今年上半年,00后音樂(lè)人伊桑·博特尼克(Ethan Bortnick)在網(wǎng)上不斷找陌生人問(wèn)同樣的一個(gè)問(wèn)題:“你愿意聽我唱首歌嗎?”如果對(duì)方愿意,博特尼克就彈唱自己一首歌曲的30秒片段,并把視頻拍下來(lái)傳到網(wǎng)上。

網(wǎng)友們聽完歌曲后大驚小怪的反應(yīng),給博特尼克帶來(lái)了巨大的流量,其中最火的一支視頻,播放量超過(guò)3700萬(wàn)。博特尼克的視頻傳遍各大平臺(tái),他也因此成為新“網(wǎng)紅”。

另一個(gè)新“網(wǎng)紅”是西班牙女歌手羅薩莉亞(ROSALíA),她今年上半年有11支TikTok短視頻播放量超過(guò)3000萬(wàn),其中今年八月發(fā)布的一支視頻播放量破億,讓她成為今天夏天TikTok上的一大“現(xiàn)象”。

不得不提的名字還有“斷眉哥”查理·普斯(Charlie Puth)。查理·普斯去年因?yàn)橐粭l解讀歌曲創(chuàng)作靈感的視頻在網(wǎng)上爆紅,如今他就是個(gè)活脫脫的“網(wǎng)癮少年”。

隨著這些音樂(lè)人找到各自的“流量密碼”, 短視頻也變了“味兒”。

從被迫營(yíng)業(yè)到“網(wǎng)癮少年”

玩了快三年短視頻之后,現(xiàn)在的查理·普斯發(fā)短視頻如家常便飯。2023年,查理·普斯在TikTok上發(fā)布了超過(guò)153條視頻,平均兩天半會(huì)有一條視頻發(fā)布,發(fā)布頻次之高,遠(yuǎn)超很多歌手。

查理·普斯玩短視頻玩得那么開心,無(wú)疑跟他享受到了短視頻流量紅利有關(guān)。去年9月,他在TikTok上發(fā)布了一條解讀自己新歌創(chuàng)作靈感的視頻,視頻播放量超過(guò)1.2億,且紅遍全網(wǎng)。這首名叫《Light Switch》的歌曲,今年1月發(fā)布至今,Spotify上的播放量已經(jīng)超過(guò)3億。

查理·普斯曾坦言,玩短視頻的原因跟疫情有關(guān)。他原來(lái)習(xí)慣于在巡演過(guò)程中從跟歌迷的互動(dòng)里尋找創(chuàng)作靈感,隨著巡演的暫停,他不得不另辟蹊徑。

這條路看起來(lái)走得很順利,除了《Light Switch》,他跟BTS成員田柾國(guó)合作的歌曲《Left and Right》也有超過(guò)2億的播放量,而他在短視頻上跟田柾國(guó)的互動(dòng),幫他又吸了一波粉。

查理·普斯有一個(gè)小迷弟,名叫JVKE,也是一位“網(wǎng)癮少年”。2023年,因?yàn)橐咔椴坏貌痪蛹业腏VKE和母親一起開始玩起了短視頻,混制網(wǎng)上的熱門音頻,隨后開始受到網(wǎng)友的關(guān)注,很快就積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲,并發(fā)布了個(gè)人第一支單曲《Upside Down》。

JVKE和母親一起玩短視頻

《Upside Down》發(fā)布之后,JVKE發(fā)現(xiàn)查理·普斯關(guān)注了他的賬號(hào),便向查理·普斯發(fā)出共創(chuàng)的邀請(qǐng),隨后便有了兩人合作的版本——也不知道是不是JVKE啟發(fā)了查理·普斯,自從有了這次合作之后,查理·普斯在TikTok上玩得更嗨了。

JVKE和查理·普斯

找到“流量密碼”

在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)上,每個(gè)視頻博主都需要自己的“流量密碼”,歌手們也不例外。相比于普通人,知名歌手們有著一些天然的優(yōu)勢(shì),查理·普斯第一條視頻的播放量就非常高,但歌手們要解決的問(wèn)題是,“流量”如何轉(zhuǎn)化為“價(jià)值”。

在玩了一年多短視頻之后,查理·普斯終于找到了方向,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作。《Light Switch》創(chuàng)作伊始,查理·普斯就把創(chuàng)作過(guò)程以短視頻的形式拆解給網(wǎng)友們看,引來(lái)了大量網(wǎng)友的圍觀。

對(duì)此,查理·普斯解釋說(shuō):“我最初求助于TikTok只是為了試水,衡量人們對(duì)這樣一首俏皮歌曲的興趣,看看他們是否想聽成品,這是一個(gè)響亮的肯定。我很高興地說(shuō),一首誕生于互聯(lián)網(wǎng)的歌曲現(xiàn)在是一首我將終生演奏的歌曲。我喜歡它。”

數(shù)據(jù)證實(shí),《Light Switch》的玩法是行之有效的。誕生之初的“高流量”,不但為《Light Switch》正式發(fā)布積累了足夠的關(guān)注度,也為查理·普斯后續(xù)的作品提供了一個(gè)“套路”。

伊桑·博特尼克則玩出了自己的另一種“套路”, 通過(guò)提前給網(wǎng)友們表演新歌片段,看大家的反應(yīng)。

觀眾反應(yīng)大不相同

這實(shí)際上是近年來(lái)很火的“反應(yīng)視頻”(Reaction Video)的新玩法,借助實(shí)時(shí)連線來(lái)獲取網(wǎng)友們的即時(shí)反饋,既滿足大家的窺視欲和好奇心,也讓作品獲得了廣泛的傳播。前提是,你的視頻制造出了實(shí)實(shí)在在的“流量”。

伊桑·博特尼克的聰明之處在于,他挑選了歌曲中表達(dá)最激烈的部分,用一種夸張的方式去演繹,幾乎是一開始就抓住了觀眾的眼球。

最近發(fā)布的幾首新歌,伊桑·博特尼克都采用了這樣的方式,效果不俗,尤其是非常火的《engravings》,歌曲正式上線后,Spotify播放量已經(jīng)突破1500萬(wàn)。在流媒體上,這1500萬(wàn)播放量能給伊桑·博特尼克帶來(lái)一筆可觀的收入。

樂(lè)隊(duì)們也在摸索自己的短視頻之路。與查理·普斯不同,Twenty One Pilots樂(lè)隊(duì)是巡演恢復(fù)之后才開始玩起短視頻,他們把短視頻作為巡演路上一個(gè)與樂(lè)迷交流的渠道,而他們通過(guò)分享巡演路上的幕后趣事,也吸引了不少網(wǎng)友。其中,最火的一條視頻是鼓手分享自己耳返里聽到什么。

短視頻變“味兒”了

2023年,在TikTok的助力下,《Old Town Road》在Billboard Hot100上創(chuàng)造了驚人的19連冠紀(jì)錄,而歌曲的演唱者Lil Nas X當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)“網(wǎng)紅”, 《Old Town Road》的Beat也是買來(lái)的。

《Old Town Road》讓業(yè)內(nèi)著實(shí)感受到了短視頻的影響力,有人把短視頻視為希望的燈塔,一條不依賴唱片公司或運(yùn)氣的成名捷徑。近兩年來(lái),短視頻也確實(shí)“孵化”出了不少新人新作。

來(lái)源:The Pudding

但可視化數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Pudding早前發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù),卻揭示了一個(gè)不同的視角。該網(wǎng)站分析了2023年1月到2023年12月以來(lái)的5000首TikTok熱門歌曲,得出了這樣一個(gè)結(jié)果:在 TikTok上走紅的大部分音樂(lè)都來(lái)自早在2023年甚至TikTok成立之前就已經(jīng)很流行的藝人。

Pudding的數(shù)據(jù)顯示,1000首TikTok熱歌里只有125首來(lái)自未成名藝人。對(duì)此,Pudding的文章提出這樣一個(gè)觀點(diǎn):“TikTok(及其算法)并不能強(qiáng)有力地保證新人新作會(huì)在其平臺(tái)上傳播開來(lái)。”

來(lái)源:The Pudding

考慮到2023年開始,大量的知名藝人入駐TikTok,加上大唱片公司也不斷強(qiáng)化短視頻營(yíng)銷,是否存在這樣一種可能性,隨著知名歌手們學(xué)會(huì)玩短視頻,憑借名氣上的優(yōu)勢(shì),他們比新人更容易在TikTok上獲得成功?

這個(gè)問(wèn)題目前無(wú)法蓋棺定論,但毋庸置疑的是,在《Old Town Road》之后,TikTok更多的成為了知名歌手的宣發(fā)陣地,而不再是普通人創(chuàng)造奇跡的舞臺(tái)。

哪怕是伊桑·博特尼克或JVKE這樣的“新人”,也不是泛泛之輩。伊桑·博特尼克是“音樂(lè)神童”,盡管只有21歲,但已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開過(guò)超過(guò)1000場(chǎng)音樂(lè)會(huì),而且,早在9歲那年他就被吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證為“世界上領(lǐng)銜個(gè)人巡演的最年輕音樂(lè)人”;同樣只有21歲的JVKE,曾以制作人身份入圍過(guò)格萊美獎(jiǎng),業(yè)務(wù)能力不可小覷。

專業(yè)音樂(lè)人加入短視頻游戲,提高了“走紅”的技術(shù)含量和門檻,短視頻也開始變“味兒”了,簡(jiǎn)單粗暴的搞笑或翻唱已經(jīng)不足以滿足用戶需求,越來(lái)越多的視頻博主靠拆解技能視頻走紅。對(duì)于有才華的音樂(lè)人來(lái)說(shuō),這當(dāng)然是一件好事,他們無(wú)需再為了迎合網(wǎng)友而插科打諢,靠自己的才藝也能找到屬于自己的“流量密碼”。

更有趣的一個(gè)方向是,Pudding分析認(rèn)為,專業(yè)音樂(lè)人們正在把TikTok玩成一個(gè)“新的音頻媒體”——為TikTok創(chuàng)建音頻本身就是一門藝術(shù),而不僅僅是傳統(tǒng)音樂(lè)事業(yè)的墊腳石。這意味著,如果沒(méi)點(diǎn)真本事,未來(lái)或許越來(lái)越難靠短視頻走紅。