01

樹立品牌

美國可口可樂公司總裁曾自豪地說:即使該公司在一夜之間灰飛煙滅,他也可以憑借其品牌,在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風。

這一豪情說明了品牌效應的無窮魅力。

對于品牌形象的良好構建,是當前不少開發(fā)商稱雄市場的一大王牌。

如王志綱領銜策劃的廣東碧桂園,以“理想家園”與“五星級酒店”相嫁接,提煉出“給你一個五星級的家”的經營理念,并演繹出“碧桂園生活方式”。

使其樓盤成為1998年廣州市民公認的房地產第一品牌。

其價值如“績優(yōu)股”般一路走高,而開發(fā)商也率先向國家工商局申請了“碧桂園”商標注冊,并獲得認證通過。

02

準確定位

“看菜吃飯,量體裁衣”,雖是古語,卻很實在。

房地產市場很大,但任何一家企業(yè)都無法一口獨吞,因為企業(yè)的人力、物力、財力有限。

開發(fā)商必須準確定位,集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn),才有可能成為目標市場上的“風云人物”。

屢創(chuàng)奇跡的萬科,就是一個會準確定位的典范。

以“城市花園”和物業(yè)管理而聲名遠播的深圳萬科企業(yè)股份有限公司在前十年的發(fā)展中,除了作為核心業(yè)務的房地產外,還有貿易公司、策劃公司、供電廠、印刷廠等經營項目。

1993年萬科B股上市, 當訓練有素的基金經理問萬科主業(yè)是什么,并宣稱他們投資的是萬科,而不是萬科的某個項目時,王石深受啟發(fā)。

03

演繹文化

每個社會成員都不是孤立的自然個體,他們生長在一定的文化氛圍中,并接受這一文化所含價值觀念、行為準則和風俗習慣的規(guī)范,進而影響其購買行為。

現代生活給人的外在壓力越來越大。

人們需要的不是鋼筋水泥的叢林,他們更渴望居家之中的文化內涵。開發(fā)商如果發(fā)現了這一點,并加以演繹,也能出奇制勝。

04

非常促銷

商場如戰(zhàn)場,進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產市場正在經歷殘酷的生死戰(zhàn),開發(fā)商要爭奪較多的市場份額,確立自己的市場主導地位,成為呼風喚雨的行業(yè)龍頭。

除了一流的地塊選擇、產品設計、環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)管理之外,還要奇招疊出,非常促銷,方能一劍封喉。

不同的消費者都有相同的經驗:購買商品時,即便挑選得再仔細,拿回家后還是能發(fā)現不合適的地方。

事實上,許多商品只有在使用時才能找出問題。因此,不少商家便采取先試后買的方式,通過試飲、試穿、試用……來吸引顧客。

05

提前兌現承諾

房地產業(yè)內有一句話:對于開發(fā)商而言,賣期房就是賣承諾;對購房者而言,買期房就是買承諾,買一個美麗的夢想。

至于這個夢是否真正能圓,要看開發(fā)商的最終行動。

這實際上也是不少購房者持幣觀望的原因。

事實上,不少開發(fā)商為了通過承諾來實現客戶導入,增加期房銷售,隨意夸大物業(yè)特征,進行花色承諾,造成“開發(fā)商講得激動,購房者聽得感動,最終沒有行動”的尷尬局面,導致房地產業(yè)官司不斷。

而如果開發(fā)商能一改“光說不做,多說少做”的模式,甚至將承諾提前兌現,必然會受到購房者的歡迎。

06

關系營銷

按照萬科老總王石的介紹,作為國內第一家以關系營銷為目的的會員組織,“萬客會”的成立是為了“與萬科老客戶或想成為萬科客戶或不想成為萬科客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”。

使萬科能深入客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音。

同時,除了給會員諸多優(yōu)惠和方便外,也讓他們了解萬科、感受萬科,產生替代公眾媒介的作用。

目前,“萬客會”已接收會員近3000人,并以每天10至20人的速度遞增,其中90%已成為萬科的潛在客戶。

通過這些會員,萬科已成功促銷住房100余套, 并讓通過“萬客會”產生聯系的結盟商家也大獲其利,真正實現了營銷雙贏。

07

適度宣傳

廣告宣傳應該是房地產營銷的一個重要組成部分,但現實中這種相互關系的倒置已成為房地產業(yè)發(fā)展的一大障礙。

虛假廣告成為樓市災害,購房者最不相信的就是樓盤廣告,稍有一點草坪就是“綠色住宅”、“環(huán)保小區(qū)”,誰都可以自吹是“優(yōu)質房產”、“品牌物業(yè)”、“生態(tài)小區(qū)”。

除此之外,開發(fā)商還常常動用新聞工具,制造新聞,擴大效應,甚至出資買斷版面,包下時段,借助人們對媒體的信任大肆炒作。

以致于華東師大東方房地產學院常務副院長張永岳教授在全國住宅發(fā)展論壇上強烈呼吁:

花色營銷泛濫成災,行業(yè)糾風勢在必行。

08

控制成本

控制成本是任何企業(yè)經營的基本方法和手段,并無新意,但許多企業(yè)并未真正領會其真諦。

成本是價格的主要構成部分,要降低價格,與消費者的實際購買力相吻合,必須嚴格控制成本。

廣州僑匯新城為了更多讓利給消費者,依靠綜合開發(fā),從設計、施工、銷售和物業(yè)管理都采用一條龍運作,減少了中間環(huán)節(jié)。

同時通過嚴格的規(guī)章制度控制開支,降低了開發(fā)成本,因而讓大眾化的價格吸引了不少工薪族,成為’98廣州十大明星樓盤。

挖掘成本,使僑匯新城的開發(fā)商遠離了“房價降少了等于沒降,降多了等于自殺,不降等于賴活著”的尷尬局面。

09

以動制靜

物業(yè)是相對靜態(tài)的,營銷是相對動態(tài)的。

以動制靜,就是要根據房地產市場的動態(tài)信息和營銷方式的交換來彌補物業(yè)的靜態(tài)缺陷。

上海工匯花苑處于普陀區(qū),既無地段優(yōu)勢,也無物業(yè)優(yōu)勢。

為了讓“平淡”的項目創(chuàng)造不平淡的銷售業(yè)績,工匯花苑的營銷策劃者通過老年活動中心、幼兒園等健全的配套設施進行系列包裝和推廣,提升了物業(yè)特點。

給原先流于一般的樓宇賦予了人性色彩,不僅達到良好的銷售效果,也取得了社會的認可。

10

目標轉移

在社會多元化發(fā)展的今天,房地產企業(yè)的經營目標相應地也應該是多元化的。

營銷思路強調直線性,但一個目標在當前的行情中無法實現時,則可以進行目標轉移,在運作方式上曲徑通幽,同樣也能達到“異曲同工”的效果。

針對這一情況,策劃人員推出“九成四年企業(yè)內部免息按揭”的“以租房的錢買房”方案,不到一個月的時間便完成了一萬多平方米辦公房的銷售。

成功在于進行了目標轉移,使銷售目標從市場的重疊性上找到了轉移方案的實施可能性。