林志美自1990年代起就淡出了樂壇,后來更多從事幕后創作,對于年輕聽眾來說,她的名字非常陌生。

不過,《初戀》這首歌,卻因為曾被周星馳經典電影《食神》使用,而在一代代人中流傳下來,化作了不少影迷的青春情結。只是,在電影里唱歌的不是林志美,是莫文蔚。

回春丹翻唱的《初戀》,互聯網上的數據不錯。在網易云音樂上,歌曲發布兩周,播放量突破3000萬,評論超過3.2萬,抖音歌曲使用量8w,抖音歌曲話題播放量6億。

翻閱網上的評論,喜歡回春丹版和原版的網友都大有人在,而且,聽眾大都是年輕人。

一位網友評論說:“常聽的樂隊翻唱了這首歌,才知道了這首歌,原唱完全是另一種感覺耶,特別有香港的味道。”

回春丹版的《初戀》是云上工作室特別概念企劃“戀戀記事簿”中的一首,這個企劃目前發布的作品目前已達七首,參與的樂隊都是所謂的“網紅樂隊”。

一個企劃,把年輕人和過去的一個時代重新連上了線,而我們從中看到的是,互聯網音樂時代,“企劃”更重要了。

“企劃”到底做什么?

唱片企劃做什么?做過企劃、制作和作詞的徐旻鈴有過一個精辟的總結:“把無形的音樂轉化成有形的體驗。”

因為音樂是無形的、感性的,所以需要有人去為其塑造一個可以被外界感知到“形象”,從文案到影像,從造型到包裝,給音樂產品設定一個具體的方向,包括相應的行銷策略,可以理解為,產品經理。

過去,一張唱片的生產流程分成“企劃、制作和宣傳”三個階段,但其實廣義上的“企劃”,包涵在唱片生產的全流程中,制作需要企劃,宣發也需要企劃。

網易云音樂的“戀戀記事簿”便是一次全流程的企劃項目,從籌備到宣發,“企劃”思維囊括方方面面。

從內容上說,“戀戀記事簿”是一個老歌翻唱的企劃。“戀”這個字,拆開看是“亦心”,而戀戀記事簿選擇的翻唱歌曲,時間跨度是1983-2008年間,來自華語樂壇的“經典時期”。

“戀戀記事簿”企劃歌單

是致敬,也是“回歸”,亦如初心。

圍繞這個“概念”,網易云音樂選擇近期比較火的年輕樂隊來翻唱這些老歌,網易云音樂意在幫年輕樂隊和他們的聽眾群與經典老歌之間建立新的連接,同時也為年輕樂隊創造出圈的可能性。

從實際效果看,這些年輕樂隊的翻唱獲得了普遍的好評,其中,回春丹翻唱的《初戀》和棱鏡樂隊翻唱的《心動》已經出現了“破圈”的勢頭,在網易云音樂收獲熱評的同時,也在短視頻上吸引了大量網友們的參與。

在整個過程中,企劃思維是具體的、可見的。

首先,每一首歌曲都有自己獨特的封面設計。

回春丹版《初戀》的封面是“平圓、時鐘和坐標軸”,意為“時鐘不停地轉,人與人之間隔著或長或短的距離,但只要心中有愛,兩個孤獨的平圓終會跨越時空的鴻溝,在不經意間相遇沉溺。”

棱鏡版《心動》的封面是“心電圖”, “遇見你之前我的心平靜如流水,遇見你之后我的心洶涌似波濤。”

春日玫瑰版《獨家記憶》的封面是“孤獨人影、漩渦、十字路口”, 記憶像一個席卷而來的巨大漩渦,將徘徊在十字路口的落寞身影緊緊裹挾,駐足低頭時卻發現漩渦中心竟是曾與你共筑的“獨家記憶”。

其次,整個企劃包涵了多種可視化的宣發內容,包括獨家專訪、創意視頻和互動H5等,所有宣發的物料都緊扣“戀戀記事簿”的主題來安排。

不僅如此,體驗還延伸到了線下。9月14日,網易云音樂與鄭州市的“連心里”街道聯合發起了“還鄭州一個七夕”主題活動,這條路的盡頭坐落著民政局,是當地有名的愛情地標。

網易云音樂 x 鄭州連心里 《還鄭州一個七夕》項目

活動期間,“連心里”街道的墻上出現了網易云音樂從歌曲評論中篩選出的“愛情詞典”,其中也包括了棱鏡樂隊翻唱的《心動》下的評論:“住在心底的人,將來也要住在家里”。

就這樣,無形的音樂變成了有形的體驗。

“戀戀記事簿”的企劃,有什么不一樣?

互聯網改變了音樂什么?從行業的角度上說,是流程和分工。

網易云音樂上有海量的原創音樂人,他們中的大多數人都可以自行完成從創作、錄制到發布的全流程,并因此收獲自己的聽眾,皆因互聯網部分解決了分發和到達的問題。

這也決定了,互聯網時代的“企劃”,必然跟傳統唱片業時代有所不同。前者是有的放矢,后者是經驗之談。

華語樂壇的“傳奇企劃”張培仁曾經說過,“企劃不是純粹的包裝而已,他不是物理工作,而是一種思考。”思考什么?思考趨勢和消費者心里的轉變。

在前互聯網時代,受制于大眾傳播的模糊性,唱片公司對于市場更多靠經驗去預測。

“企劃”扮演的是一個幫作品找受眾的角色,唱片企劃基于自己過往的經驗去思考,找到大眾的共鳴點,從視覺上為作品講好故事,為宣發埋好伏筆,在唱片和聽眾之間架橋鋪路。

“戀戀記事簿”里打倒三明治樂隊翻唱的《愛的代價》,出自張艾嘉1992年發行的專輯《愛的代價》,這張專輯也是一次堪稱典范的“企劃”。

《愛的代價》這張專輯,一半是念白,一半是歌曲,其間借由《莎莎嘉嘉站起來》的音樂作為連接,組成了一張極富戲劇性的專輯,既契合了張艾嘉給大家留下的電影和音樂雙棲的形象,也通過走心的文案引領聽眾探入歌手和作品深處的情感秘境。

春日玫瑰翻唱的《獨家記憶》也值得一提。這首歌出自陳小春2008年發行的專輯《獨家記憶》,這張專輯封面上的陳小春,身穿彩色線條拼接的華麗西裝,卻一臉憨厚和悲情,但同時周圍又布滿了各種搞怪的“分身”,視覺上既符合陳小春當時“苦男人”的定位,同時也帶來了 “苦中作樂”的觀感。

而為《獨家記憶》填詞的易家揚,正是當年《愛的代價》的企劃之一。

在內容品控、唱片封面和文案等可見物料的制作上,“戀戀記事簿”繼承了傳統唱片業時代的專業化思維,但在宣發上,算法推薦的利用、跨平臺協作和線上線下的結合,是互聯網思維的結晶。

參與“戀戀記事簿”企劃的樂隊,并不都是網紅樂隊,也有一些粉絲基礎并不算好、但具備一定潛力的樂隊。對于這樣的樂隊來說,“戀戀記事簿”更重要的價值是推新。

對此,網易云音樂應該是心里有數的。

一方面,云村的算法推薦多年來一直走在行業前列,“日推歌單”已經成為歌迷們發現新人新作的利器,算法可以幫音樂人找到最初的“種子聽眾”;另一方面,得益于長期扶持原創音樂人,網易云音樂在跨平臺宣發和線上線下多維度營銷上積累了豐富的經驗和資源。

回春丹版《初戀》在短視頻平臺上取得的好成績,便是“戀戀記事簿”跨平臺宣發的結果。

在短視頻平臺上,關之琳、李承鉉和黃圣依等知名藝人自發使用了《初戀》這首歌曲作為BGM來拍攝視頻,關之琳和李承鉉的視頻點贊量都超過50w。知名藝人的參與帶動了更多網友參與進來,多個粉絲量超500w的頭部賬號使用歌曲《初戀》進行視頻拍攝和自主傳播。

關之琳、李承鉉、黃圣依自發使用《初戀》作為BGM進行抖音短視頻拍攝

傳統唱片業時代相對分離的“企制宣”流程,在互聯網平臺上進行了更有效的整合,在大數據分析的基礎上,實現了“企制宣”的一體化。

互聯網音樂時代,“企劃”更重要了

對于當下的音樂內容,常見的觀點是良莠不齊,“爆款頻出”的同時,大量的歌曲也因為“粗制濫造”而遭到樂迷的反感。

與此同時,音樂作品出圈難,也讓音樂人們怨聲載道,越來越細分的互聯網渠道,給歌曲宣發帶來了新的難題。

這實際都跟“企劃失位”有關。

有觀點認為,互聯網音樂時代,“企劃”已經不重要了,因為,借助算法推送和社交媒介的粉絲積累,音樂和受眾之間建立了更直接的通路,不再需要“企劃”去猜了。

這是對行業趨勢的“誤判”,互聯網音樂時代,“企劃”其實更重要了。

音樂要成為一個“產品”,需要企劃思維來包裝,來“講故事”。缺乏企劃的音樂作品,就如同散裝在塑料袋里的飲料,雖然也能解渴,但價值不如精心包裝的飲品。

但企劃又不只是包裝,也是為作品建立品質標尺,是從宏觀上把控音樂產品生產的“產品經理”,缺乏這樣一位產品經理,作品品質就難以獲得保障。

更重要的是,在互聯網音樂時代,越來越復雜的媒介環境,更需要“企劃”去規劃和整合。什么樣的作品適合什么樣的渠道,什么樣的渠道采用什么樣的宣傳策略,都需要“企劃”的參與。

而且,音樂進入了海量發布的時代,音樂平臺每天發布的歌曲數以萬記,在如此激烈的競爭下,優質的“企劃”將會讓作品在宣發上更有優勢——企劃的重要任務之一是為作品賦予獨特的第二個性,強化作品的 “獨家記憶”。

只不過,傳統唱片業的“企劃”是“企制宣”流程里的一部分,而互聯網時代的“企劃”,更得“統領全局”。

“戀戀記事簿”所體現了就是這樣一個趨勢,截止至今,企劃內七首歌曲的累計播放量已超過1.2億。網易云音樂承擔了整個企劃的全流程規劃,企劃的每一個環節,都由網易云音樂把控,從歌曲選擇、樂隊選擇、內容制作、資源的分配到執行的落地,基于網易云音樂的用戶特點和宣發需要打造一站式的企劃。

“戀戀記事簿”從選歌、挑人到制作和宣發,企劃思維貫徹始終,從企劃伊始就已經為后續的一連串操作埋好了伏筆。

看起來,網易云音樂正在嘗試梳理行業流程,建立一套互聯網時代的優質內容生產模型。

這套模型,既有對于傳統唱片業流程的繼承,也有互聯網音樂時代的發展,是從傳統唱片時代的產品經理變成互聯網時代的產品經理。

未來,“企劃”將會扮演更重要的角色

新媒介所帶動“野蠻生長”,是歷史的必然,也遲早會終結,音樂市場不應該只有快速消耗的“爆款”,也應該有能經得住時間考驗的“精品”。

“精品”離不開專業的生產,也離不開專業的企劃。

過去,唱片的生產、宣傳和銷售是相對獨立的環節,隨著音樂內容生產和宣發的全面互聯網化,產業鏈條也圍繞著互聯網進行了重構,在這樣的大背景下,互聯網公司必須承擔起相應的重任。

而對于致力于扶持原創音樂的網易云音樂來說,入駐云音樂的原創音樂人們,不但為“企劃”提供了龐大的人才庫,他們也需要“企劃”來獲得更多的曝光和更大的成長空間。云音樂希望通過企劃,能讓市場,在大眾視野里融進更多的音樂風格,也讓跟多音樂人和音樂風格有不同的機會。

近年來,網易云音樂已推出多個獲得年輕用戶廣泛好評的原創音樂作品集和特別企劃,比如追溯青蔥歲月的“青春重置計劃”、征集樂評故事的“熱評制造”、還有融合東西方元素的“The Project 年度音樂計劃”和以流行詮釋非遺的“不曾遺忘的符號”等。

網易云過往企劃:《青春重置計劃》、《熱評制造計劃》、《The Project 年度音樂計劃》、《不曾遺忘的符號》

隨著互聯網音樂的深入發展,市場上的音樂人已經形成了金字塔結構,頭部音樂人有唱片公司支撐,腰部和底層的音樂人,則需要互聯網平臺扶持。

唱片公司再大,也只能顧及少數藝人,于是,互聯網平臺的企劃成為行業的有益補充——生產和傳播的下沉,拓寬了內容市場的維度,金字塔的腰部和底部正快速延展,塔尖再怎么金碧輝煌,沒有堅實的底層支撐,都是不穩固的。

所以,我們期待網易云音樂能夠拿出更多優質企劃出來。互聯網時代,音樂內容市場整體水平的提高,需要更多優質企劃的支撐,而非少數“爆款”。在音樂已經變成了“眾人之事”的大趨勢下,“企劃”也可以成為一個面向“眾人”的服務。