摘要:互聯網正從“搜索引擎時代”進入“大數據時代”。平臺沒有變，但工具變了，傳播變了，模式變了，營銷的價值挖掘方法自然也變了。如果所有的企業和品牌，包括溝通平臺，都不能適應這樣的變化，也許你甚至不知道消費者在哪里。

17日戛納國際創意節上，百度將“中國女性”和“大數據”帶給世界創意營銷者，呈現了“在公眾中尋找她”的啟示性展示——通過大數據對“女性消費和生活”的深度挖掘，深入洞察了“女性已經改變”的生動畫面，揭示了女性消費市場的巨大商機。

例如，如果沒有數據支持，你可能無法想象女性搜索最多的關鍵詞不是“愛”、“食物”和“美麗”，而是“減肥”。你可能想象不到越來越多的女明星使用大數據來尋找合適的代言產品和項目。

互聯網正從“搜索引擎時代”進入“大數據時代”。平臺沒有變，但是工具變了，傳播變了，模式變了。自然，營銷價值挖掘的方式也發生了變化。如果所有的企業和品牌，包括溝通平臺，都不能適應這樣的變化，也許你甚至不知道消費者在哪里。

傳播已更改:從“記錄”更改為“預測”

有兩個故事深刻記錄了“搜索營銷”和“大數據營銷”——故事一:一個門戶網站的老板憤怒地斥責廣告總監，說:“你怎么能把這些性玩具的廣告放在我們網站的頁面上？”從那以后，老板習慣去色情網站的消息傳遍了整個公司。故事二:目標超市(Target Supermarket)利用25個典型商品消費數據構建“懷孕預測指數”，并向一名17歲女孩發送嬰兒尿布和嬰兒推車優惠券。就在她父親向超市提出質疑后一個月，她才發現女兒確實懷孕了。

現在，這兩個故事描繪的營銷圖景“方興未艾”。前者越來越多地出現在我們訪問的每個網站上，而后者逐漸成為現實。然而，仔細分析將會發現，“搜索營銷”和“大數據營銷”仍然是一個不同的時代。

搜索營銷(Search marketing)是借助用戶搜索和瀏覽的網站記錄用戶的行為習慣，并在下次自愿推薦給用戶。這是“營銷”之前“記錄”的邏輯。它比過去的廣告模式更先進，但是有可能用戶的消費已經發生在第一次搜索之后，并且在再次營銷時沒有需求。

大數據營銷完全是“預測性的”，它根據你以前的行為預測會發生什么，然后推薦你現在需要的東西。由此產生的營銷顯然最大化了價值。目標超市預測少女懷孕的故事，媒體稱之為“世界大數據的第一課”。

五年前，一家廣告公司的任務是根據顧客的要求給出一個廣告創意。現在，除了廣告創意人才，廣告公司還需要更多懂技術的人。依靠技術創新，品牌將變得“性感”，更貼近消費者，用戶可以感知到他。百度副總裁曾良對百度的描述準確地說明了這一變化:百度已經從一個單一的搜索引擎轉變為一個更加了解人性和生活的技術營銷平臺。

溝通改變:品牌代言消費者

搜索技術在捕捉用戶需求方面支離破碎，沒有連續性。另一方面，大數據可以有效地“洞察”消費者的下一個需求。例如，一位紳士今天買了一個四人包裹。然后，他可能需要乘出租車去餐館。飯后，他可能會在附近的KTV唱歌或者去購物。

當用戶的持續需求可以通過大數據進行分析時，由此產生的“親密”營銷推廣不會讓用戶感到不舒服，但會受到“歡迎”。這意味著“人”和“服務”之間建立了全新的聯系，而沒有廣告作為中介，品牌營銷傳播也發生了變化。

用戶通過信息找到服務、產品和品牌，通過廣告找到品牌的過程將越來越少。即使有大數據技術，營銷也不會是一個簡單的數學模型。消費者和廣告之間不會有一對一的直接聯系。然而，互聯網的自發性和透明性，加上大數據的豐富性，可以幫助高能耗品牌為定性消費者提供洞察定量支持，從而找到更快打開消費者心扉的關鍵，這必然成為必然。

廣告所有者寶潔公司(Procter & Gamble)從2012年開始大幅削減電視廣告，并于2021年與百度達成“聯合商業計劃——百度將繼續幫助寶潔公司以更高效的方式與消費者溝通。與寶潔公司的合作不僅給百度帶來了歷史上最大的“訂單”，也激發了它的靈感。百度因此創造了一套營銷方法，涵蓋大數據挖掘、新媒體交付模式和評估標準以及數字消費者溝通，為更傳統的廣告商樹立了基準。

模式已更改:從“演示”更改為“服務”

傳統營銷更依賴于“租賃”媒體布局，哪里有“展示”，哪里就有用戶。搜索引擎的應用無非是將更多的流量導入特定的“顯示”頁面。在大數據時代，這種模式受到了挑戰。里程碑式的事件幾乎同時發生在平臺兩端和企業主身上:2021年百度的廣告年收入超過央視；海爾成為第一家公開宣布放棄在雜志上的辛苦工作，轉而做新媒體廣告的公司。

去年，百事可樂為了順應目標消費群體的行為變化，期望找到一個更具現代特色、更受90后和年輕人歡迎的品牌代言人來詮釋其品牌內涵。在分析了百事可樂的目標群體并了解了他們的地區、年齡、喜好等之后。，百度進一步分析了這一群人的明星偏好，看看在這一群人眼里誰是百事最合適的明星。

最終，雙方共同找到了最匹配的90后代言人。她是《中國好聲音》的亞軍吳莫愁。賽后數據還顯示，百事的營銷努力取得了非常好的效果，品牌和明星實現了雙贏。

搜索引擎+大數據的應用重構了信息傳播的方式。過去金字塔式的信息組織和傳播已經分解為網絡傳播。信息可以在人群中形成一個閉環，從而形成大數據。這也使得營銷“去中介化”成為可能。可以看出，新媒體和自我媒體的興起是這一過程的結果，而不是原因。

營銷非中介化使信息不僅作為一種呈現方法和對象存在，而且作為一種“服務”方法存在。在這種情況下，寶潔和平安都成了百度十億元的廣告客戶。過去，這種數量的廣告只會出現在電視上。誠然，中央電視臺很難立足于此。二，編號三未來的大型廣告平臺。這些職位最終將屬于擁有大數據的互聯網公司。