社群指有共同屬性(如愛好、地域)的人群集合。社群運營就是鼓勵用戶自發組織社群,由官方提供授權、宣傳推廣、物質獎勵和管理培訓等支持,引導社群用戶在產品上有持續和多頻的活躍。

目前來看,社區團購平臺的爆款主要是蔬菜水果等生鮮產品,它們不僅是民眾剛需,而且購買高頻,最容易引流。

社群運營的特點

社群運營的模式有以下四個特點。

? 覆蓋用戶的量級大,而且有拓展空間。這就是上文中提到的,社群運營是靠用戶自發建立和管理的,不會受限于運營的人力,所以理論上可以覆蓋幾千甚至上萬的用戶。

? 用戶自驅動,充分利用和調動用戶的資源和積極性。在集中運營模式下,只能依賴官方運營人員的精力、創意和資源。在社群運營模式下,用戶會自愿主動地投入時間和資源,策劃和推進項目。從某種程度來說,這也是一種資源整合,讓有興趣和有時間的用戶有施展的機會。

? 對需求的把握度更高。做運營最重要的是把握用戶需求,策劃出用戶喜歡的活動,但是這一點也是最難的。由于自身局限性,運營人員總是很難完全以用戶視角考慮問題。所以,如果讓用戶參與管理,就可以解決這個問題,畢竟最懂用戶的就是用戶自己。

? 用戶因共同屬性聚集。用戶因為具備某個共同屬性才會有共同語言,才有動力聚集在一起。這個屬性所覆蓋的人群可能多也可能少,但只要特點明顯并且可以明確區分就足夠了。比如電影、足球、明星這樣的興趣屬性,比如北京、上海、廣州這樣的地域屬性,比如小區業主委員會、聯盟商會等利益屬性,比如孕婦、小升初的家長、車友會等細分屬性。

社群運營的一般做法

在了解了概念和特點之后,下面用四點來講述社群運營的具體做法。

? 根據需求確定社群方向。

分析產品的目標用戶人群,盡量窮盡所有需求點,再選出適合社群運營的方向。比如,一個粉絲類產品,用戶需求是支持自己的明星,包括了解動向、支持作品、參與活動、日常花癡等。如果產品是關于明星發布會、路演等線下活動的,就可以建立當紅明星在各地的粉絲會,讓粉絲參與、組織和宣傳活動,為產品發展出力。

? 用戶自我管理。

最重要的一點是,社群是屬于用戶的,而不是產品的「雇傭兵」。因為只有這樣,用戶才會全身心投入,才會調動自己所有的資源去運營這個社群。這是社群運營與集中運營最本質的區別。

產品的運營人員在這里發揮的作用是支持和指導。運營人員制定社群制度和用戶權益,提供線上招募和推廣的資源,以及線下活動所需的禮品等物質支持。

由于用戶可能不擅長管理,運營人員還要跟進重點社群的進展,提供一些管理方面的建議。比如,嚴格控制社群人數,務必不超過 100 人,盡量在 30—50 人。

? 閉環的激勵體系。

社群必須有價值,用戶才會參與和活躍,這樣也反過來促成社群的持續運營。這就需要設計一個閉環的激勵體系,用戶根據指定的「游戲規則」在社群開展活動,激勵體系引導其成為社群的優秀成員、產品的優質活躍用戶。這是社群運營中最難、也是最關鍵的一環。

對于如何構建激勵體系這樣的問題,很難一概而論。首先要看運營這個社群的最終目的是什么,如果是提升 App 的活躍度,那么所有的運營手段都應該是往 App 導流,用戶群只是輔助的交流平臺。具體來說,可以建立一個制度,比如用戶每周至少在 App 上貢獻一次優質內容,才能繼續留在社群內享受特權,這就是一個最簡單的激勵閉環。

社群運營在生鮮電商行業的現狀

然而現如今,發現社區團購在生鮮行業的潛力的商家少之又少,不僅僅是因為傳統商超帶來的局限性,如物流規模小、區域化嚴重等問題,而且社區團購需要強力的線上生鮮電商來支撐,而飯飯1080°平臺根據行業特性,從惠民直采入手,發展出契合行業發展又兼具企業特色的生鮮電商平臺。可以說飯飯1080°平臺是最早一批線上電商的開拓者。

社群運營在生鮮行業的突破點

飯飯有著獨特的社群運營推廣模式,這是基于深入了解基層客戶的需求分析總結后的捷徑:1、專業大廚設計食材體驗菜譜,品類豐富,搭配別致,講究營養膳食,好吃、健康又養生。2、平臺專門配備了大廚團隊和直播團隊,平臺食材大廚教你怎么做,“飯飯開心廚房”有別于其它美食欄目,只教做平臺食材,并且按照你在自己家廚房做飯的速度和步驟,同頻教授。飯飯美食團還配備了又帥又靚又幽默又逗笑的主持人,讓你一邊學做菜,一邊笑不停。飯飯大廚教你做的菜都是特別的做法,易做易學、美味養眼、唯美浪漫,帶給家人美的享受。3、平臺有幾百個食材供應基地,會時常組織“產品基地游”,讓消費者身臨其境,了解你家餐桌食材怎么來的。