我們將關鍵詞類型分為四類別:群體詞、行業詞、產品詞和品牌詞(競爭詞)。人群的購買意向分為四階段:了解、熟悉、考慮和購買四。那么，互聯網用戶的搜索詞和購買階段之間有什么聯系呢？讓我們先看看下面的圖片:

事實上，搜索人群詞匯的網民判斷他們的購買意圖處于知曉階段。尋找專業詞匯的人們正處于熟悉的階段。人們尋找產品詞的過程還處于考慮階段。尋找品牌詞(競爭詞)的人正處于購買階段。讓我們以新東方烹飪學校的廣告案例作為解釋。附言:新東方烹飪學校購買的關鍵詞在人群覆蓋方面相對完整。你可以仔細看。

一個同學高考不及格，沒有進入大學，也沒有進入名單。由于擔心接下來該怎么辦，他在搜索引擎中搜索“如果高考失敗怎么辦”。請看以下廣告:

在圖中我們看到三廣告、新東方烹飪學校、電子商務培訓學校和成人學校。“如何在高考中失敗”這個詞是一個通俗的詞。他有潛在的學習需求，可以簡單地判斷這個同學是這些三學校的潛在客戶。

在第一次尋找信息后，這個學生知道如果他高考失敗，他可以學習各種技能。那么前景是什么技術呢？賺錢？然后他尋找“學什么技術賺錢？”下圖:

“了解什么樣的技術有利于賺錢”這個詞是一個被網民搜索的行業詞匯，他們的購買意圖正處于一個熟悉的階段。

經過篩選和考慮，我終于發現自己對烹飪工作相當感興趣，并決定學習烹飪，成為一名廚師。接下來，他將尋找一所可靠的廚師學校。此時，他將尋找“廈門有什么廚師學校？”下圖:

“廈門哪里有廚師學?！边@個詞是一個被正在考慮購買的網民搜索的產品詞。

在這個階段，這個學生已經確定新東方和華南廚師培訓學校作為替代。為了比較，他分別搜索了“廈門新東方烹飪學校怎么樣”和“華南廚師培訓學校怎么樣”，如下圖所示:

通過網上咨詢比較培訓費用、教師、工作保障和口碑后，他最終選擇了新東方烹飪學校學習。

“廈門新東方烹飪學校怎么樣”和“華南廚師培訓學校怎么樣”這兩個詞是網民在購買階段搜索的品牌詞。對新東方來說，“華南廚師培訓學校怎么樣”是一個競爭詞。

摘要

從眾詞到品牌詞的劃分實際上是目標受眾購買意愿從弱到強的變化過程。掌握這一規律對我們選擇關鍵詞、設置關鍵詞競價、設置匹配方法、撰寫創意具有重要的指導意義。在下一篇文章中，我們將探討如何使用不同類型的關鍵字來設置出價和匹配方法。