營銷的內涵是什么?

我們理解了看待營銷的幾種方式之后,我們要具體看一看我們營銷具體干哪些活兒,也就是營銷它具體涵蓋的內涵是什么?我們前面也講到了營銷它是企業塑造價值,傳遞價值,交付價值的一個過程。那么營銷通過什么樣具體的工作在企業實現呢?在傳統的經典的企業當中呢,我們提出一個理論叫4P,認為營銷管理人員、企業的營銷總監、企業的CEO來管營銷,主要是,要從四個方面來抓營銷。那四個方面呢,我們就形象化的把它總結成了4P。

第一個P是什么呢?是“Product”是產品。我們營銷工作最主要的是什么呢?就是管理我們的產品,就是我們賣什么呢?我們向誰賣呢?所以產品就是我們營銷工作當中最最重要的工作,那么這個產品它會涉及到,第一、我們的產品的定位是什么?第二、我們產品的目標顧客是誰?第三、我們產品的核心功能是什么?第四、我們產品給顧客帶來的核心利益是什么?第五、我們的產品和競爭對手的差異化點在哪里?有的時候我們要考慮我們推出的不是一個產品,我們可能是一個系列的產品,我們要考慮產品線的組合,我們要考慮不同產品線當中不同產品互相支撐而打贏市場競爭,那些產品是用來打價格戰的,那些產品是用來獲得利潤的,那些產品是我們拿來打造品牌的,塑造品牌或者領先認知的,所以關于產品的決策是營銷當中最重要的一個決策。這個里面在組織當中通常會根據組織的不同,行業的不同,有的叫產品經理、有的叫品類經理、他們會專門來負責產品。

那么營銷的第二個P是什么呢?第二個P就是“Price”價格,有一句話這么講:“世界上沒有賣不出去的東西,只有賣不出去的價格”所以對價格制定的策略非常重要,為什么呢?因為我們企業最終形成的交易就是靠我們的定價來產生利潤和收入的。那么定價有很多種方式,而且定價其實是一個戰略上的決策,里面有特別多的訣竅和講究在里面,我們的定價方式有很多種,依據你所在的行業、所競爭的市場。

第一種就是,“隨行就市定價法”,我們取行業平均價格來定價,在大多數行業當中很多企業都沒有定價權,我的定價只能看著行業平均價格來定。所以對定價權的爭奪也是營銷另外一個重要的目的、一個環節,你怎么能獲得定價權?怎么跳出行業平均價格差的這個鴻溝呢?就在于打造品牌。

第二種就是,“成本加成定價法”,我的成本加上我合理的利潤率來定價,通常這種方法用在公用事業,比如說:高速公路收費站、污水處理站、我們的成本是公開透明的,加上一個合理的利潤。這叫做成本加成法,通常用在半壟斷和壟斷行業。

第三種就是,“價值定價法”,就是我的產品為你提供了比競爭對手還好的質量、還好的功能、但是我的價格和競爭對手一樣,甚至還低。這個時候我采取的方法就是價值定價法,也就是讓消費者覺得物有所值、甚至物超所值。你看沃爾瑪,天天低價。海爾講的是,我是物超所值的。雷克薩斯講的是,我們是奔馳的感受但是我們雷克薩斯的價格。

我們還有一種定價法,“認知感知定價法”它不依賴于我的成本也不依賴于物超所值,也不依賴我的競爭對手。那就是你對我的認知價值,我為你顧客創造的總體價值來定價,創造的總體價值包含了,產品的使用價值、經濟價值、情感價值,這就是顧客買這個產品的總體價值。最經典的比如:依云礦泉水,依云礦泉水的定價和怡寶礦泉水的定價就代表了一個基于了成本加成定價、隨行就市定價和認知價值定價。依云礦泉水一瓶20塊錢,成本可能也就5塊錢,怡寶礦泉水一瓶2塊錢,成本估計也在1塊錢,所以這就是定價的不同,但是為什么依云礦泉水可以20塊錢定價,而怡寶只能定到2塊錢呢?這就是營銷的魅力和秘密所在。在于什么?在于依云創造了更多的價值,這個價值不在于水本身,而是在于它給你創造了豐富的情感鏈接,讓你感受特別好的豐富聯想,也就是讓你成為一種幸福健康這樣的一種心理狀態,所以它這個就是品牌的打造。

還有一種定價法就是“歧視定價法”,也就是說按照顧客的不同、人群的不同、使用場景不同、需求不同、甚至過去購物的經歷不同,我可以為同樣的產品定取不同的價格,比如說:航空公司,同樣的航班,同樣的座位,你買的票和我買的票價格就是不一樣。還有保險公司,我買的車險可能就比你買的車險要貴一些,這是為什么?為什么我們要采取差異化定價法?差異化定價法它是基于對顧客的使用需求的深刻認知,可以使企業最大化我們的收益,航空公司的一個核心競爭力就叫做“收支管理”,其中的核心就是定價,要實現差異化定價,我們就必須擁有顧客大量的行為數據,所以今天我們需要大數據,所以今天保險公司給你贈送免費的車載WIFI, 為什么?那是要獲取你的行車數據、獲取你的路徑數據、獲取你駕駛習慣的數據,從而來判斷你出車禍的可能性有多少,然后來進行差異化的定價。所以差異化定價是基于顧客行為差異和顧客人群差異的差異性定價,是未來定價的趨勢,也是我們企業未來獲得競爭優勢一個非常關鍵的領域。

第三個P就是,“Promotion”推廣。這都是我們做營銷都會說到的,營銷要做廣告,做整合傳播等等...這是營銷工作中大家看到最多的,接觸到也是最多的,這是我們整個營銷工作的一部分,營銷是一座冰山的話,那這只是冰山露出水面的一腳,那么推廣工作它涵蓋了很多,我們有個概念叫做整合營銷傳播,也就是說我們現在這種推廣渠道非常的多,過去電視、廣告、戶外。現在呢,我們有線上、我們有線下、我們有移動端、我們有社交媒體、我們有精準投放、媒體渠道高度發達的時候,當顧客溝通媒體社交平臺、通過互聯網、通過各種移動終端可以有效的參與到我們產品的討論,甚至顧客本身他就制作和我們產品有關的一些內容的時候,我們的推廣就變得空前的復雜,但同時充滿了機會,所以過去我們講IMC 整合營銷傳播,今天我們講的就是融合性傳播,過去我們講的是單一媒體的回報率,我拍一個廣告投放到戶外媒體當中,產生的曝光率,衡量這個媒體給我帶來的品牌投資收益率,但今天我們不僅僅要關注一個簡單的投放、我們要關注組合、我們要關注媒體之間互相的依存度、我們今天已經很難用一種單一的手段去推廣我們的產品,而且也很難衡量單一媒體推廣渠道所對我產品帶來的回報率。舉個例子:我是豐田汽車的客戶,我今天早上一起床,打開手機一看,收到一個微信的朋友圈廣告,內容是豐田凱美瑞八代上市了,只要我拿這個廣告去買就可以獲得優惠,吃早餐的時候呢,我打開報紙,發現報紙的廣告也有慶祝豐田凱美瑞八代上市、憑借此廣告可以免費獲得100元加油卷,接著,我開著車去上班,路上我又看到路邊上的一個廣告牌,慶祝凱美瑞八代上市,并且也提出了抽獎計劃,歡迎我們的新老顧客到店參與活動,接著我打開我車里的收音機,也聽到了凱美瑞的廣告,我到了公司坐在哪里想打開微博看一看,一打開又看到了薛之謙正在做凱美瑞八代上市的互動,于是這個周末我終于帶著家人到了這個店,買了這個凱美瑞八代。那么我請問?到底是那個渠道,那個廣告給這個凱美瑞八代銷售帶來了最大貢獻呢?這個很難回答。這個時候我們就進入了一個全媒體整合互動時代,我們需要構建全媒體整合的投資模型,除了我們企業單項投資廣告之外,我們新的傳播現實是什么呢?是顧客越來越多的成為你的品牌生音的一部分,過去是我們拍廣告,現在是顧客為你創造自己的內容,所以這個時候我們的傳播就不再是傳播,那是什么呢?

是融合化的客戶溝通、是融合了我們自己產生的內容、顧客產生的內容、和評論之后、形成的綜合性的內容營銷。所以推廣是我們企業非常重要的一個工作,但是它面臨新的機遇和挑戰,也是我們企業在新的營銷當中最明顯的一個改變。

最后一個P就是“Place”渠道。這4個P當中這個分銷渠道我認為是最難管理的,為什么呢?因為前3個P無論是產品、還是定價、還是推廣,都是相當大的為我企業所主導,所控制。唯有最后一個分銷渠道它是經銷商、代理商、終端零售商,它是不為我們企業所控制,它是我們的社會合作資源,對這個P的管理和影響,是我們企業要有強大的協調組織管控能力,所以在營銷的變革當中這個P的變數是最大的,而且這個P如果做好了,這個分銷領域做好了,你會獲得意想不到營銷成功和突破。縱觀一下我們國內家電市場,是非常典型的,為什么跨國公司在家電市場打不過我們本土企業,為什么?重要就在于,跨國公司它有非常強大的品牌塑造能力、有完善的聰明的定價機制、擁有很好的產品線能力,但是他們的弱點或者說不足在哪里呢?就在于經銷商管理、在于本地渠道的構建、對渠道成員的激勵、對渠道人員的能力培養和支持,他們是不足的。所以才會出現家電領域的TCL、創維、格力、超出了傳統的跨國經銷商,我們的王老吉、哇哈哈、超越了國外飲料的銷售。這些創新全部都發生在渠道端。那么渠道端的管理、渠道正確的定位、渠道的激勵機制是這里面的核心。但是在我們今天,在我們的營銷面對新時代這樣的情況下,我們渠道也發生了重大的變化,過去我們采取三級分銷,公司廠家出來到總代理,到經銷商、到終端,這樣的三級分銷,效率非常低而且還到處竄貨,那么今天我們出現了很多新的渠道形態,比如說:我們直接通過電商、通過淘寶、京東、就實現了直接通過扁平化的通過快遞,直接到了消費者手中,我們就實現了一級分銷,我們還出現了線上線下的互動O2O,所以今天的渠道已經不再是一方面的呈現渠道路徑、渠道形態高度多元化,另一方面呈現的是,大量的零售商進行整合,終端的力量在延申,所以今天的渠道的特征是,渠道高度融合化,線上線下渠道無縫連接,線上線下渠道共享同樣的庫存數據,顧客希望從不同渠道獲得一致的體驗,另外還有一個特點,全球化,我們現在面臨著越來越多大的分銷商,大的零售商,它是全球性的,那么要求我們的廠家必須構建全球化的渠道管理體系。我們發現分銷領域也在被我們新的技術所變革,營銷的4個P就涵蓋我們營銷工作的最核心的幾個內容,無論我們的技術如何變化,無論我們的市場怎么變化,營銷的4個核心工作是不變的,而我們的內涵在發生變化。

我們說到了營銷新的現實,那我們要定義一下,什么是新的現實呢?那就是,“新的顧客、新的市場環境、新的技術、以及企業和顧客所獲取的新的能力”,這4個新構成了我們營銷新的現實,這背后有三股重要的驅動力在推動營銷新的現實的形成,一個就是全球化,中國的競爭就是全球的競爭,第二個驅動力就是技術,電子商務、精準定位、智能推薦、條形碼、O2O,這些技術使我們的營銷、使我們和顧客的關系變得無與倫比的緊密、使我們的營銷的反應速度變成了要時時營銷。第三個就是社會責任,我們企業對社會責任的擔當,成了推動我們成長的第三個原因。所以這是我們營銷新的現實,我們的企業必須面對這樣的新營銷,在這樣的營銷下,我們的4P,作為營銷最核心最基礎的4個P 的工作,其實也已經在悄悄發生著變化,有人提出來了7個P,從4P變成了7P,增加了“People”增加了“Process”增加了“Physical Evidence”

第五個P就是“人員”,你所有的營銷工作,特別是服務行業,你都是需要人,因為你的產品都是通過人來交付的。

第六個P是“流程”,我們要有一個非常精密的嚴細的流程來驅動我們的業務。

第七個P就是“有形的展示”, 它是要讓我們把看不見摸不著的這種服務變成大家有切身的感知,這也是為什么我們各個銀行,航空公司都要推出會員卡一樣,我們要給我們的貴賓鋪上紅地毯一樣,就是要把無形的服務變成有深切感知的服務。所7P是完整的解決了以服務為導向的行業的營銷管理手段。

彼得·德魯克 說:所有的行業只有一個行業,就是服務行業。

我們企業最終所存在的目的,就是通過服務來為我們的客戶解決問題