撰文 / 張 南

編輯 / 涂彥平

設計 / 師瑜超

這是一個會載入人類太空史的時刻。

7月11日,71歲的維珍航空創始人理查德·布蘭森(Richard Branson)和5位機組人員坐著維珍銀河的火箭動力飛機起飛,飛升到距地面約86公里的高空,成為使用民用太空飛行器成功體驗商業太空旅行的第一人。

太空旅行業元年就這么來臨了?!這一切比想象的來得要早,來得要快。在此之前,普通人的太空夢感覺遙不可及。

時代洪流滾滾向前,大部分人對于未來的判斷是保守的,是滯后于趨勢的。

對新能源汽車行業的預測也是如此。市場的發展速度超出了很多人的判斷,就連專業機構也一再更新他們的判斷。

今年4月,全球頂級咨詢公司波士頓(BCG)發布了最新預測:到2026年,電動車將占全球乘用車銷量的一半以上。這比他們此前預測的時間提前了4年。

乘聯會則將其對2023年我國全年新能源乘用車批發銷量的預估從200萬輛調高至220萬輛,后又調高至240萬輛。

今年6月,我國新能源汽車的零售滲透率達到了14%。經過多年蓄勢,新能源汽車市場正在進入爆發期。

不過,當前的新能源汽車市場依舊是不均衡的啞鈴型結構,高端和低端產品依然占據主導地位。而長遠來看,成熟的新能源汽車市場應該是紡錘型結構,就像目前的燃油車市場一樣,低端和高端車較少,中間價位的車較多。

可以推斷,在市場從啞鈴型向紡錘型發展的過程中,當前大行其道的A00級產品會逐漸萎縮乃至消失,10萬-20萬元價格區間的電動汽車則會迎來需求的高漲。

當然,這可能仍將是一個緩慢的過程。但不少品牌已經看到這個趨勢,并為此展開針對性的布局,比如長城汽車旗下的歐拉品牌。

最新公布的銷量數據顯示,歐拉汽車6月銷量達10791輛,不僅再度實現銷量過萬,上半年累計銷量更是達到了52547輛,同比增長456.9%!在芯片、電池供應不足的背景下,僅用半年時間便基本追平2023年全年銷量!

汽車商業評論獲悉,過去兩個月,歐拉終端排卡連續過萬。但受限于電池供應、芯片供應問題,終端交付不足。如果不是供應問題,目前的銷量數據會更好。

自2023年8月20日品牌正式發布以來,歐拉已經推出黑貓、白貓、好貓等多款純電動車型,主要覆蓋7萬-15萬元級市場,積累了超過15萬名用戶。

歐拉的產品陣容還在不斷擴大,朋克貓、閃電貓等貓系產品已經在路上,價格也會逐步上探。由A00起步,歐拉的產品正逐漸覆蓋A00-B級車,轎車及SUV品類,滿足不同用戶的需求。

新能源車企的產品策略,基本有兩條路徑,一條是自上而下,從高價位產品到低價位產品,產品逐步下探;一條是自下而上,從低價位產品向高價位產品,產品逐步向上。

歐拉走的是第二條路。相比第一條,第二條的難度其實更大,產品價格上探,需要已有的產品力、品牌力等作為支撐。歐拉的火候到了嗎?

品牌:建生態、拓渠道、強供應

如果說銷量是品牌勢能最為直觀的反映,那么,持續穩居新能源第一陣營的歐拉汽車,正在通過建設生態、拓展渠道、加強供應鏈等,進一步強化品牌勢能。

近來,歐拉汽車推出了車圈首個開放式女性文創共創生態IP“歐拉好物研究所”,邀請全球每一位有創意的喵星人,共創讓女性尖叫的好物,這不僅僅是“最愛女人”的升級,更打通了征集、評選、生產、銷售、分成等共創、共贏的鏈條,打造了覆蓋產品創意、制作、售賣的全周期鏈路,開啟了歐拉品牌生態的新起點。

以好物研究所為起點,通過打造車圈首個開放式女性文創共創生態,歐拉將形成以用戶圈層和汽車產品生命周期雙重運營的商業模式。自此,女喵粉不僅使用歐拉汽車、接受全周期的服務,更將通過創意分享、銷售分成等融入歐拉的品牌生態。

除了品牌生態的打造,歐拉還積極搭建與用戶之間的實體聯結渠道,進一步拉近與女喵粉的情感距離。

7月10日,歐拉汽車首個品牌體驗中心——歐拉體驗空間在北京開業,作為歐拉品牌新零售戰略布局的著重落子,這標志著歐拉將主動權賦予用戶、將品牌理念推進到用戶身邊的汽車新零售戰略跨入了全新演進階段。

從裝修風格到體驗環節, 歐拉體驗空間通過場景的營造,整合科技、時尚、美食、潮牌等,將觸及到原本未觸及但具備發展潛力的客戶,激起更多女喵粉的情感認同,吸引新生代消費者,鼓勵社交分享,并拉動品牌增值。

講述數字時代營銷革命的《創意傳播管理》一書提出了一個“生活者”的概念,這是一個不同于消費者的概念。互聯網時代的用戶是生活在數字空間里的生活者,互聯網時代的產品應該做生活的服務者。歐拉品牌在做的,就是圍繞用戶特別是女性用戶的生活場景打造服務生態,的的確確是生活的服務者。

品牌與用戶之間持續的良性互動,以及品牌勢能的持續聚集,同樣也離不開強大的供應鏈的支撐。

自今年2月以來,長城就已經在戰略上布局芯片產業,完成對汽車智能芯片創業公司地平線的戰略投資。6月,長城汽車與寧德時代達成十年戰略合作協議,提升供需兩端聯動水平,雙方聯合之下,或將解決電池供應不足的問題。對內,加強供應鏈中核心產業的布局;對外,與供應鏈中各領域頭部企業強強聯合;在內外合圍多措并舉之下,長城汽車在供應鏈上的優勢將為歐拉品牌提供強大賦能。

產品:完全體呈現

自2023年上海車展發布“歐拉完全體”以來,歐拉的產品陣容不斷擴大。

閃電貓“將超跑的方向盤交給女性”,激發女性對速度、對颯的情懷;朋克貓“讓你回到有公主的時代”,從外觀到內飾,從車機到駕控,滿足每個女孩的公主夢。由A00起步,歐拉的產品正逐漸覆蓋A00-B級車,轎車及SUV品類,滿足不同用戶的需求。

歐拉品牌營銷總經理余飛透露,后續歐拉將有四款全新產品上市,新品的推出將拉升其產品的價格上限,據了解,朋克貓的售價預計在20萬元左右。從產品力到用戶基礎再到品牌生態,每一個環節都將支持歐拉品牌繼續向上。

6月的長城戰略發布會公布了未來五年累計研發投入1000億元的計劃,背靠長城汽車這棵大樹,歐拉汽車的產品研發能力將持續加強。未來,歐拉汽車將導入檸檬平臺自動駕駛、智能體驗、智造平臺、無鈷電池等先進技術。

同時,歐拉還將開發更多的功能包,全面滿足女性出行、駕駛需求。比如智能兒童座椅、隨時可觀看孩子狀態的車內攝像頭、寶媽講故事模式,為新世代寶媽送出帶娃神助攻;比如,在駕駛功能上,提供360°全景影像、自動泊車、感應開啟后備廂、離車無憂等安全、實用的功能。

不斷完善的產品矩陣,加上更加強大的研發實力,未來,歐拉品牌必將滿足更多女性消費者的出行需求,進一步夯實“更愛女人”的品牌定位。歐拉已經提出在2023年要實現新能源細分市場第一、全球銷量超過100萬輛的宏大目標。

營銷:持續破圈,走進女性內心

女性的內心就像個保溫瓶,內心100度的熱情,需要通過多維、高頻的互動去激發,如果攻不破用戶的內心,營銷就是0度。

“最愛女人”的歐拉深諳此道。以用戶為中心,真正融入萌寵圈、潮玩圈、游戲圈、旅游圈、美妝圈,用戶興趣在哪里,歐拉就在哪里。在這個過程中,歐拉打造了拉近、愛上、在一起的“戀愛式營銷”模式,將情緒營銷做到極致。

女喵粉想要甩掉煩惱,歐拉就和她們一起奔跑,私奔到喵星。女喵粉渴望圓夢,歐拉聯動數十個潮牌,讓flag照進現實。

定制勵志汽水,歐拉陪女喵粉一起向上;組建樂活局,歐拉和女喵粉一起潮玩;秀出女神圖鑒,歐拉隨女喵粉一起展示自我;打造公主城堡,幫助女喵粉實現她們的“公主夢”;聯合奧特曼,父親節打造“女兒的奧特曼”大事件,感謝父親給的光;發起貓變研究所,歐拉解鎖女喵粉腦洞……

更愛女人的歐拉,更懂女人的愛。

如今,歐拉擁有了阿貍、iAcro、貓王、樂隊的夏天、IDO、回力、A站、奧特曼等100多個潮牌朋友圈,進入了美妝、時尚、旅游、攝影等女性生活場景。

在日漸激烈的市場競爭中,要想在眾多新能源汽車品牌中脫穎而出,品牌必須要在產品、技術、營銷等多維度做出差異化。歐拉已經做出表率,從品牌生態到產品矩陣,再到創意營銷,都是獨此一份。

在汽車商業評論看來,只有10萬-20萬元價位的電動汽車的需求真正起來,才能談得上新能源汽車真正普及。當前,在這個大眾市場,還沒有一個電動汽車品牌真正有著壓倒性優勢,能夠脫穎而出。這正是歐拉的機會。

在10萬-15萬元級市場上,歐拉已經證明了自己的影響力。

不過,正如布蘭森離真正的太空卡門線還差15公里,接下來,邁向15萬元以上市場的歐拉還需要走一段很長的路去證明自己。

作為自主品牌電動汽車崛起的典型案例以及傳統汽車電動化轉型的樣本,勢能持續向上的歐拉,未來值得期待。