信息流廣告是什么?投放時該如何選擇廣告場景

不同的廣告場景具體有什么,或者在投放時有什么區(qū)別,這些問題對于很多新手來說可能并不清楚,即使是有經(jīng)驗的優(yōu)化師也可能很難知道其內(nèi)在邏輯,更多是通過經(jīng)驗來幫助跑量。那這篇文章就來梳理一下信息流廣告的投放場景。

本篇文章會涉及到較多的概念,如果在閱讀中對于概念有不清楚的地方,歡迎閱讀上篇一文讀懂信息流廣告所有概念

在信息流廣告中,常見的廣告場景有以下幾種

開屏

開屏廣告

開屏又分為品牌開屏和效果開屏,品牌開屏更多是基于品牌廣告來說,這里就先不講,如果大家感興趣的話,后面會專門開辟品牌廣告內(nèi)容,這里講的開屏則默認(rèn)指代效果開屏。

效果開屏之所以備受媒體和廣告主青睞,主要有兩個好處:一是流量大,所有打開app的用戶都會經(jīng)過開屏;二是素材會被強制曝光,轉(zhuǎn)化效果相對其他場景偏高,在開屏整改之前,好一點的媒體開屏cpm能到30-40,但隨著后面“全屏可點取消”“誘導(dǎo)點擊取消”“跳過按鈕必須直接出現(xiàn)”等等整改規(guī)則的出現(xiàn),cpm會有所下降。

對于跑量而言,由于在開屏場景用戶都知道這是廣告,所以相關(guān)素材在原生性上下功夫是意義不大的,在現(xiàn)階段“出現(xiàn)即可跳過廣告”,且部分app開屏結(jié)束后不會進入信息流繼續(xù)展示的情況下,如何提升ctr會顯得格外重要。這就需要能在第一時間讓用戶知道這個廣告的賣點是什么,且能在幾秒內(nèi)讓用戶快速進行點擊的決策。在此種情況下,開屏的素材要求盡可能簡單且突出重點,且自然會以信息量密度較大的圖片為主。

而對于系統(tǒng)而言,開屏廣告本身ctr就會偏高,這就導(dǎo)致不同素材間在ctr的預(yù)估層面就會拉開差距,就像是一場考試滿分只有10分,那你最多比別人多10分,可滿分如果是100分,那多出30~50分便是很普遍的。所以在預(yù)估時開屏場景就要求對于ctr的預(yù)估格外精準(zhǔn),在召回/粗排等環(huán)節(jié)一些媒體也會根據(jù)ctr的表現(xiàn)單獨進行一些規(guī)則的處理,盡可能保證高ctr的廣告能不被誤傷從而參與后面的精排。從這個角度而言,開屏場景對于廣告ctr的要求也就更高。

在定向上,由于開屏廣告給用戶的決策時間很多,且用戶即使事后想進行轉(zhuǎn)化也難以找到,故無論是投放設(shè)置的定向還是系統(tǒng)預(yù)估的定向,都需要格外精準(zhǔn)。在沒有特殊規(guī)則的情況下,重定向也是個很值得嘗試的思路。

對于媒體而言,開屏廣告雖然收入巨大,但對于自己用戶體驗的損失也很直接(因為開屏廣告導(dǎo)致的用戶pv或者dau的流失),這就更需要尋找那些素材和內(nèi)容盡可能給用戶帶來良好觀感的廣告進行投放。同理,這也倒逼著廣告主在投放開屏廣告時,需要格外注意選品與素材的調(diào)性。

另外,現(xiàn)在的開屏廣告樣式基本上較為統(tǒng)一。右上角是倒計時或者跳過按鈕和廣告標(biāo)識,左上角或者正下方是app或者媒體logo,現(xiàn)在中間偏下的區(qū)域會出現(xiàn)鼓勵大家搖一搖的icon,所以在素材制作的時候,也需要將重點信息避開這些關(guān)鍵區(qū)域。

圖文資訊場景

圖文資訊場景

這類場景多出現(xiàn)在今日頭條、趣頭條、新浪微博等資訊類APP上。這類場景有兩個特點:1.流量巨大且人群覆蓋度較高,各種類型的人群都能在其找到,所以無論是面對群體較廣的產(chǎn)品還是有特定用戶群的產(chǎn)品,圖文場景都是一個值得考慮的選擇;2.素材要求低。單圖/多圖、大圖/小圖、視頻/文字,幾乎都能在此投放。

圖文場景里的廣告由于和內(nèi)容多為混排,則對于廣告素材的原生性要求很強,也就是素材需要讓用戶第一眼看不出這是廣告,否則很可能就本能的忽略過去。另外由于在瀏覽時手機一屏?xí)故径鄠€內(nèi)容,所以讓自己的廣告怎么吸引更多的注意力也是在這個場景需要格外考慮的。要吸引注意力的話,一方面可以多用一些內(nèi)容常用的標(biāo)題(但請注意不要用廣告常見的標(biāo)題);另一方面素材尺寸要盡可能大,所以一般來說圖片效果大于文字,多圖效果大于單圖,大圖效果大于小圖。如果制圖成本對于自己來說壓力較大,則可以試試各家平臺的程序化創(chuàng)意,現(xiàn)在程序化創(chuàng)意對于圖片的生成其實較為成熟了。

對于投放系統(tǒng)來說,由于該場景是和圖文混排,所以對于廣告原生性的優(yōu)化也是很大的側(cè)重點,會盡可能通過策略讓廣告與上下文的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)。聰明的廣告主或者優(yōu)化師也會去尋找目標(biāo)用戶會對什么內(nèi)容感興趣,從而將自己的素材與內(nèi)容產(chǎn)生盡可能多的關(guān)聯(lián),這樣除了會提升ctr之外,也會增加自己的推薦權(quán)重。

視頻列表場景

視頻列表場景

這類場景與圖文比較類似,都具有流量巨大且人群覆蓋度較高的特點,對于廣告的原生性要求也比較高,素材支持類型多樣。但實際上看,視頻feed和圖文仍有差異,最大的差異點在于視頻是可以支持自動播放的。由于部分app視頻支持自動播放的存在,所以在此場景下要求最好是視頻素材,因為圖片則無法自動播放,幻燈片形式則會破壞原生性從而影響轉(zhuǎn)化。

一般視頻自動播放的時間窗口在前2秒,2秒之后基本就會被劃走或者有準(zhǔn)備的觀看,所以視頻素材的前2秒要盡量原生,且要避免出現(xiàn)刺激性極強的聲音(例如大喊等)帶來驚嚇。

視頻場景一般情況并不在app的首頁,故廣告對于用戶的影響相對較小,一般來說adload較高且相似素材的頻控策略有可能較為寬松,對于素材新鮮度的要求會略低于圖文場景。

小視頻上下滑場景

小視頻上下滑場景

這類場景以抖音和快手為代表,沉浸式體驗足,故一般來說cpm會僅次于激勵視頻,同時抖音快手流量巨大,是重點投放場景。

這類場景的特點仍然是原生,還是要求廣告素材盡可能貼近正常視頻,讓用戶在剛開始的1-2秒不會很快反應(yīng)出來這是廣告,這對于ctr的提升很有幫助。

還有一個偽裝成原生視頻的技巧則是盡可能提升點贊和評論數(shù),畢竟不少用戶會不自覺先看眼點贊數(shù),點贊數(shù)多的話,會自然對內(nèi)容質(zhì)量有一個好的心理預(yù)期以便繼續(xù)觀看。

而廣告系統(tǒng)一般在預(yù)估ctr之外,有時候還會加入視頻觀看時長作為一個關(guān)鍵指標(biāo)來優(yōu)化,畢竟視頻觀看時間和轉(zhuǎn)化幾乎是線性相關(guān),比起相對稀疏的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),視頻觀看時長數(shù)據(jù)要充足的多,所以在投放時也需要格外關(guān)注觀看時長這一指標(biāo)。

激勵視頻

隨著近幾年激勵視頻的興起,此場景基本上已經(jīng)是各個APP廣告收入不可忽視的一部分。由于素材有優(yōu)勢(基本為視頻)+強制用戶觀看一定時長(不然得不到獎勵),故激勵視頻也幾乎是各個APP CPM最高的場景。

由于用戶在此場景是知道自己看廣告的,所以不僅需要拋棄上面講的原生要求,還需要在視頻最后二次提醒用戶轉(zhuǎn)化。需要特別注意的是,這個視頻最后并不是視頻本身的最后,而是快到獎勵領(lǐng)取時間時。例如觀看視頻30秒可領(lǐng)取獎勵,則在28秒左右需要再次提醒用戶進行轉(zhuǎn)化。這個提醒切記不可太早,否則用戶很可能會因為擔(dān)心沒有獎勵從而放棄轉(zhuǎn)化。

視頻素材重點則在“賣點”+“有趣”。例如某金融貸款A(yù)PP反復(fù)提示可貸多少額度就是在描述賣點,某游戲APP不斷播放闖關(guān)畫面就是在體現(xiàn)有趣。

對于媒體來說,激勵視頻則還需要激勵成本,故在一些時候的推薦廣告會考慮roi的因素,所以cpm高的產(chǎn)品在此處會更占優(yōu)勢。

而由于用戶基本都為主動觀看廣告,所以對于素材的調(diào)性不需要格外關(guān)注,能通過平臺審核即可。好的素材也可以長期重復(fù)使用,基本不用擔(dān)心因為頻控帶來的素材衰減。

除此之外,還有類似插屏,banner,掛件等廣告位。但由于并不是各家媒體的主流,流量也相對較小,在這里就不展開了。如果對這些場景感興趣的小伙伴,或者對于上述描述有疑問的朋友,歡迎留言或者私信進行溝通,我們下篇文章見。

姓名:信息流廣告

生卒年:不詳

國內(nèi)常駐地:今日頭條/抖音、百度、微博、快手、騰訊...

提起信息流廣告,顧名思義指的是以信息流場景作為傳播媒介的廣告,這么叫其實不算很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分方式,主要是為了和之前盛行的在搜索場景中出現(xiàn)的廣告作為區(qū)別。最開始的信息流主要是指類似于今日頭條的新聞頁面和視頻頁面的展示方式,但在日常工作和稱呼中,陸續(xù)也把類似于抖音的上下滑視頻流,淘寶的商品列表頁等也稱作信息流,而在里面出現(xiàn)的廣告,則為信息流廣告。后續(xù)則陸續(xù)也把部分在開屏場景,激勵視頻場景等出現(xiàn)的廣告,也會統(tǒng)一稱作信息流廣告。從字面而言,開屏場景(效果廣告部分)和激勵視頻與“信息流”這個詞可以說聯(lián)系不大,但從廣告的本質(zhì)邏輯而言,將其放在一起討論似也恰當(dāng)。這里既然提到了廣告的本質(zhì)邏輯,讓我們先回到廣告這個含義的本身。

在我們看待廣告的時候,可以有很多角度:可以把廣告視為一種行業(yè),也可以把廣告當(dāng)做一種傳播方式,還可以把廣告當(dāng)做一種社會現(xiàn)象,更別忘了廣告其實還是市場經(jīng)濟中的一個組成部分,當(dāng)然在某些時候的部分消費者可能也把廣告看成一種垃圾。在艾伯特拉斯克的定義中,所謂廣告,是“由因果關(guān)系驅(qū)動的以印刷為形式的推銷術(shù)”,當(dāng)然大家看到這個定義后也會明白,“以印刷為形式”,肯定是在信息革命之前發(fā)生的事了。而威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》一書中,將廣告的定義則擴展為“是由已確定的出資人通過各種媒介,進行有關(guān)產(chǎn)品的非人員信息傳播活動”。

我們可以先就這個定義進行一下具體的拆解,先來看定義中“已確定的出資人”,這個一般會叫做“廣告主”或者“客戶”。在當(dāng)今的廣告形式中,出資人可能直接和媒介對接,這種出資人則叫做“直客”,也可能委托一個第三方機構(gòu)來媒介對接,這種第三方機構(gòu)一般被叫“代理商”。但無論是通過直客還是代理的方式,出資人進行傳播活動的意愿和資金是廣告活動的起點,故關(guān)于此的效率優(yōu)化是廣告行為中不可繞開的一環(huán),在后面的文章中也會進行專門的討論。

然后再來說“有關(guān)產(chǎn)品”。這個產(chǎn)品可以是具體的商品,比如某個淘寶店的商品(在信息流廣告中,按照營銷目標(biāo)一般叫商品購買廣告),再比如某個APP(在信息流廣告中,按照營銷目標(biāo)一般叫應(yīng)用下載廣告);產(chǎn)品也可以是某種服務(wù),比如教育培訓(xùn)服務(wù),這種類型的廣告往往是通過表單提交方式,收集對此廣告感興趣人的聯(lián)系方式,再由廣告主去聯(lián)絡(luò)并發(fā)生后續(xù)轉(zhuǎn)化;當(dāng)然了,產(chǎn)品也可以指某些觀點。比如Facebook在大選期間投放的支持拜登的一些宣傳。

定義中所謂“非人員”,指的是大眾化的傳播,通俗點理解就是傳播的流量一定是要面向大眾而非個人。最后我們來說一下定義中的“媒介”。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是廣告發(fā)展的媒介,但這個媒介發(fā)展的竟是如此之快可能超出了大多數(shù)人的想象。媒介從最開始的報紙電話電視到后來的互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部本身也經(jīng)歷了郵箱廣告、門戶banner廣告、搜索廣告、信息流廣告等多種形式的媒介。根據(jù)QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù),2023年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到9143.9億,其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。今天,只要你身處廣告市場,不管你是什么角色,似乎都很難和互聯(lián)網(wǎng)廣告完全繞開。

讓我們回到互聯(lián)網(wǎng)中最具發(fā)展勢頭的信息流廣告,發(fā)現(xiàn)其也仍在阿倫斯的定義內(nèi)涵之下。接下來的文章中,我們將會具體圍繞“媒介”、“有關(guān)產(chǎn)品”、“出資人”、“傳播活動的效率”這四個角度進行展開的描述,從而希望能幫助對于信息流廣告或者計算廣告感興趣的朋友能對這個行業(yè)有一定的了解。