李寧的新款設計翻車事件表明,時尚行業向傳統文化取經就像走鋼索一樣驚險。短短幾天時間,李寧就從“國貨之光”變成了眾矢之的。

一個月前,漢服品牌十三余的品牌廣告片《馬面裙,穿了才是我們的》同樣在社交媒體上引發了熱議。這波“借勢營銷”的靈感來自今年7月,Dior上新了一款售價高達29000元的中長裙,因為裙形與中國傳統服飾馬面裙極為相似,被一些漢服愛好者指責為“抄襲”。

十三余在這則不到3分鐘的廣告片里稱:“只有穿上身,馬面裙才不會被‘鎖’在博物館,不會被‘掛’在櫥窗里,不會'躺'在衣柜中,更不會只存在于熱搜話題里。”影片發布后,全網曝光量達3億,播放量1699萬次——一個原本小眾的品類,第一次出圈了。

這支短片由來自上海的群玉山團隊操刀,聯合創始人兼首席策略官馬曉波擁有20余年咨詢、公關與廣告從業經驗,被業內稱為“品牌故事大王”,曾經帶領的勝加集團是中國廣告業排名第一的創意機構和亞太區最佳獨立廣告機構。

馬曉波的代表作還包括:刷屏朋友圈的B站《后浪》演講,被稱為“反套路營銷”的蕉內三部曲……寶潔、杜蕾斯、Timberland、快手、bilibili、知乎,這些橫跨互聯網和新消費領域的公司,都通過馬曉波團隊講述的品牌故事來定義和表達自己。

在馬曉波看來,品牌營銷的本質就是搶占認知。近期,36氪未來消費和馬曉波聊了聊十三余馬面裙背后的故事,以及他認為的營銷與產品、品牌、創始人的關系。

36氪未來消費:十三余這支片子的效果如何?

馬曉波:上了微博熱搜,微博上高中生討論得多一些。十三余換標了,部分粉絲也是不適應,但必須換,需要一個更成熟的品牌符號。品牌升級這件事就是你跨出去了,就不要想著讓所有人都喜歡。據我所知,目前的銷售數據是很不錯的。

36氪未來消費:內部復盤時,對這支片子都有哪些評價?

馬曉波:在我看來,片子最核心的就是一幫女孩子在路上很漂亮地行走,需要做出運動感來。就跟香奈兒的小黑裙是一樣的道理,代表一種意識覺醒。團隊復盤時我就說,我其實是希望它采取極其簡單的視覺形式,片子呈現的氣勢太大了些,做得還不夠單純。

36氪未來消費:你們挑客戶的標準是什么?

馬曉波:首先,要有一定產品壁壘,我們不大會陪純流量型品牌去做。其次,賽道太小了,也不想玩。我最早做的案子是方太,它是我最喜歡的類型,專業門檻很高,面向中高端的盈利能力很強。再比如,blank me 的創始人是投資人出身,感性跟理性平衡得很好,他花了大量的時間和預算在肌膚光學這樣的底層研究上。最后,看重溝通效率,絕大部分合作舒服的品牌,大的決定一天之內肯定可以做出來。