積分作為一個用戶留存與激勵的方式,被很多產品使用。一些產品將它玩得爐火純青,另一些產品僅僅只是上線了積分功能,并沒有對它有足夠的重視和投入。本文作者以餓了么的積分體系為例,對其進行分析,反駁“積分無用”的說法,希望對你有幫助。

一、「積分無用」論

我們發現很多朋友把積分商城想的過于簡單。

在用戶的各個行為中設置一些積分激勵,再搭建一個積分商城,找個第三方供應商選些免費優惠券商品,然后放幾個最新款的產品設置一個很高的兌換值的積分掛著,給用戶兌換。

說起來很常規的做法,但是細問他們為何設置那些激勵值、為何選用那些商品,當前的積分體系瓶頸在哪,如何發揮更好的作用,很多朋友都回答不上來。

純粹就是大家都有,所以我們也要。

但是在積分這塊不甚了了、沒有足夠的重視與投入,導致積分體系在產品中沒有發揮出作用。甚至于好多人都直言,「積分無用」。

我一直不認可“積分無用”的觀點。

積分運營的本質并不是新的運營品類,是指以積分為媒介或者說主線運營用戶,達到業務增長的目標。

所以積分運營是用戶運營媒介/工具之一。假如你的策略對用戶無價值,無法有效運營用戶,并不意味著工具不好用,可能僅僅只是你沒有用好這個工具而已。

講道理大家都比較難理解,那我就以自己最近比較有感觸的一個案例—餓了么積分商城出發,詳細解說同個產品用不同方式使用積分這個工具,從無用到有用的案例,闡述下這個觀點吧!

二、從無用到有用的積分案例-餓了么

1. 餓了么介紹

關于餓了么,大家都知道他們是一家外賣平臺。簡單從百度百科摘錄一段關于餓了么的介紹:

“餓了么”是2008年創立的本地生活平臺,主營在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應鏈等業務。

2. 曾經:無用且引起用戶投訴的積分商城

餓了么一直在用積分為媒介去運營用戶。作為餓了么忠實用戶,筆者的記憶里餓了么積分商城曾有2次大改版。

V01:積分商城

最早的餓了么積分商城,大概應該是7,8年前,那會兒大家都還不太會講故事,頻道名稱也就是最最常規的“積分商城”幾個字。

如圖所示,那時候的餓了么積分商城應該是找了第三方商品供應商,但是這個第三方供應商對應的商品及權益質量較低,基本沒有大眾認識品牌的權益或者商品,填充的積分商城一眼看上去就是無品牌的低劣選品。

積分可以直接兌換的基本沒有高價值的商品,只有第三方小眾App產品的拉新優惠券權益,如觸寶電話,傳奇世界游戲大禮包,快快租車禮包,這些在現在已經銷聲匿跡的App產品,在當時也不算知名;其次涉及到實物商品基本通過積分抽獎的方式去獲取,對應的中獎概率不得而知。

V02:金幣商城

而后餓了么將積分商城做了次升級,將積分單位調整成“金幣”,即金幣商城。

這次改變整體的頁面設計做了統一,相對之前視覺層面有了較大的提升,干凈清爽的設計對比之前品質性有所提升。

但是在兌換商品選擇上基本選擇金幣加錢換購實物商品的形式。從金幣商城首頁只能看到對應的兌換積分(金幣),點擊詳情進去之后才可見需要額外用39,49,79等的價格換購。而換購的商品沒有耳熟能詳的品牌,基本是無品牌商品——要么電商平臺查不到同款,要么就算查到也就同樣的價格可以購買。

而這次改版需要用戶花錢換購商品,相當于用戶付出了真金白銀,因此相對于前面純積分換購優惠券的方式預期更高。而商品換購價格不低,到手之后商質量卻很差,投入產出比低因此招致了很多用戶不滿。

媒體也曾根據消費者爆料,發表了《餓了么商城積分兌換商品被吐槽是“山寨”貨》的報道。而知名問答平臺-知乎也有用戶曾就此事件發布了《 如何看待餓了么商城積分兌換商品被質疑是山寨貨?》的問題,引起很多用戶共同吐槽;黑貓投訴商也有《餓了么/金幣商城銷售三無低劣電子產品》等投訴···

可想而知,餓了么金幣商城非但沒有給到業務起到良好的導向,還可能引起很多高積分優質用戶對品牌的反感。