflyer，提供了一套完整的反作弊廣告系統，可以提供一些關鍵維度的原始數據供廣告主分析判斷。

在它自己的廣告平臺中，還有鳳凰羽毛平臺，它從頻率、行為、指數等維度學習人類點擊行為。，并敏銳地識別出與人類點擊行為相反的惡意欺騙點擊行為。

5)人工智能驅動的技術創新平臺

有人說，2021年是人工智能定義一切的第一年，“人工智能”和“人工智能”經常出現在主要媒體和新聞中，也悄悄滲透到我們的日常生活中:京東淘寶的產品推薦、谷歌百度的搜索結果顯示、鳳凰新聞客戶端的每一次新聞推送都背后有這種人工智能。

同樣，人工智能也正在顛覆在線廣告業。目前，人工智能的本質是機器學習+大數據。在海量信息下，人工智能具有比人類感官更好的分類系統。對于人腦在短時間內無法處理的操作，機器可以將各種人類信息的排列和組合分割成無限維，以分析或預測在這些排列和組合下產生的結果。積累的數據越多，機器的經驗就越多，最終輸出也就越準確。

目前，廣告巨頭已經在這樣做了。從搜索廣告業務中獲利最多的谷歌去年推出了UAC移動應用廣告。在這種廣告中，除了設置廣告素材、預算和轉換目標之外，廣告主不需要做任何干預，而是依靠自動機器學習優化來達到廣告主的理想效果。這一趨勢將在程序廣告的后續發展中更加明顯。

在互聯網時代，互聯網解決了連通性問題，但在人工智能時代，它解決了概率問題。人工智能使人類掌握概率成為可能。未來世界屬于理解概率并將利用概率的人。這是目前人工智能的精髓和最大的商業價值。

然而，我們將拭目以待人工智能如何進一步增強程序化營銷。

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