2023年7月20日,河南鄭州暴雨災害牽動了全國人民的心。不少企業及個人積極捐款捐物,馳援河南,其中低調捐贈5000萬元物資的鴻星爾克意外出圈,被網友手動推上熱搜,萬人涌入直播間“野性消費”。

伴隨著爆火而來的也有質疑,有網友評價鴻星爾克“炒作”、“捐的是庫存”、“詐捐”、“不是國產品牌”等等。從爆火到被質疑,短短幾天內輿論如過山車般變化,鴻星爾克體現出快速承接公眾情緒的能力,值得借鑒。

刷屏的鴻星爾克是怎么樣的一個營銷套路:鴻星爾克“炒作”事件

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鴻星爾克究竟有多火

據苗建信息輿情監測平臺數據顯示,7月21日至27日,鴻星爾克相關傳播量高達1281萬篇,共73個相關話題登上各平臺熱搜榜,相當于每分鐘涌現近9000條評論及報道。

傳播趨勢分為3個階段:

• 發酵期(7月21日-23日):網友評論鴻星爾克“感覺你快要倒閉了還捐這么多”,反差極大的“人設”促使輿情發酵,激發網友下一步行動,如:手動送鴻星爾克上熱搜、為官方微博賬號充會員、涌進直播間掃貨等。以上行動為事件持續造梗,進一步推高輿論熱度,吸引媒體參與報道。期間也有質疑鴻星爾克“炒作”的聲音,但未進入公眾視野。

• 熱議期(7月24日-25日):24日自媒體“粥與當鋪”(dangpuuuuu)發布文章《20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克,怎么捐出5000萬物資?》,通過查詢慈善機構的記錄,指出捐贈中的存疑之處,閱讀量達10萬+,一石激起千層浪。25日,鴻星爾克、壹基金、鄭州慈善總會回應,證實了捐贈的有效性。鴻星爾克總裁吳榮照在其抖音個人賬號上回應稱:目前已經發出部分的物資,我們將根據兩個慈善機構的需求,陸續的履行我們的捐贈承諾。

• 平復期(7月26日-27日):討論逐漸降溫,輿論關注點分散。

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鴻星爾克如何承接公眾情緒

面對輿論情緒的過山車,鴻星爾克官方賬號及總裁保持坦誠態度,積極、迅速地回應了公眾關切。以下亮點值得關注:

• 品牌在回應速度、回應態度、熱點辨識速度方面表現優異;

• 總裁個人賬號與各平臺官方賬號作為首要發聲渠道,縮短了傳播鏈條,增加了信息可信度。

鴻星爾克承接公眾情緒的典型節點:

節點A:鴻星爾克微博轉發自身熱搜話題,官方積極參與話題;

節點B:鴻星爾克回應網友質疑,捐贈物資并非滯銷鞋服,及時澄清誤解;

節點C:鴻星爾克總裁親臨直播間,回應網友熱情,拉近品牌與消費者距離;

節點D:感謝網友充值鴻星爾克微博會員到2140年,官方玩梗;

節點E:總裁抖音視頻回應捐贈事宜,消除不利影響。

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輿情離理性有多遠?

本次輿情事件中,網友熱情高漲,支持河南賑災,為馳援河南的企業打CALL。

然而,非理性的輿論也可能帶來潛在風險。

鴻星爾克最初宣布捐贈的是5000萬元物資,但猜猜有多少傳播內容誤以為是捐款?

據苗建信息輿情平臺數據統計,認為5000萬是捐款的傳播內容數量與認為5000萬是捐贈物資的內容數量比例為2:1。也就是說,3個人中有2個人傳播的信息是錯誤的,但即便如此也并不妨礙輿論的熱情。

鴻星爾克的案例進一步體現輿論熱議并非基于信息準確,并非基于理性辨析,更多體現的是群體的情緒表達。例如,本次事件中網友沖到其他品牌直播間辱罵主播,認為其他品牌不如鴻星爾克,不配賣貨。又例如,網友強行設立鴻星爾克的“人設”,一旦品牌表現與網友腦海中的固有印象不一致,曾經的力挺很可能反噬品牌,需要警惕,正如鴻星爾克總裁表示“請不要神話鴻星爾克”。

鴻星爾克對本次輿情的處理值得學習,風險與機遇共存,愿鴻星爾克未來一路坦途。刷屏的鴻星爾克是怎么樣的一個營銷套路:鴻星爾克“炒作”事件