如何做新品傳統營銷?品牌策劃入門?品效銷5A品牌增長路徑先說金句:

• 品牌從以線下渠道滲透到以線上為核心的品效銷驅動

• 分層化的消費者畫像、數據是品牌內容與階段的基礎

• 品效銷合一是一套打法

起手式

• 傳統的品牌營銷是:需求-渠道-品牌

• 新品牌營銷是:興趣-內容-品牌

新消費者品牌與傳統消費者品牌最大的不同在于“入”市。以往的消費品牌從線下渠道“入市”,鄉鎮縣、省會、一線、核心城市。典型的是以渠道為核心的滲透打法,不管是農村包圍城市,還是城市帶動農村,都是借助原點渠道、打開原點市場,建立樣板市場,再逐步滲透區域,直至建立企業+渠道的聯銷體。

新消費品牌恰恰相反,線上“入市”,渠道被場景取代、內容創造流量、品牌喚醒消費。通過內容、流量、粉絲,直播、自播完成品牌從0到1階段的跨越,在線上取得品牌信任狀后,再往進入下線進入場景,注意這里提的是場景而非渠道。從逛街到刷手機消費者購物方式的變化,才是最大都是時代轉機。

消費者

我們從來沒有像今天如此這般了解消費者,以往的消費者自畫像是區域、職業、年齡,收入,如今的消費者自畫像標簽只有你想不到,沒有標不到的:小鎮青年,精致寶媽、宅男、技術控、成分黨——凡走過,必留下痕跡。

多維度的消費者標簽意味著新品牌有了更多的維度去觸達潛在消費者,100萬粉絲就是1000萬銷售。內容既流量,流量既粉絲,從 2023 年到 2023 年5 年時間里,每一次流量的變遷都帶來了一次品牌創造的迭代,內容+流量成為成就新消費品牌從0到1階段的必經之路。

• 內容既流量;流量既粉絲;粉絲既銷售額

• 100萬粉絲就是1000萬銷售

按照消費者與品牌關系遠近的(5A)分層:aware(了解)、appeal(吸引)、ask(問詢)、act(行動)、advocate(擁護)與AIPI(注意、興趣、欲望、行動)關系如下圖所示:

品效銷合一不應該只是一個口號,而應該是一套品牌組合的打法

這個打法就是在品牌發展的不同階段對于5A人群的品牌階段策略

• 階段一:0—1千萬,單點單品、高效轉化,流量變銷量

• 階段二:1千萬—1個億,產品線擴展、渠道滲透、深耕用戶心智

• 階段三:1個億—10個億,跨界背書、破圈與用戶留存

• 階段四:50億俱樂部,供應鏈、品類滲透、兩位一抖,一分眾

階段一:新產品、新品牌入局之初,面對的問題不是品牌的問題,是找流量、變銷量。通過單品、單點,改進、消尖產品差異化賣點逐步提高轉化,跑通流量到效率的內容轉化路徑。

• 方式:站內+站外、免費+付費、存量+增量

• 圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉化

這個階段的品牌策略集中在對于品類有好感、有興趣的潛在消費者。同時因為新品牌在認知度上相對較低,要借助品類認知或紅利+產品獨特的差異化賣點轉化品類內的消費者。重點圍繞A2-A3人群,通過產品差異化內容提升興趣值,強化互動建立連接,促進下單產生購買。

階段二:1千萬到1個億10倍速量級增長,關鍵詞:放大種草目標人群。1)產品線擴展、2)品牌曝光人群的放大。從A2/3人群擴展到A1人群,如果這個階段還是圍繞著A2/3人群勢必會帶來后期增長的乏力。通過投放矩陣化、廣告曝光的方式,瞄準A1人群,增加被曝光人群基數。

通常1到10個億的階段中,大部分的品牌遇到的不是流量問題,而是品牌如何占據心智、如何深耕用戶心智的難題。為此,階段二要逐步形成品牌占據心智,深耕心智的動作、套路、打法。如果說:階段一以產品+內容+轉化為主,階段二則要開始兼顧到品牌。

• 注意:單維度的產品競爭如果沒有品牌在用戶心智里面扎根就很難逃離流量詛咒

• 方式:矩陣化、廣告化,頭部KOL+明星+跨界聯名

數量法則是基礎法則,曝光、觸達、互動、轉化,銷量放大十倍除了對原有用戶的二次觸達,轉化外,核心是提升初始值當量,放大基本盤,在流量的源頭開閘放水。在第一階段已經跑通觸達、互動、轉化的基本邏輯、基本路徑,在第二階段的放大動作也就有了基礎的判斷依據。

階段三:1個億到10個億,這個階段也是10倍。同樣的問題10倍從哪里來?1)線上+線下、2)破圈與拉新、3)動作上量級

核心是靠品牌的拉力,來推動銷量的增長,換句話說這個階段單純的講產品、講流量、講轉化已經不足以支撐銷量的增長。要把品牌、產品、流量、內容結合在一起,到了這個階段才進入到一個品效銷合一的綜合階段。

品牌動作從品牌、品類人群擴展到興趣人群,通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關吸引興趣人群,放大流量入口,逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費人群?？缃?、品牌聯名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動新流量的進入。

這個階段因為,品牌動作的放大,會帶來更多的泛流量。為此品效銷合一才進入到一個關鍵階段,如果這個階段沒有把品效銷合一打通,則品牌的跨界、聯名、廣告、公關帶來的流量將無法轉化為銷量的增長。

• 階段一、跑效果

• 階段二、做品宣

• 階段三、跑合一

• 階段四、護城河

這個階段的重點集中在O人群與A1人群的破圈與拉新:

• 品類內人群拉新:競品或同一品類感興趣的用戶

• 相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,對相似品做的比較好而本品有待提升的人群進行針對性投放

• 跨品類人群拉新:對比自身5A人群,除了本品外還在什么品類產品中有較高TGI,向對應品類的行業人群進行投放

• 場景人群拉新:根據個性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規模大的場景化人群

階段四:50億俱樂部,建立護城河。品牌通過長效經營和內容輸出,提升O-A1-A3-A4的ROI,強化A5超級用戶的持續觸達,帶動品牌長期復利價值。

在組織層面從產品、到營銷、再到渠道、最后供應鏈、甚至包括人才管理與財務管理等各個方面,面面俱到,才能高墻穩筑,夯實護城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達,構建從廣告投放到內容營銷,再到場景的全鏈路品牌增長,不只是線上,還包括線下渠道的滲透。

后記:

品效銷合一不應該只是一個口號,而應該是一套品牌組合的打法。這個打法就是在品牌發展的不同階段對于5A人群的品牌階段策略。

花了大概有4、5個小時在搜集和整理品牌的基礎知識,然后用便于自己理解的邏輯和語言再整理出了筆記。

??對于現階段品牌理論0基礎的我來說,我第一個最想知道的是:

1??什么是品牌(專業的定義是什么)

2??品牌構成因素

第1個問題沒有一個統一的答案,各門派的大師都有不同的說法。翻了很多資料,覺得有句話說得特別接地氣:

“品牌就是讓消費者買得有面子,買得放心、買得方便!讓企業賣得更貴、賣得更多、賣得更久!”

·我自己的理解,品牌就像一個人,它通過塑造自己,讓你認識它,了解它,信任它,并為它所用!品牌的存在就是方便企業成功地“占領”消費者心智,達到“雙贏”,但更多是更有利于企業的目的。

·第2個問題去深入了解后才知道很廣很大,搜了很多資料,最后用三個基本點來整理。

如何做新品傳統營銷?品牌策劃入門?品效銷5A品牌增長路徑??品牌跟新媒體區別在于,一個像大上海,一個像深圳,前者有深厚的值得研究的底蘊,后者就是過于淺薄和逐利。雖然不知道是否能成功轉崗,但不努力永遠不知道答案!加油吧!明天繼續打卡學習!