先來回答一下上篇文章的問題,代理商對于廣告平臺或者媒體來說,可以歸結為兩個好處:

a.效率的提升。這個效率一方面是指廣告的競價的效率,這里簡單說就是由于廣告系統是“價高者得”,那越多有經驗的廣告主進來競爭,對于平臺或者媒體自然收益就更高;另一方面也是指的溝通和合作效率,畢竟和一個完全不懂廣告的甲方客戶進行溝通,著實會令人頭大。

b.拓客。代理商會幫助廣告平臺或者媒體吸引更多的客戶和投放資金進來。因為實際業務中,廣告平臺和媒體在與代理商合作的時候,也會有一個返點的概念,有時候這個返點甚至是階梯的。舉例來說,廣告平臺和媒體會和代理商約定,在未來的一個周期里(通常是一年),如果代理商所花的廣告費達到了100w,就會返還給代理商10w作為獎勵,這時候返點就是10%;如果代理商在這個周期所花的廣告費達到了200w,就會返還給代理商30w作為獎勵,這時候返點就是15%。

當然這里的返點比例都只是假設,在實際上如果是剛剛興起的流量或者某些行業,返點甚至可以達到50%甚至更高。這個時候代理商為了拿到更多的收入,就會自己為廣告平臺或者媒體去尋找更多的廣告客戶進來,尤其是快到返點周期結束的時候(通常是自然年的年底),這其實也是廣告行業下半年收入普遍比上半年高的原因之一。

那接下來我們回到流量走向上,再來回顧一下上面這個圖,前面的文章主要講了客戶、代理商和DSP的相關概念,本篇文章主要會和大家講一下來承接廣告需求的一方,也就是媒介和終端的消費者,我們先來從廣告定義中的媒介講起。

在信息流廣告中,充當媒介的自然是信息流這個載體。最開始的信息流主要是指類似于今日頭條的新聞頁面和視頻頁面的展示方式,但在日常工作和稱呼中,陸續也把類似于抖音的上下滑視頻流,淘寶的商品列表頁等也稱作信息流,后續則陸續也把部分在開屏場景,激勵視頻場景等出現的廣告,也會統一稱作信息流廣告,所以大家熟悉的種種APP,在這里都起的是媒介的作用,在后面的文章中,我們會更多稱呼他們為“媒體”。

對于媒體而言,如果要進行廣告變現則一般會有兩種方式:

a.接入一些廣告聯盟提供的SSP平臺進行變現。SSP平臺英文全稱是Supplier side platform,和DSP平臺對應,是流量供應方接入以便自己進行廣告變現的平臺,所以實際業務中會被叫做SSP或者供應方平臺。流量媒體接入后,可以在里面設置自己有哪些位置需要進行變現,自己能接受的每千次展示(亦稱作CPM),最低是多少元等等。自己流量中每產生一次請求,則會通過SSP發給ADX,再通過ADX集合的DSP中的廣告預算,尋找合適的廣告。

b.自建廣告平臺進行變現。需要特別注意的是,這種場景下,這個廣告平臺除了起到對接流量的作用,也會去對客戶。大家相對熟悉的字段跳動變現平臺巨量引擎就是這樣,這個時候媒體自建的廣告平臺,其實起到了DSP+ADX+SSP共同的作用,如果用一個圖表示可見下圖:

巨量引擎這個平臺就既對接自己的流量,例如今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝等產品,也對接在上述媒體有廣告投放需求的廣告主,騰訊廣告等投放平臺也是同理。

這樣的好處則為此時的廣告平臺能用更短路徑去對接客戶與媒體,減少了很多效率折損,同時也盡可能地減少中間商去賺取差價。雖然此時的廣告平臺,天然和媒體一方的利益統一,但由于廣告主手里的投放預算才是廣告活動的起點,加之市場上競爭相對充分,故此種模式下也會去盡可能的滿足廣告主合理訴求。

至于鏈路中的消費者,雖然是廣告行為發生轉化的最終端,但很少有消費者作為個體直接和廣告平臺發生關聯(當然也是有的,例如短信郵件等形式),一般都是通過一些媒體。例如你在今日頭條上瀏覽著新聞,突然發現一個視頻告訴你是兄弟就來砍我,于是你下載了這個app。那在這個鏈路中終端的消費者是感受不到廣告平臺存在的,而且即使不情愿,在大多數時候也無法避免今日頭條上廣告的存在。

最后再來回顧一下《各種角色上下》兩篇所串起來的廣告環節:

有投放和出資需求的個人或者企業(客戶),通過自己或者委托他人(代理商),在DSP中進行廣告投放需求的確認;

而有變現需求的媒體,利用自己掌握的巨大流量和消費者,在SSP中錄入自己的變現條件;

ADX會來負責進行投放需求和變現條件的撮合。

這就是各個角色在廣告環節中大概的地位了。在后面正式開始講解信息流廣告各種細節邏輯和原理之前,會在下篇文章中和大家科普一下業務中的各種名詞,歡迎大家關注收藏~

本篇文章給大家整體講一下廣告的基本概念,以便小白能夠快速入門,雖然看起來會相對枯燥,但對于理解整個廣告系統則有較大的幫助。

客戶:一般指的是廣告的出資方,也就是廣告主。

代理商:幫助廣告主進行廣告投放的角色,對廣告平臺或者媒體來說也可以當做客戶,站在全局視角來說有點像吃完原告(廣告主)吃被告(媒體)的二道販子。

DSP:來滿足客戶們投放廣告需求的平臺,全稱是Demand Side Platform,國內一般翻譯為“需求方平臺”。

SSP:流量供應方(媒體)接入以便自己進行廣告變現的平臺,全稱是Supplier side platform,國內一般叫做為“供應方平臺”。

ADX:廣告實時競價交易平臺,可以理解為對接DSP和SSP的中間商。

媒體:在信息流廣告中,可以理解有廣告變現訴求APP和各種小游戲,例如今日頭條、微博、抖音等等。

DMP:英文全稱是Data Management Platform,也就是廣告數據管理平臺,通過投放數據建立用戶畫像,進行人群標簽的管理以及再投放,通常外顯出來的作用為定向工具。

RTB:英文全稱為Real Time Bidding,意為實時競價。就是每次媒體會把流量給到rtb的廣告主,由廣告主實時進行出價。

RTA:英文全稱為Real Time Api,可以理解為是rtb的升級版。每次請求時,廣告平臺都通過api詢問廣告主是否參競,廣告主根據自己的理解做出判斷,如果出價則實時競價。

DPA:英文全稱為Dynamic Product Ads,一般翻譯為“動態產品廣告”,一般用在電商領域較多。例如每次用戶發生流量請求時,媒體會把流量通過dpa這種形式發給客戶,例如淘寶,淘寶會根據用戶在淘寶的實時數據,推薦不同的商品出來。

GD:英文全稱為Guaranteed Delivery,含義是合約廣告。一般在業務中,廣告主和媒體會在投放前約定好展示的量級以及費用,而保證量級和費用均達標。

PDB:英文全稱為Programmatic Direct Buying,含義是保價保量廣告,與GD廣告的區別是PDB一般會多發送1倍左右的請求給廣告主,廣告主有一些選擇的余地。

PD:英文全稱為Preferred Deal,含義是保價不保量廣告,顧名思義就是約定好廣告的價錢(一般會比競爭的價格要高),流量會優先給pd的廣告主進行選擇,一般選擇上則按照約定的價格進行支付。

show:即廣告展示,一般當廣告真正在用戶面前曝光后,便會記一個展示。

click:即廣告點擊,當用戶對所展示的廣告發生點擊時,就會記作一個點擊。

ctr:代表點擊率,一般指的是 廣告詳情頁pv/廣告展示pv。

cvr:代表轉化率,一般指的是 廣告轉化pv/廣告詳情頁pv。

cpm:每千次展示費用,因為廣告單次曝光的費用很低,所以一般會統計曝光一千次對應的費用和,一般單位為元;也在一些語境中表示按照廣告展示進行扣費,即廣告只要展示了就會扣除廣告主的費用;

cpc:一般指的廣告單次點擊價格。注意!這里是單次點擊價格而不是前次點擊了。也在一些語境中表示按照廣告點擊進行扣費,只有廣告被用戶點擊了才會扣除廣告主的費用;

ocpc/ocpm:一種計費方式。廣告主按照轉化進行出價,廣告平臺在保證轉化成本的情況下,按照點擊(ocpc)或者展示(ocpm)進行扣費。

cpa:一般指的廣告單次轉化的價格。也在一些語境中表示按照廣告轉化進行扣費,只有廣告被用戶轉化了才會扣除廣告主的費用;

cps:一般是指按照分成和傭金進行扣費的廣告形式。

出價:分客戶出價和系統出價。客戶出價指的是客戶為每次目標進行的出價,系統出價則指廣告系統根據客戶出價實時情況,替客戶每次請求的實時出價。還分深度出價和淺度出價。深度出價指為了深度目標進行的出價,深度目標例如付費、次留、roi等,淺度出價指為了淺度目標進行的出價,淺度目標例如激活、表單提交等。

出價整體是很復雜的邏輯,遠不是幾句話能描述清楚的,感興趣的朋友記得關注收藏,后邊會和大家進行詳細的解答~

gfp:一種計價方式,競價成功的廣告主出多少錢,就實際扣多少錢。

gsp:一種計價方式,每次扣的費用,是競價成功的廣告主(最高出價)的下一位出價再加一個很小的單位,一般為0.01或者0.001元。

vcg:一種計價方式,每次扣的費用為獲勝廣告主對其他廣告主造成的損失之和。

當然了,光這么看還是很難理解gfp、gsp、vcg這三種邏輯的差異,后面會有專門的文章和大家更詳細地解答。

cost:廣告收入,一般叫做消耗或者消費。

arpu:用戶平均收入,公式= cost/dau。

adload:廣告插入比例,公式=廣告數/內容數,也可以理解為每多少個內容插入1個廣告。

pvr:衡量有多少個請求會出廣告,公式=出廣告的請求次數/總請求次數,多用在搜索廣告中。

asn:平均展現條數,即展示了廣告的請求中,平均每個請求展示多少個廣告。

acp:單次點擊成本,公式=收入/總點擊量。

超成本:公式=實際消耗成本/廣告主期望成本*100%,如果大于100%則為超成本,如果小于100%則為欠成本。

冷啟動:廣告主在創建廣告初期所經歷的階段,一般會定義產生大于n個轉化就會認為冷啟動成功通過。

明投:指廣告主明確投放出來的流量。

暗投:指媒體或者廣告平臺暗暗替廣告主投放出來的流量,和明投的區別是廣告主是否知曉自己投放的流量是哪里。

返點:一般指平臺或者媒體根據廣告主的投放金額給予的相應獎勵比例。

召回:廣告投放鏈路的主要環節,一般是將針對某次請求來說,把符合基本條件的廣告放在候選隊列。

定向:廣告主可選的投放范圍,一般有時間定向(什么時候可以投放,下同)、地域定向、性別定向、年齡定向、人群定向(某類特定人群,例如高收入群體/某些機型群體等等)、人群包定向(將一部分符合條件的用戶打包起來,只對這部分用戶投放)、重定向(針對已經轉化的用戶進行投放)等。

粗排:廣告投放鏈路的主要環節,根據基本信息進行粗略的排序,目的是在節省廣告資源的情況盡可能估得準。

精排:廣告投放鏈路的主要環節,根據基本信息進行精確的排序,預估的精準度為第一優先級。

混排:一些業務中,會把廣告和內容統一成一個量綱,從而混合排序。

頻控:同一類型廣告出現的頻次控制。

流控:防止預算花超時候的流量控制。

門檻:出廣告的條件,一般為cpm,即cpm低于x的廣告不能準入。

本篇文章介紹主要的廣告概念就是這么多了,如果遺漏的也歡迎大家留言補充,大家有什么疑問也可以留言或者私信,我會盡力幫大家解答~

下篇文章將正式進入廣告場景的介紹,敬請期待~