抖音是一個龐然大物。

在剛剛結束的抖音創(chuàng)作者大會上,抖音副總裁支穎如此概括現(xiàn)在的抖音——

“過去6年,我們的服務,從最開始的短視頻,到如今包括直播、圖文、中視頻、電商、生活服務、綜藝、演唱會等等,我們的合作伙伴從最初的音樂短視頻達人,如今囊括了城市、商家、開發(fā)者……”

移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利和技術紅利到了盡頭,屬于業(yè)務擴張和用戶增長的時代已過,怎么讓現(xiàn)有的流量發(fā)揮更大的價值是巨頭們如今更關心的問題。

2023年的拆除中臺,成立六大BU,是字節(jié)跳動發(fā)展過程中的一大標志性事件。字節(jié)跳動一定程度上放棄了自己無邊界擴張、“APP工廠”的打法,轉而以大抖音BU為核心,努力將抖音打造為屬于自己的超級APP。

因此,字節(jié)跳動希望盡可能多的把流量截留在抖音里,在抖音內實現(xiàn)更多商業(yè)閉環(huán),以充分釋放抖音的變現(xiàn)能力。

抖音副總裁支穎

為了不斷提升自身流量的價值,抖音的選擇是,打造閉環(huán),讓信息觸達與轉化都在站內發(fā)生,因此,從創(chuàng)作者、到商家等一眾合作者,都不得不為了這樣的閉環(huán)向抖音購買更多的流量分配,最終形成收入的“內循環(huán)”。可以說,閉環(huán)是抖音商業(yè)化的過去、現(xiàn)在和未來。

過去,通過星圖平臺、DOU+、巨量千川等基礎設施,抖音將創(chuàng)作者和電商商家拉入了自己的閉環(huán)體系。如今,抖音希望將更多的行業(yè)拉入自身的流量體系,通過短視頻為行業(yè)賦能的同時,也進一步賺得在這些行業(yè)的TO B收入。然而,抖音并無能力完成對本地生活、游戲、二手車房等眾多復雜領域商家的服務和基礎設施建設。最終,抖音打出了一張名為“開放”的牌。

9月6日,抖音開放平臺官宣落地。抖音將以小程序作為基礎設施,聯(lián)通更多外部服務。

小程序、開放平臺此后或許將成為和星圖、DOU+、巨量千川等同等重要的基礎設施。它們,寄托著字節(jié)跳動通過抖音影響更多行業(yè)的野心,也寄托著抖音繼續(xù)通過商業(yè)閉環(huán)提升營收的希望。

過去:閉環(huán),為了營收

互聯(lián)網(wǎng)平臺,本質上,是掙賣流量的錢。

對抖音來說,直接向廣告主售賣開屏、信息流廣告是最直接的變現(xiàn)邏輯,而每一次業(yè)務閉環(huán)在抖音內的完成,都讓抖音掌握到全新的流量買主,開辟出新的營收曲線。

第一重閉環(huán),發(fā)生在抖音與內容創(chuàng)作者及其背后的MCN之間。

2023年,抖音日活實現(xiàn)了爆發(fā)式增長,2023年底,抖音日活為近3000萬,2023年春節(jié)期間便來到近7000萬,年低暴漲到2.5億,這一波短視頻流量紅利帶動了MCN機構的爆發(fā)式增長,也催生了費啟鳴、代古拉K等第一批抖音紅人。

彼時,音樂、顏值等泛娛樂內容是抖音內容生態(tài)絕對的主流。對于這些創(chuàng)作者來說,廣告和短視頻帶貨是核心的變現(xiàn)渠道。2023年3月和7月,抖音先后上線了用于在短視頻中掛商品鏈接的小黃車以及紅人廣告接單平臺抖音星圖,同時嚴厲打擊繞開平臺私自接單的行為,以將創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道收攏到平臺手中。

星圖官網(wǎng)

2023年下半年開始,隨著創(chuàng)作者生態(tài)競爭的日趨激烈和對流量紅利減弱的擔憂,“流量焦慮”成為MCN的關鍵詞。面對創(chuàng)作者對流量分配的渴望,抖音在2023年11月上線了DOU+速推功能,讓創(chuàng)作者付費定向推廣,增加曝光。

抖音對創(chuàng)作者流量分配的掌控一向強勢。

在2023年的采訪中,火星文化CEO李浩向媒體表示,內容為王是個偽命題,渠道為王才是真的,掌握資源、用戶和分發(fā)能力的是平臺,而且短視頻平臺對流量的掌控能力更強。一端掌控變現(xiàn)渠道,一端掌控流量分發(fā)的抖音,通過小黃車、星圖平臺、DOU+三個基礎設施實現(xiàn)了對創(chuàng)作者的流量閉環(huán)。

在抖音生態(tài)中,為增加自身變現(xiàn)機會實現(xiàn)增長,創(chuàng)作者不可避免的要通過DOU+購買流量,而自身的變現(xiàn)也要經(jīng)過平臺并與平臺進行分成。這樣的結構保證了抖音賦予創(chuàng)作者的流量可以被自身高效利用,最大化變現(xiàn)效果。

而在電商領域的閉環(huán)則讓抖音找到了第二營收曲線。

2023年8月,抖音日活突破6億,流量紅利走向盡頭。流量基數(shù)無法擴大意味著不介入B端的純廣告收入事實上也到達天花板。在此時,作為字節(jié)跳動的現(xiàn)金牛,抖音的營收高度依賴廣告。據(jù)網(wǎng)易科技和晚點Latepost報道,2023年字節(jié)跳動實現(xiàn)總收入1300-1400億元,商業(yè)產(chǎn)品廣告收入達到1200-1300億元。

抖音當時已經(jīng)建成了大陸市場用戶量最廣且投放精準的短視頻信息流系統(tǒng),具備著“貨找人”的潛力。這樣的營銷和導流作用被淘寶、京東高度重視。

作為主要的流量采買主體,淘寶2023年與抖音簽訂了數(shù)十億元的年度框架協(xié)議。在抖音內部,以“牛肉哥”為代表的一批賣貨網(wǎng)紅也生長出來。2023年下半年開始直播帶貨的火熱也讓抖音生態(tài)內“電商”的氛圍逐漸濃厚。

但是,在不切斷電商外鏈的前提下,抖音只能作為一個廣告牌和流量中轉站而存在,要知道B端商戶向電商平臺支付的流量采買費用則是一筆幾千億的生意,幾乎構成了阿里巴巴的主要營收。

最終,2023 年上半年,字節(jié)商業(yè)化部門經(jīng)過長期的調研分析定下了商業(yè)化部門要從廣告業(yè)務平臺向商業(yè)經(jīng)營平臺轉型——不僅讓客戶在抖音上賣廣告,也要搭建讓客戶在抖音里直接做生意的機會,讓抖音成為一個生意的渠道。

隨后,抖音的動作順理成章,2023年6月,成立電商一級部門,8月,巨量星圖宣布對直播間內第三方來源商品加收20%服務費,小店5%服務費,10月,抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈。強制要求消費者購買行為發(fā)生在站內后,抖音開啟了自己“全域興趣電商”建設的漫漫征途。