在游戲策劃中,營銷文案也是一個非常關鍵的部分。寫一份好的宣傳文案可以為產品做出貢獻。那么,如何選擇核心標簽,有一個明確的文案點呢?作者總結了三個想法并與大家分享。

優秀的游戲廣告文案寫作技巧,讓你在競爭的起跑線上獲勝

很多小伙伴正在收到一款新游戲,準備為游戲寫一份營銷文案(定位語,slogan,申請店主標題等。),會讓人頭疼。因為眾所周知,拿文案是一項痛苦的工作。寫在老板心里是一項技術+雙重痛苦的運氣。

從今天開始,我打算寫一個小系列的連載,結合我的專業和觀察經驗我想談談“憋”出了比較滿意的游戲宣傳口號,大概可以從哪幾個方向開始思考。

在談到具體細節之前,我想也許我們應該建立一個基本的認識,那就是:能夠寫出好的宣傳文案,其實很重要。

也許在工作了2-3年之后,一個新員工可能會花時間工作“憋”經過多次文案撰寫,發現制作人和玩家在寫作后似乎并不在意。我們更關心的是如何制作實用的創意材料,如何包裝重大事件,以及如何進行曝光和轉換。文案,這樣一個聽起來主觀而形而上學的東西,根本看不到實際效果。

有一段時間我也持有這個觀點,但隨著時間的推移,我越來越意識到三點:

文案不僅僅是文字游戲,文案背后是長期競爭戰略

在準確洞察策略的基礎上,提煉出優秀的包裝文案是營銷人員的基本技能

文字和語言是影響人類心智的核心武器;不是視頻,不是

以上三點,可以以后再展開聊天。

今日言歸正傳,談談寫好游戲宣傳文案的第一點:提取游戲包裝宣傳的核心標簽,聚焦并確定。

有了這樣一個核心標簽,確定了1-2個關鍵詞,讓我們在文案、創意、營銷方案等方面有一個力點。否則,當我們寫文案時,頭腦風暴就像大海撈針,純粹靠運氣。所以這是第一步。

一、為什么“核心標簽”?

標簽是為了讓玩家在信息爆炸的現代網絡社會中更直接、更快速get關于產品的功能利益,品牌的核心價值。合適的標簽,是打開用戶心智的關鍵。

從實際層面來看,標簽也是所有營銷行動的焦點。有人說營銷的本質是重復。所以重復總是在一點上重復?否則,這是東方的錘子,西方的棍子。

標簽實際上代表了產品和品牌的競爭策略。只有找到自己獨特的優勢,我們才能更好地接觸到用戶的頭腦。如果我們忽視標簽的提取和推廣,在我看來,它基本上屬于“一步一步看一步類型”沒有更深入的思考競爭策略。

事實上,這樣的標簽在快速消費品市場的品牌中可以看到很多例子。比如飄柔的核心標簽就是“柔順”;海飛絲的核心標簽是“去屑”;潘婷的核心標簽是“閃耀”……

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2023年,潘婷的標簽“閃耀”,和“閃耀如她”

如果你重復一個產品,你就找不到這個產品的標簽印象;那么高概率玩家也有同樣的感受:平庸,不值得關注。

游戲產品的標簽,通常有兩個思考方向:

游戲本身的理性描述:玩法類型、主題背景、藝術繪畫風格……

游戲給用戶帶來的正面感性興趣:快樂、驚喜、刺激、提神、感動、感動……

第一點要直觀;第二點,花點時間體驗游戲,和玩家、策劃、和同事交流,看看有沒有共同的結論。

你可以問自己一個問題:如果你只能用一個詞來介紹這個游戲給你的朋友,是什么詞?

這個詞適用于本產品的標簽。

二、提煉核心標簽,然后該怎么辦?

1.判斷是否好感知?

好的標簽,首先要有“好感知”特點。好的感知標準,就是聽到這個標簽詞,人們的心靈是否能迅速與現有的畫面、聯想、多層次的概念完全聯系在一起。

例如,一個標簽被稱為“江湖”估計大多數中國人都能想到標簽背后有什么;“賽博朋克”在中國,這樣的標簽可能只有少15-30歲的用戶get在說什么。

2.判斷是否有區別?

游戲給用戶帶來的核心體驗可能是多種多樣的。同時,可以提取的標簽也可能與具有相同類別和相似玩法體驗的游戲相似。

比如說一款SLG游戲給玩家帶來的感覺是,他們有一種戰略戰略體驗,也有一種血腥的感覺,一個聯盟兄弟一起戰斗。即使當我們遇到一些主題交叉的游戲時,我們也可以總結出更多的標簽。此時,我們需要判斷,我們提取的標簽可以打開我們與競爭產品之間的差距,形成強大的識別。

一個典型的案例,如《帶土之濱》“率土like”品類之前,市場是典型的SLG品類產品是COK品類。率土like和COK-like核心體驗的不同在于,COK-like更注重的是通過直觀的數值碰撞給玩家帶來強烈的快感,而自發的土壤-like這是對玩家長期戰略思維能力的考驗。因此,坦率的土壤主動粘貼了自己“沙盤策略”的標簽,與COK-like這一系列開啟了極強的認知度。

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 數年之前,率土的部分宣發素材示意

 3.聚焦or升維

 靈魂問題:如果你發現你的游戲核心玩法、帶來的情緒,和競品都是一樣的,怎么辦?

 這種情況下,我們應該再好好盤一盤游戲的各個方面,還有哪些容易被用戶感知的點,和競品有差距的。最主要的可以看題材和畫風。例如二次元moba、國漫風moba、國風moba、賽博朋克moba,都是相對于moba這個大標簽下面更加聚焦的細分領域。同理,我們還見過科幻吃雞、太空題材slg等。

 聚焦,能幫助我們至少要找準精準用戶,擴充用戶盤子基礎,活下去。

 那么,如果實在找不到明顯的不同呢?

 我總結了一種比較好的解決方法——升維:嘗試將思維拉回競品標簽的上游,看看是什么因素是這個標簽成立的基礎?什么因素可能削弱當下競品標簽的成立度?如果找到了,且你可以具備,你就用這個做標簽。

 在率土上線幾年之后,另一款率土-like新品《三國志戰略版》走向市場。作為有《三國志》經典系列IP加持、玩法內容幾乎與率土一模一樣的產品,他們主動給自己選擇了“真實”這樣的標簽。

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 《三戰》:千萬戰略家的真實戰場

 思考一下,一個策略游戲倘若不真實,那策略維度勢必是淺薄的;游戲越接近現實,就越需要玩家具有更高水平的真實策略能力。

 真實,意味著“我們玩的三國,才是真三國、真策略”,意味著“對手玩的三國,不是最真實的三國、不是最真實的策略”。圍繞這一標簽,并結合正版IP的宣發優勢,三戰做出了高曉松系列廣告等一系列強化“真實三國”印象標簽的營銷推廣。

 4.勇敢刪減

 當一個產品擁有很多看上去不錯的優勢賣點之時,往往營銷同學想要掏空心思找到一個大而全的概念,將優勢賣點全部包容進去。有時甚至不惜造詞,想要能包含一切。

 但這樣為了刻意容納所有概念而生的總概念,一定是更加空洞、玄乎,讓人聽不懂的。這樣的概念,只能是方案寫得爽、用戶聽不懂。

 所以建議盡量按照是否可感知、是否差異化的標準先篩一遍,去掉不符合標準的。最后可能會剩下幾個可選項。這時通常的做法就是以用戶調研數據來說話了,看看什么詞在玩家心中的反響最好,得出最終結論。

 光說不練假把式,下面我們一起來回顧一個實戰案例。

 三、實戰案例

 幾年之前,我曾經要為一款大DAU型戰術競技類手游,構思整體發行策略。這其中自然就包括要制定核心標簽。

 這種類型游戲的核心玩法機制是100人被空降流放到荒島,各自撿裝備發育,擊殺別人,最終只能有1人存活離開。彼時這類游戲的概念還叫做“大逃殺”。

 這里還有個背景,就是因為一些不可描述的原因,我們不能用“大逃殺”作為自己的標簽或直接宣傳語。

 1.考慮玩法核心體驗

 我們發現,核心玩法給用戶帶來的體驗,很多元。有落地成盒的氣餒和無奈,有不敢剛槍見人就跑的緊張刺激,有小心翼翼陰人成功的狂喜,也有擊敗他人活到最后的超強成就感。從題材上看,“大逃殺”更是一個帶有殘忍色彩、絕望情感體驗的題材概念。

 但無論是何種情緒,我們判斷,這些情緒的產生,都源自于底層游戲規則:100人無差別參與競技,只有1人可存活勝利。

 同時我們也發現,中國雖然有很多用戶已經接納、理解并渴望體驗這種玩法,但是仍然有更大盤子的潛在用戶,是只偶爾聽說過這種創新玩法、但是并不知道具體的體驗是怎么樣的。

 因此,我們判斷,提取的核心標簽,應該緊密圍繞“100人無差別參與競技,只有1人可存活勝利”的核心玩法規則。這是最核心的賣點,也是所有衍生情緒的來源,更是需要向市場用戶教育傳達的核心規則。

 2.考慮競品標簽:5V5競技

 嚴格意義上來說,作為一套創新玩法的手游版,我們在手游市場上沒有直接的玩法型競品。但這并不意味著我們沒有競品。占據目標用戶游戲時長的游戲,也是競品。當時市面最成功的的大DAU游戲無疑就是《王者榮耀》。作為多人競技手游市場的絕對統治者,《王者榮耀》的地位毋庸置疑。

 當時我們隱隱感覺,這是一套足夠震撼王者榮耀在中國統治地位的游戲,因為他的玩法體驗足夠獨特、足夠好玩。在此背景下,我就去看了王者榮耀彼時的宣發話術,彼時是2023年,當時榮耀的官方定位語大概叫做“5V5開黑競技手游”。(我記得不是特別清楚了,但是5V5開黑,這個概念我確定當時是主推的)。

 我們要讓用戶在看到自家廣告宣傳時,隱約中產生一個記憶點:這個游戲是一款和榮耀玩法規則完全不同、但是又足夠好玩甚至更好玩的游戲。暫時沒下載也沒關系,這個印象要先樹立起來。

 王者榮耀的核心規則,就是5個人一起開黑;最為玩家津津樂道的樂趣點,也來自于和好友一起開黑。我們的核心規則,如上所說是”100人競技,只有1人可存活“,核心樂趣點也全部來自于此規則。這樣的標簽對比,足以產生足夠的差異度。

 3.核心標簽:1V99

 綜合以上的判斷,我們對標“5V5開黑競技”的概念,提煉出來一個關鍵標簽詞,叫做“1V99”。

 對于每一個參與游戲的人而言,你的目標都是作為那個“1”,對抗剩余的“99”個人。正因為沒有另外“4”個隊友幫你,你沒有“5”人小隊,所以你需要想盡一切辦法存活下去。剛,可以;茍,也可以淘;逃跑,更是上策。所有樂趣,都來自于1V99。

 這個標簽概念好感知嗎?我們做過調研,大部分人聽到這個概念,引發的感覺聚集在“熱血”和“恐懼”兩類之間。會聯想到英雄主義,也會聯想到不擇手段。這正是我們想要看到的用戶情緒聯想。

 也許可能有同學會問:這種游戲不是和小伙伴一起玩,才更好玩嗎?開黑也是很強的樂趣來源呀?

 對,這點不可否認,但是如果再復述強調開黑的樂趣,就失去了和競品的差異化。所以我們主動舍棄了這一點,刪減。

 有了這個標簽,我們就可以圍繞它輸出立體化的營銷創意,包括不限于事件營銷、H5營銷創意、TVC創意、平面素材創意等等……它將成為我們一切營銷動作的發力點源泉。

 最后總結

 行文至末尾,最后做一個總結:

 1.文案不只是文字游戲,文案背后是長期競爭策略

 2.寫好游戲宣傳文案的第一步,是提煉確定核心標簽

 3.提煉確定核心標簽,不只是為了寫文案,更是為了找到所有營銷動作的發力點源泉,也是為了制定長期競爭策略

 4.判斷好的標簽標準?

 1)是否好感知?

 2)是否能形成足夠差異化?

 3)如有必要,做聚焦,或升維

 4)勇敢做刪減

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