39元的平均電影票價(jià),讓今年成為最貴暑期檔。相較去年同期36.3元的平均電影票價(jià),今年上漲了約7%,較2023年同期上漲了約11%。從往年數(shù)據(jù)來看,2023年至2023年暑期檔票房均突破100億元規(guī)模,今年暑期檔總票房與2023年基本持平。國內(nèi)影市想要重回百億檔期,看來尚需時(shí)日休養(yǎng)生息。

在業(yè)界看來,電影定檔的極大不確定性,給票房帶來了顯著的負(fù)面影響。在疫情之前,從影片官宣定檔到正式上映,中間要間隔兩個(gè)多月,這能夠?yàn)橛捌A(yù)留充分的宣發(fā)預(yù)熱時(shí)間。而如今,“空降”定檔已經(jīng)成為常態(tài),宣發(fā)工作很難做到深層次滲透。在這個(gè)暑期檔,《明日戰(zhàn)記》的宣傳期有兩周時(shí)間,《獨(dú)行月球》和《斷·橋》僅有10天,而《新神榜:楊戩》更是短到只有三天半。

前期預(yù)熱不足,只能靠上映之后的口碑來彌補(bǔ),因此,影片質(zhì)量帶來的長尾效應(yīng)就變得至關(guān)重要。《人生大事》上映之后便發(fā)酵口碑,次周末票房高過首周末,上映兩個(gè)月一直沒有跌出票房前十,密鑰經(jīng)過了兩次延期。《隱入塵煙》也是好飯不怕晚的代表。起初,這部影片差點(diǎn)成了“影院一日游”的炮灰;從1000萬到2000萬票房,它花了近30天的時(shí)間;從2000萬到3000萬,只用時(shí)8天;從3000萬到4000萬,3天便達(dá)成。最初,貓眼專業(yè)版預(yù)測《隱入塵煙》的票房很低,如今,票房預(yù)測躍升至1.12億元。《隱入塵煙》畫出了“平地起高樓”的神奇票房曲線。《隱入塵煙》的熱度目前仍在持續(xù)攀升,影片已宣布延長放映至9月30日。

雖然累計(jì)4000多萬的暑期檔票房并未讓《隱入塵煙》進(jìn)入前十榜單,但回看該片上映首日僅34.9萬的票房成績,就知道它創(chuàng)造了怎樣一個(gè)不可思議的奇跡。

《隱入塵煙》是一個(gè)發(fā)生在西北農(nóng)村的鄉(xiāng)土故事,該片由李睿珺執(zhí)導(dǎo),全片除了海清一個(gè)專業(yè)演員之外,其余多是導(dǎo)演的親戚。這樣一部小眾文藝片,在院線的排片一度降至0.1%。但是8月9日《隱入塵煙》在視頻平臺(tái)上線之后,卻憑借真實(shí)細(xì)膩、浪漫詩意的特質(zhì)連連出圈。互聯(lián)網(wǎng)不但沒有消解《隱入塵煙》的票房,反倒帶動(dòng)觀眾走入院線購票,甚至二刷、三刷,使得該片票房逆勢上漲。截至8月31日暑期檔結(jié)束,《隱入塵煙》取得了4442萬的票房成績,并且開始領(lǐng)跑單日票房。

短視頻營銷在這個(gè)暑期檔顯現(xiàn)出奇效,其中《隱入塵煙》和《明日戰(zhàn)記》的逆襲,都離不開短視頻平臺(tái)的發(fā)力。《隱入塵煙》上映之初的最大營銷噱頭是被提名第72屆柏林國際電影節(jié)最佳影片,但是觀眾對(duì)于這個(gè)至高榮譽(yù)并不感冒。其后,《隱入塵煙》的豆瓣評(píng)分從7.8分一路升至8.5分,成為今年豆瓣評(píng)分最高的華語電影,但這對(duì)于影片票房的拉升還是回天乏力。《隱入塵煙》的爆發(fā),是在該片上線流媒體之后,在抖音、快手等短視頻平臺(tái)被二次傳播,給影片帶來了直接的助推力。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),《隱入塵煙》在抖音的話題播放量達(dá)到21億,多次登上抖音熱搜榜。大V博主發(fā)布觀后感,董宇輝在新東方直播間介紹,電影官方抖音號(hào)獲得近千萬點(diǎn)贊,還有眾多“自來水”的安利,這部小眾佳片沒有被“隱入塵煙”,而是通過短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了破圈。

而《明日戰(zhàn)記》的票房回升,則離不開古天樂的賣力吆喝。這部硬核科幻片的制作成本高達(dá)4億多,在上映之后很快便高開低走,眼看著票房就要止步于三四億。作為影片總監(jiān)制兼主演的古天樂四處奔走為影片拉票,一向低調(diào)的他變得十分活躍。在線下,他一晚上跑10個(gè)影院,甚至喊話女粉絲“看完電影就能叫我老公”!在線上,他做直播、與網(wǎng)紅連麥、跑到知乎虎撲與網(wǎng)友互動(dòng)。一向低調(diào)的古天樂在密集的宣傳活動(dòng)中“淚崩”了。上映兩周之后,古天樂開始參與電影映后會(huì)、東方甄選直播等宣傳活動(dòng),8月11日,古天樂進(jìn)入新東方直播間,和俞敏洪、董宇輝一起聊《明日戰(zhàn)記》背后的故事,20萬張電影優(yōu)惠券被一搶而空。后來古天樂又連麥擁有9000萬粉絲的網(wǎng)紅小楊哥,因?yàn)椴皇煜?他還找錯(cuò)了人,鬧了笑話。不過短短十來分鐘,又有10萬張電影優(yōu)惠券被賣出。

不過《明日戰(zhàn)記》的出圈節(jié)點(diǎn)是在8月13日,那天影片的官方抖音號(hào)發(fā)布了一條短視頻,古天樂愁容滿面,一天看20次票房,還疑似拿著紙巾擦眼淚。雖然后來古天樂澄清自己其實(shí)是在擦汗,但是古天樂為《明日戰(zhàn)記》票房“淚崩”的視頻還是形成了病毒式傳播,瞬間形成了“心疼古天樂”的輿論態(tài)勢,引得無數(shù)網(wǎng)友破防,自發(fā)為《明日戰(zhàn)記》進(jìn)行宣傳,“你一票我一票,古校長繼續(xù)蓋學(xué)校。”盡管這一舉動(dòng)被質(zhì)疑“賣慘營銷”“悲情營銷”,但有人分析,古天樂這一“哭”,讓影片多賣了兩個(gè)億。