《制造消費者》受到消費者的歡迎,因為它仿佛戳破了消費神話的泡泡,說出了我們的心聲。至少封面就一語中的:“是我們占有了商品,還是商品奴役著我們?”

《消費社會》書封

這本看似是通俗版《消費社會》的文化史作品,其實并未像鮑德里亞(Jean Baudrillard)這位當代資本主義批判大師一樣直指消費主義的毀滅性本質,畢竟作者安東尼·加盧佐(Anthony Galluzzo)所隸屬的法國Coactis實驗室,主要服務于企業市場戰略。不過,即使是制造魔法的第一步,也是拆解魔法,加盧佐對狂熱消費的符號工程學剖析,展示了古往今來各種花式賣貨的技巧。不節制消費的原罪被主要歸咎于商人、企業、媒體、公關和圖像傳播技術等消費者無法把控的身外之物。

人們的行為如何在商品化社會里逐漸與傳統不同?商品如何擁有掏空錢包的魔法?商品與觀念如何相互影響,最終構成現在的“繁華”世界?根據鮑德里亞的判斷,當代資本主義社會的根本結構已經從生產主導轉向消費主導,所以在進行消費之前了解這些問題變得至關重要。《制造消費者》告訴我們,現在普遍的消費形態與心態大概受到以下歷史事實的影響。

18世紀開始,因為交通的便利和道路工程的進步,自給自足的地方性社區逐漸相互連接成為“市場”,高效便捷的火車和汽車拉走盈余的農產品,拉進人們匱乏的東西,這樣的交換逐漸實現了跨越空間的資源分配與交換,但也對人類社會造成了一個不可逆轉的影響,即產品與生產環節的脫離,也就是異化,正是異化讓“產品”轉變為凝結著拜物情結的“商品”,如馬克思在《資本論》中所寫:“我們看不出它是在什么條件下進行的:是在奴隸監工的殘酷的鞭子下,還是在資本家的嚴酷的目光下;是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下,還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下。”商品在“活勞動”被掩蓋的情況下,被美化了。

掩蓋生產就是掩蓋真相。書中以肉類制品為例。如果每家燒烤店門口都播放動物被屠宰和分割的原始生產過程,恐怕當今世界的肉類消費也不至于高漲到影響人類健康和造成環境威脅的地步。在傳統的自給自足經濟中,人們宰殺自家的牲畜需要在體力和心理上經歷復雜而儀式化的過程,對于經歷整個過程的人們知道,肉是多么珍貴,肉品的所有部分將被利用,鮮少浪費。在市場經濟中,我們在看到整齊擺放的“雪花肥牛”時無法聯想到工業化生產過程中的慘烈,它被浪漫化為肉品宣傳廣告上可愛的動物卡通肖像。

展示在人們面前的商品愈發像是神奇的飛來之物,這也是社會變得越來越拜物的過程。消費者無法衡量其成本、構造、所需勞動力以及生產背后的困難,只能以一種虛幻的方式去理解它們,“商品仿佛不屬于任何社會網絡,而是獨立地存在著,它們進入了消費者的幻想,在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。”

《制造消費者》書封

另一個塑造消費者的力量來自于商家在品牌、公關、廣告等方面進行的符號工程,這項工程的架構、磚瓦,都來自于人們關于階層、性別、教育、家庭等方面的社會觀念。在陌生人社會逐漸取代熟人社會的現代化過程中,人們對于展示給他人第一印象的要求越來越高,同時希望通過商品把自己打造成“第一眼勝利者”。借助群體心理學與公關理論,廣告能夠有針對性地在“拋出問題”與“解決問題”的腳本中給出任何痛點的解決方案。這些方案看起來都像童話故事一樣簡單而美好,比如20世紀初的肥皂廣告,年輕、俊美和富有的人都擁有某款肥皂,“她們因為使用了某種肥皂,就顯得如同貴族一般。”其中,某個品牌的肥皂成為了上層階級的符號。因此,廣告也被比喻為給人們接種某些關于美好生活之想象的“皮下注射器”,以說明廣告對人的影響之深,猶如印刻進身體。