然而,隨著達(dá)人營(yíng)銷的急劇升溫,越來(lái)越多廣告主們也產(chǎn)生了困惑:達(dá)人營(yíng)銷除了內(nèi)容種草之外,最多將素材剪輯用于效果廣告的投放,使用場(chǎng)景有限,成本卻居高不下。

這種觀點(diǎn)無(wú)疑將達(dá)人營(yíng)銷的價(jià)值限制在了內(nèi)容層面,而事實(shí)真的如此嗎?

為什么消費(fèi)者更容易被達(dá)人種草?

要回答這個(gè)問(wèn)題,我們先來(lái)思考一下,達(dá)人的種草效果為什么這么好?

人通過(guò)模仿人達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的

“種草”行為既是人類內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn),也是復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的集合。人類的基礎(chǔ)行為是模仿,幼時(shí)因愛上大力水手而吃菠菜,長(zhǎng)大后因追星而希望擁有同款都是一樣的心理。法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中認(rèn)為:“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣,而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”,還提出了三個(gè)模仿定律:

?下降律:社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向;

?幾何級(jí)數(shù)律:模仿一旦開始,便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),迅速蔓延;

?先內(nèi)后外律:個(gè)體對(duì)本土文化及其行為方式的模仿與選擇,總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。

達(dá)人營(yíng)銷可以與這三條模仿律完美對(duì)接:在達(dá)人營(yíng)銷中粉絲一般會(huì)認(rèn)為達(dá)人或者比自己更有社會(huì)地位、有更多的知識(shí)或者更好的時(shí)尚品位,并通過(guò)模仿他們的行為或獲得同款來(lái)實(shí)現(xiàn)自己行為與目標(biāo)的統(tǒng)一——從而成為更好的人。比如穿搭達(dá)人因穿上闊腿褲而顯瘦,會(huì)立刻勾起有顯瘦需求的消費(fèi)者決定買條闊腿褲來(lái)試試。

在一些品牌廣告中(比如汽車)經(jīng)常出現(xiàn)成功人士,也是為了誘發(fā)受眾的崇拜和模仿。但與廣告不同的是,達(dá)人營(yíng)銷中有達(dá)人這個(gè)“人”的因素存在,在達(dá)人與粉絲交流中,達(dá)人表現(xiàn)出具有獨(dú)特的個(gè)性、專業(yè)的知識(shí),而且這個(gè)人不是虛構(gòu)的,而是能與“我”直接交流的、熟悉的人,與消費(fèi)者是一種“強(qiáng)關(guān)系”。相對(duì)于廣告,達(dá)人營(yíng)銷是一種基于人際互動(dòng)的更親密、更高效的信息傳播模式,達(dá)人所吸引的用戶也是與達(dá)人更為類似的人群。

人更相信人

有數(shù)據(jù)顯示(來(lái)源:salesforce),92%的消費(fèi)者對(duì)來(lái)自朋友家人的線上內(nèi)容的信任要超過(guò)各類形式的品牌信息,50%的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容要比品牌生產(chǎn)的內(nèi)容更有記憶度,53%的千禧一代認(rèn)為UGC對(duì)他們的消費(fèi)決策有很大的影響。相對(duì)于品牌告訴你該穿什么,你最好的朋友告訴你該穿什么,人們會(huì)更相信朋友。

社交媒體時(shí)代,消費(fèi)者不但不愿意接受品牌填鴨式的廣告,而且可以主動(dòng)選擇、屏蔽廣告,而達(dá)人“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷方式,讓消費(fèi)者更容易被影響。

達(dá)人可以用更貼近用戶的語(yǔ)言和表達(dá)方式,影響品牌用官方的語(yǔ)言體系很難觸達(dá)的用戶心理,與用戶實(shí)現(xiàn)共情、共鳴,進(jìn)而影響用戶決策。同時(shí)在推薦機(jī)制的幫助下,達(dá)人內(nèi)容可以觸達(dá)到廣告難以觸達(dá)的品牌潛在興趣群體,進(jìn)一步放大種草效果。

困在流量里,還是成功人群破圈?

當(dāng)達(dá)人營(yíng)銷披荊斬棘的同時(shí),不論是效果廣告還是品牌廣告,都遭遇了流量難題與人群難題。

受限于效果廣告的投放邏輯,效果廣告在任何平臺(tái)投放一段時(shí)間后,都會(huì)遇到一個(gè)挑戰(zhàn)——競(jìng)價(jià)廣告的跑量效果下降,流量成本不斷攀升,關(guān)鍵原因是廣告存量用戶已經(jīng)被充分觸達(dá),潛力用戶池急劇縮減。要破解這個(gè)難題,廣告主亟需拓展新的投放人群。

另一方面,在消費(fèi)者注意力粉塵化的當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)大曝光的同時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感卻越來(lái)越難以建立。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在接受媒體采訪時(shí)表示,流量(效果)廣告能解決精準(zhǔn)分發(fā)問(wèn)題,“告訴消費(fèi)者買它買它、何時(shí)買、什么價(jià)格買”,而“為什么要愛這個(gè)品牌、愛它有多深”的問(wèn)題需要通過(guò)品牌廣告/內(nèi)容解決。他認(rèn)為,熟悉才有信任,信任才有安全感,只有反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者的品牌廣告/內(nèi)容,才能制造這種熟悉感,從而建立信任度。

要解決這兩個(gè)問(wèn)題,就涉及到品牌人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)——找到品牌潛在消費(fèi)人群,并通過(guò)不同的內(nèi)容和方式合理地觸達(dá)這些人群,成為廣告主生意增長(zhǎng)的核心思考。

而達(dá)人在觸達(dá)用戶上的優(yōu)勢(shì),就成為破解方向之一。數(shù)據(jù)顯示,達(dá)人營(yíng)銷觸達(dá)人群與效果廣告觸達(dá)人人群重合率低,平均獨(dú)占率87.7%,可觸達(dá)更廣泛的潛在用戶。在推薦機(jī)制的作用下,內(nèi)容興趣是達(dá)人觸達(dá)用戶的關(guān)鍵,這也意味著達(dá)人營(yíng)銷內(nèi)容不僅能觸達(dá)廣告看得到的TA人群,還能觸達(dá)廣告看不到的潛在消費(fèi)人群。

因此,在達(dá)人營(yíng)銷上,品牌不僅要重視內(nèi)容的種草價(jià)值,更需要重視達(dá)人的人群觸達(dá)價(jià)值拓展,與廣告結(jié)合,做好人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)探索,讓達(dá)人營(yíng)銷更好地為生意增長(zhǎng)服務(wù)。

如何通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷達(dá)到人群破圈和多次觸達(dá)?

在巨量引擎上,品牌通過(guò)將達(dá)人種草與DOU+、競(jìng)價(jià)廣告等組合起來(lái)使用,不但能將達(dá)人單次應(yīng)用,還能通過(guò)達(dá)人的人群破圈能力,為客戶找到更多的TA人群,實(shí)現(xiàn)人群破圈和關(guān)系資產(chǎn)的積累沉淀,從而縮短TA人群從種草到轉(zhuǎn)化的路徑,加強(qiáng)整體轉(zhuǎn)化效率的提升。

品牌TA人群與達(dá)人人群匹配,達(dá)到人群破圈及深度種草

通過(guò)巨量星圖即將推出的星智投產(chǎn)品,在選擇達(dá)人的階段,通過(guò)達(dá)人觸達(dá)人群與品牌種子人群的“最小公倍數(shù)”解決人群破圈的問(wèn)題。即由品牌提供種子人群包,巨量星圖會(huì)推薦多個(gè)達(dá)人組合,這個(gè)達(dá)人組合在最大化覆蓋種子人群的基礎(chǔ)上,利用達(dá)人觸達(dá)人群與效果廣告觸達(dá)人群重合率低的特點(diǎn),針對(duì)“人群破圈”的目標(biāo),盡可能縮小各個(gè)達(dá)人粉絲間的重合度,擴(kuò)大人群覆蓋的廣度。

用達(dá)人觸達(dá)人群與種子人群的“最大公約數(shù)”實(shí)現(xiàn)深度種草。同樣由品牌提供種子人群包,平臺(tái)在不同達(dá)人的組合推薦過(guò)程中,在覆蓋品牌種子人群的基礎(chǔ)上,針對(duì)用戶的“種草次數(shù)”目標(biāo),盡可能提升各個(gè)達(dá)人粉絲之間“重疊部分”的人群量級(jí),使得在自然流量下,更多地完成交叉種草的深度目標(biāo)。

流量追投優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容,觸達(dá)更廣泛的人群

在圈定達(dá)人并投放達(dá)人內(nèi)容后,疊加流量服務(wù),最大程度釋放達(dá)人矩陣的價(jià)值,提升目標(biāo)人群覆蓋規(guī)模及營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成度。另外,達(dá)人視頻還可以作為優(yōu)質(zhì)的競(jìng)價(jià)廣告投放素材,比如將達(dá)人視頻作為效果廣告素材,進(jìn)行信息流競(jìng)價(jià)投放,讓原生內(nèi)容成為精準(zhǔn)效果轉(zhuǎn)化的廣告。

某飲料品牌的案例顯示,在達(dá)人自然流量外,將達(dá)人素材追投定向食飲達(dá)人觀看人群、食飲電商人群、食飲興趣人群,CTR上漲了67%,ROI上漲了297%。

圈定種草人群提高廣告投放效率

在巨量引擎上,品牌將達(dá)人視頻積累的種草人群包,作為競(jìng)價(jià)廣告投放定向人群,可以獲得更高的投放效率。巨量引擎達(dá)人營(yíng)銷和創(chuàng)意生態(tài)工程師王競(jìng)豪表示:“巨量引擎與某知名零食品牌的合作實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示,在星圖商單中表現(xiàn)較好的視頻積累的受眾,如果再被競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá),廣告主可能獲得翻倍的成交提效。”

通過(guò)這三步,將傳統(tǒng)廣告投放人群與達(dá)人營(yíng)銷人群互相匹配、復(fù)用,形成了完整的內(nèi)容營(yíng)銷鏈路。

投后度量,優(yōu)化品牌目標(biāo)人群

然而品牌投放的過(guò)程并不能止于此,很多品牌在推廣的過(guò)程中往往會(huì)忽略數(shù)據(jù)反哺的能力。在巨量引擎平臺(tái)上,巨量星圖和巨量云圖均會(huì)為品牌提供投后數(shù)據(jù),產(chǎn)出清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告,幫助品牌進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估和調(diào)整。

通過(guò)巨量星圖的數(shù)據(jù)度量及反饋,不僅能概覽所有達(dá)人視頻的播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論及GPM數(shù)據(jù),還能看到人群包覆蓋度,品牌人群包與達(dá)人視頻受眾的重合情況,以及星智投為品牌人群覆蓋的提升貢獻(xiàn)。

同時(shí),巨量云圖的5A系統(tǒng)可清晰追蹤品牌人群的具體進(jìn)展。品牌通過(guò)巨量云圖對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估,通過(guò)投后數(shù)據(jù)的回流,量化評(píng)估達(dá)人營(yíng)銷效果,重新定位目標(biāo)人群,優(yōu)化下一階段的投放計(jì)劃。

結(jié)語(yǔ)

達(dá)人是品牌與用戶之間的橋梁,達(dá)人營(yíng)銷最終經(jīng)營(yíng)的是“人”與“人群”、“品牌”與“人群”的關(guān)系。品牌想要突破困境,也必須在“人群”上下功夫。利用達(dá)人營(yíng)銷積累的優(yōu)質(zhì)人群,結(jié)合其他廣告產(chǎn)品,品牌不僅可以做到人群破圈,還能做到目標(biāo)群體的多次觸達(dá),加深消費(fèi)者的品牌信任感、縮短拔草的路徑,達(dá)人營(yíng)銷的使用場(chǎng)景將更加廣泛,成本進(jìn)一步下降。